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比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?

智车科技 | 汽车科技服务平台 2022/11/23 23:07

本文来源:偲睿洞察

/导读 /

近日,比亚迪自主高端品牌——仰望正式官宣,该高端品牌定价将在80-150万元之间。

这一价格着实吓到了不少人,要知道,比亚迪以往新能源车的价格一直处在30万元以下,这突然提升到3-5倍,让人猝不及防。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(比亚迪品牌各纯电车型的价格 图源:国海证券研究所)

如此惊人的定价背后,是比亚迪的“利润焦虑”:今年上半年比亚迪平均单车利润仅5500元,而特斯拉今年上半年单车利润则超过了40000元。

也就是说,比亚迪卖7辆车才能抵得上特斯拉卖1辆车的利润。

现在,比亚迪不想只干这捞不到油水的苦活了。事实上,比亚迪早在2010年就和奔驰合作建立腾势品牌,一直在中高端市场暗自努力(近三年投资就高达70亿元),但几乎没有进入到大众的视野,销量数据十分惨淡(2014年至2021年,销量不过3万辆)。

目前,腾势系列在经历两次战略大调整之后略有起色,根据雷科技消息,自8月23日上市到现在,腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

那么,比亚迪高端品牌腾势为何先前销量惨淡?比亚迪的高端还需要“仰望”多久?

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野心收敛

很少人知道,腾势是国内的第一个新能源高端品牌——2010年,奔驰和比亚迪联合创立腾势品牌,在这之中,奔驰负责整车制造以及品牌营销,比亚迪负责三电技术,各占股50%。

起了个大早的腾势,原想凭借政策补贴和奔驰高端品牌加持,高价直通中小型轿车新能源高端市场(售价36.9万元、补贴后25.5万元)。但事与愿违,其销量数据非常难看,2015至2019年,腾势销量分别为2888辆、2287辆、4713辆、1974辆、2089辆。

这是由于,市场对新能源汽车还在早期的接受过程中,燃油车仍然是市场的主角:2014年,新能源汽车市场渗透率还不足1%。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(近年新能源车渗透率情况 图源:国盛证券研究所)

此时,大批量新能源车企让价起量,用比燃油车更低的价格打通了用户的心智——江淮、力帆、众泰、知豆、北汽旗下大量低端廉价电动车(低于7万元)快速抢占市场,并在2017年到达顶峰:在新能源市场份额占比超过53.3%。

市场反响平平,腾势也在消极怠工。在2014年比亚迪推出腾势300之后,腾势400、腾势500仅在续航上有了提升。

为了扭转颓势,2019年腾势做了战略调整,想要把双方的优势发挥到极致——奔驰负责车身设计,销售渠道(腾势的车身上贴上奔驰设计logo、把比亚迪车放在了奔驰线下门店中),而比亚迪负责整车生产和制造。

同时,战场也被转移至竞争不那么激烈的SUV赛道。但定价仍然处在高位:纯电版31.98万-35.78万元,插电混动版28.98万-31.98万元。

借助奔驰线下门店,比亚迪腾势系列小有起色:销量直接翻倍,从2019年的2089辆涨到了2020年的4282辆,但仍然没有在SUV市场排上号。同期的友商们,已然到了起飞之时:2020年,蔚来共卖出43,728辆,同比上涨121%,小鹏售出27041辆,同比增长112%。

上次是因为进错了时代,而这次是因为腾势本身的懈怠

同样价位、同等定位的理想ONE和蔚来ES6,夺得了2020年新能源SUV销量前两名,消费者已然能够接受新能源的高价格。

但前提是,你得有亮点可寻:我们可以很快说出,理想是因为其可油可电、定位准确打造出初代爆款神话,蔚来是因为其补能体系做得足够好让大批量的尝鲜极客无后顾之忧。

而腾势X仅仅是套着奔驰外壳的比亚迪唐——腾势X基于比亚迪唐DM平台打造,外观、地盘架构、动力总成和比亚迪唐差不多,没有亮点定价却高出了6万。

几番折腾下来,比亚迪亏损连连:公告显示,2017年到2020年,腾势按照权益法确定的投资分别亏损2.32亿元,4.75亿元、5.39亿元和2.13亿元。

高端梦不死,比亚迪两年过后再次进行战略调整:在2021年之后双方调整占股比例,在合资品牌腾势股份中,比亚迪占股90%,奔驰占股10%,奔驰在其中主要负责外观设计以及“精神支持”。

同时再度转换赛场:2022年5月,旗下新品腾势D9主攻30-50万元的新能源MPV市场。

相对于内卷极其严重的SUV和进入门槛更高的中小型轿车而言,竞争更小的MPV市场成为腾势第三次冲击高端的起点

腾势销售事业部总经理赵长江表示,“过去以燃油车为主的MPV市场早已到疲惫期,从燃油车到新能源汽车,从不智能的汽车到智能汽车这样一个阶段的转变,D9正好匹配了目前MPV市场的需求。”

从中小轿车到SUV再到MPV,比亚迪冲高的野心逐渐收敛,原因在于其推出的两个系列产品,一个是油改电奔驰“B级”车,一个是附上“styled by Mercedes-Benz ”比亚迪唐,和各自自有产品区分度很小,并没有树立起高端品牌的独到优势。

基于产品力的不足,光是高价的腾势,高端之路并没有走通,只能选择从MPV细分市场做起

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BBA,各有粉丝圈

那么,人们需要的高端汽车,到底是什么模样?

