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定位真正的含义是企业的选择

客必得 | 企业战略家,战术手艺人 2022/11/22 23:51

昨天做了一节高端餐饮如何正确利用定位的直播课,会后思考觉得意犹未尽,今天整理成文,希望以更严谨的逻辑和文字展现给昨天的听众。

定位起源于里斯和特劳特的合作成果,根据定位一书中的说法,两位研究了300家左右的企业,然后把研究成果发布在《广告时代》杂志上,定位理论开始展露头脚。

定位理论基于几个核心观念,例如发现消费者心智中的空隙,让自己的品牌成为第一个填补这个空隙的品牌。营销信息尽量简化,以将信息更好的传递给消费者。

所以定位理论的核心在于为产品或者服务做品类划分,也就是我们所说的永远都有一个细分的机会,这个就像品牌和品种的关系,拿宝洁的产品为案例最能说明这个现象,去头皮屑的海飞丝,让头发柔顺的飘柔,滋养头发的潘婷,美发机构用的沙宣,每一个品牌对应一个品种,每个品种对应了一个顾客价值,也就是消费者的购买理由,所以宝洁产品的成功,其实是顾客价值塑造的成功。

但在实际工作中,仅仅做这些远远不够,必须建立起完整的运营思维,完整的作业逻辑,清晰的创意作业标准,明确的品牌推广模块,才能保证整个作业的完成,才能保证后续推进的成效。

品牌规划作业总原则:要把财务指标落实到业务指标

几乎没有品牌机构会给自己定财务指标,大多数创意工作中也确实不需要。但针对某个成熟的品牌,首先要制定一个财务指标,因为财务指标牵涉到企业能否良性运营下去的结果,同时也是检验企业在制定财务指标的时候是否符合实际状况,是完全够不着还是没有挖掘出来?

同时制定财务指标也是行业竞争的需要,例如同行业的营收水平,盈利水平平均数是多少,你想做一个上市企业,首先规模要够,然后是盈利水平要够,否则你就无法脱颖而出,制定一个具有一定竞争力的财务指标,然后根据财务指标推算自己的业务指标,进而设计自己的收入模型,才有可能更加贴近设计的财务指标。

品牌营销底层总逻辑:企业分工论,企业性质论,企业盈利论,顾客价值论

品牌规划服从于企业经营,在品牌规划的时候必须遵照这个原则,从上至下,一层层的把企业战略贯穿其中,必须遵从已经被验证过的企业经济理论和传播理论。

企业分工论 ,是德鲁克先生对企业最简单直白且最准确的定义,他指出了企业为什么而存在的唯一价值,那就是企业为解决一个社会问题而存在,从这个理论出发,可以帮助企业明确自己的社会责任和经营使命,这对企业来说是最核心的部分,因为只有确定了自己的社会责任和经营使命,剩下的工作就是围绕这个社会责任和经营使命展开就好,社会责任和经营使命是企业的原点和轴心,会让企业找到经营重心,规划产品结构,不至于失去方向也不至于盲目扩张。

企业性质论 ,是诺贝尔经济学奖获得者科斯的研究成果,他在1937年指出企业的出现是为了降低社会交易成本,社会交易成本分为内部交易成本和外部交易成本,内部好沟通,外部效率高,企业性质论给出了企业所有规划设计已经执行动作的判断标准。你设计个logo,不要以好看不好看为标准,而是能不能清清楚楚的说出来为标准,能说出来,就说明传播成本低;你起个名字,能不能说了之后大家都知道是哪几个字,这也说明传播城北低;你创意了一句广告语,大家能不能听见就能决策,还能从这个传给下一个,这就是沟通成本低。企业业务流程,组织架构,能不能上通下达,快速沟通,也是这个标准,降低交易成本。

企业盈利率, 企业获得高额利润唯有创新。世界创新之父熊彼得给出了企业高额利润的唯一途径,而且给出了五个创新的方式,在企业运营的过程中,你是否采取了其中的一种或者多种创新方式,将直接决定了企业的盈利能力和状态,所以企业家是一种状态,而不是一个阶层,只有你处在创新状态的时候,你才是企业家,如果你没有创新,你只是企业的所有者和管理者。