我们避不开要谈谈BBA。

首先是行业标杆、汽车发明者奔驰,是当之无愧的潮流引领者:

  • 2013年,奔驰W222首次引入氛围灯设计,如今各大车企无一不配齐氛围灯。今年8月24日,奔驰又给氛围灯增添了新玩法:在新品EQE上,搭载了主动式环境氛围灯的车型,在踩下加速踏板时,氛围灯灯带会随车速快慢变换色彩。

  • 2014年,奔驰E300首次引入双联动屏设计。自从奔驰开了个头后,许多车企纷纷效仿,甚至推出了三、四、五、六联屏,比如理想L9、欧尚Z6、飞凡R7等。

在此基础上,奔驰针对中国消费者进行定制化服务,满足国人对后座舒适度的执念:

例如全新E级长轴版中国特供车,在原版基础上,将后座座椅坐垫加长,坐垫加厚;后排扶手上提供液晶屏幕;外覆皮革的车门面板与岑木或胡桃木木饰件都以顶级制造工艺打造,并将中国窑烧瓷器与传统木质纹理家具的元素融入。

广告营销也是其极为注重的环节:

  • “如果你发现奔驰车发生故障,中途抛锚,将获赠3万美元”,并提供了以下数据证明其对于安全的重视:奔驰每年会进行7000+次模拟撞击、100余次真车撞击、35年内撞坏了4000多辆车。

  • 在1998年的戛纳广告节,奔驰凭借“一辆奔驰车停靠在路边,只看到经过奔驰车道路左前方有着数道深深的刹车痕迹”创意,获得了金奖。

作为行业设计、技术的风向标,奔驰以独特的品牌宣传,配合极度精细的定制化服务,潜移默化之下,成为了“豪华”的引领者。

所以,我们可以从2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》可以看出,奔驰用“世界各国元首使用最多的车”精准击中了“讲究排场、讲究品位”的中国企业家、国企高层。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(奔驰车主标签 图源:2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》)

作为万年老二,宝马则是提出“夹缝理论”,强化发动机优势:在宝马进行新车型设计之时,对250项因子进行筛选,得出的结论是,在“加速性能”、“发动机声音”、“驾驶操控性”、“外形设计”等项目,要与竞争对手差别很大,而这些都和动力方面紧密相关;在“燃油经济性”、“行李箱大小”等项目上差别中等;在“进入车辆”项目上差别不重要。

基于此,宝马抓住关键词“运动”,打出差异化招牌

  • 动力系统上,发动机颇具“赛车”感。宝马六缸发动机短时间爆发力可以达到600到700马力,作为对比,丰田六缸发动机短时间爆发力只能达到550到600马力;

  • 零部件设计上,宝马致力于提高汽车性能。例如宝马的轮毂(轮胎圆柱形中心部分)采用成本更高、工艺更难的钛合金材质,使得轮胎在高速转动时的变形小、惯性阻力小,有利于提高汽车的直线行驶性能,减轻轮胎滚动阻力,从而减少了油耗。

  • 外观设计上,你也能感知到其更为流畅的线条设计。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(宝马5系外观设计 图源:宝马官网)

在成功找到“运动”定位之后,宝马通过扩展车型,销量明显得到了大幅提升。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(1959-1971年宝马公司销量 图源:招商证券)

而高性能、强运动的特质,让宝马圈住了属于它的忠实群体——据《中国豪华车品牌特性研究白皮书》披露,宝马的主要受众,是“更为年轻、关注个人”的“暴发户、富二代们”。

前有奔驰后有宝马,奥迪的路更难走了

总体来看,奥迪更为“中庸”,在各个方面不落后:当消费者想要配置时,奥迪拿出了领先的四驱系统以及车机系统,同时也是全球所有汽车品牌当中拥有汽车专利排名第二的品牌;当消费者想要内饰时,奥迪推出了三块大屏的内饰设计,并且在外观设计上,给出自己独有的冲压技术使得线条更为流畅。

这背后蕴含着的是奥迪“增强回路”的打法,通过自己与奔驰宝马的对标,增强自己的品牌分量,当奔驰宝马越来越强,自己也会随之越来越强。

在此基础上,奥迪主打“性价比”,把握住第三的位置。在接受车春秋记者采访时,资深汽车分析师钟师指出,“奥迪性价比要比奔驰和宝马略好些,它的技术先进性、品种丰富性、服务网点,都与那两家大同小异,只是大部分用户从品牌认可度上是从奔驰、宝马、奥迪排序下来的。”

奥迪更为中庸、低调的品牌定位,同样能够吸引一批“不炫富、开车不是为了追求驾驶乐趣”的消费者,当然也有早些年“中国官车”形象的加持。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(奥迪车主标签 图源:2014年胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》)

总的来说,奔驰的受众群体企业家们更关注设计、技术是否足够领先,宝马的受众群体富二代们更关注“操控感”,而奥迪的受众群体政界精英们更偏好于“低调、性价比高”。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?

仰望高端

成功的路线已经摆在眼前,比亚迪的高端该何去何从?

从布局来看,比亚迪谋划“大而全”

  • 一是合资品牌腾势系列,以MPV打头阵(今年5月份推出腾势D9),之后再推出SUV、轿车以及都市跑车等品类,分别用D、E、N、Z、A命名。预计未来一年内再投放三款车型。

  • 二是自主品牌仰望系列,首款车型将会在明年一季度发布,售价100万元起。

产品格局较为明朗,比亚迪试图先用相对成熟的合资品牌腾势系列在MPV打头阵,站住脚跟,再推出自己的自主品牌直接上路。

比亚迪是否成功“仰望”高端还未知,我们可以看一看正当时的腾势D9能否在MPV站稳脚跟。

目前,新能源MPV市场还较为“青涩”:在2021年,新能源车渗透率达到了15.5%,但新能源MPV渗透率仅3.32%。

短期来看,在40万级高端新能源MPV市场,目前的竞争对手只有刚刚上市的岚图梦想家,所以目前腾势D9能够有相对不错的销量:根据雷科技消息,自8月23日上市到现在,腾势D9的大定认购数量已经超过三万辆。

但理想(2023年发布售价在50万+的MPV)、蔚来(EF9商标已注册,发售时间未定)等新势力的MPV也蓄势待发,比亚迪能否保持其先发优势尚无定论,至今也未有亮点出现。

于是,找出亮点并长久地吃下MPV新能源高端市场,是比亚迪的首要命题

那么问题来了,哪些人偏爱MPV?

从艾瑞咨询有关家用MPV车主画像调研来看,MPV的受众大多是“个性成熟稳重”,这与奔驰受众群体不谋而合——“追寻安全可靠”也是奔驰主要打造和营销的点。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(家用MPV车主画像 图源:艾瑞咨询)

除此之外,奔驰还是腾势另一个“工程师”,在设计层面,奔驰能够注入自己打造品牌的经验。

所以,有着奔驰基因、受众又和奔驰十分相像的腾势D9很可能会向奔驰的发展路线走,即在设计、技术上引领风骚,成为行业的指向标。

目前,在新能源汽车崛起之时,电气化和智能化是能够掀起行业热潮的两大技术发展方向。

在电气化方向,比亚迪的刀片电池可以说得上是引领一代技术潮流

今年,Intellectual Property Landscape根据专利对公司竞争力的贡献、被引用的频率和其他因素对专利进行排名。其中,与比亚迪刀片电池有关的电池专利名列前茅。

同时其动力电池装机量排名第三亦可说明其产品力:根据韩联社援引市场调研机构“SNE Research”发布的最新数据,2022年第一季度全球动力电池装车量排行榜前十名分别为:①宁德时代②LG新能源③比亚迪。

在智能化方面,比亚迪还有很多课要补

因为MPV这辈子大概率都是在长途上度过,所以相较于SUV、中小轿车来讲,用户对于汽车的智能座舱与自动驾驶要求无疑会更高。

新知达人, 比亚迪“仰望”高端,学BBA中的哪位?(车主关注的智能配置 图源:艾瑞咨询)

但比亚迪在自动驾驶、硬件配置以及OTA能力方面均不及特斯拉和一些新势力车企。比如比亚迪车型目前搭载的自研DiPilot智能驾驶辅助系统,仍停留在基础L2级辅助驾驶水平,而友商目前已经发展到变道辅助和导航辅助驾驶(部分场景)级别。

可以说,智能化是比亚迪目前最需要填补的大坑

比亚迪也正在自动驾驶上疯狂补课,企图借力发展智能化:今年,比亚迪与百度合作,为自身提供 ANP(城市智能辅助驾驶产品)以及百度地图;宣布与自动驾驶芯片供应商英伟达合作,未来将采用英伟达的自动驾驶平台;与华为传出合作,将引进华为 MDC 计算平台及自动驾驶解决方案。

也就是说,要让比亚迪智能,更多取决于其能否和汽车智能产品厂商们成功磨合

比亚迪的高端要想借势奔驰,正确的姿势是——成为潮流引领者,掀起业内同行效仿浪潮,而不仅仅是“Styled by Mercedes-Benz”。

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