顾客价值论, 顾客买单的理由并不是你炫酷的产品,如果炫酷是顾客价值的话,顾客当然也买。顾客价值不是产品功能,而是产品带给顾客切身的刚需利益,是企业承诺解决社会问题的载体,不仅是产品的定位,更是产品的定义,产品的价值,产品的本质。

品牌营销作业模块:顶层三大定义,品牌两大系统,品牌应用集合

这三大模块是品牌营销里最核心的工作,从上至下一气呵成设计整个顶层设计,品牌系统两大系统和具体品牌应用。

顶层三大定位 ,包含企业社会责任和经营使命,这是企业的选择,常规说这是定位,我认为这是企业的选择方向。就像华为当年有两个选择,一是向上进军,和全球一流通信行业展开竞争;二是走现有老路,做通信产品代理商。任正非选择了一条更难的路,所以才有了今天销售规模接近万亿,成为全球范围内不可小觑的通信行业企业之一。企业发展到一定阶段就必须选择自己的产业方向,最好是成立之初就认定好了。这也是多次讲过的企业为什么而干的问题

接着是企业的产品结构和业务组合定位,定义自己有什么能干,然后是企业的经营组合设计,这是一条环环相扣的战术动作组合,定义自己怎么干。定义自己怎么干的时候,里面就会很清楚的说明自己的店型,顾客问题,选择什么位置,做成什么环境,提供什么服务等等有关商业模式,收入模式的设计。

品牌两大系统, 指的是品牌的“视觉和言语”系统,视觉是眼睛能看到的,言语是文字和声音系统,视觉领域包含品牌的一切设计,颜色,图形,样式,大小,材质,工艺等等,在前期的筹划中,主要是品牌的战略符号,颜色,以及应用作品;言语领域则是企业的所有文字描述,就像我们所熟悉的企业文化,企业词典,事业理论,产品科学,广告语,企业故事,品牌起源等等一系列信息。

这两大系统是企业核心的品牌资产,也是下一步所有营销物料的创意核心部分,没有这两大系统,你没法做产品价值的完整呈现,不能做包装,不能做广告,什么都不能做。

品牌应用集合, 就是品牌对外沟通的所有物料,对于餐饮业而言,他是产品的信息化表现,他是产品实物化呈现,他是外卖盒,他也是筷子套,餐巾纸,餐具,就餐环境,服务员服装,甚至出品形态等等一切品牌应用,这套应用是可视化的品牌文化在现。现在很多企业缺乏应用打造,不能形成以顾客价值为原点,利用层层应用把品牌文化展示出来,不能形成强势冲击力,给顾客带来高效率沟通。

企业推广总原则:利用原媒体,打造自媒体,全力推广产品顾客价值

什么是原媒体?就是企业和消费者之间发生关系的产品,这就是品牌的原媒体,就像我们买了一瓶酒,这瓶酒的包装和酒瓶就是酒的原媒体,只有酒把自己的信息按照品牌内容和品牌应用的维度进行编排,形成强大的不可拒绝的购买理由再现,让消费者直接产生购买决策,这个原媒体才是合格的原媒体。

企业推广的就是这个原媒体,就是购买理由。在哪里推呢,在 自媒体矩阵 上推,当然也能在户外,机场,电梯,电视台等载体上投放,就当下而言,自媒体矩阵的建设显得尤为重要,因为人类获取信息的方式在变,一天恨不得24小时盯着手机看,自媒体矩阵建设对客户和企业都同等重要。

打造自己的营销日历,为自己营造一个顾客节日

昨天的文章说明的就是这个问题,不再赘述,想了解的朋友可以往上翻一篇就是。

餐厅还需要一个爆款,这是个信息炸弹

爆款产品必须是餐厅最重视的菜品,因为他是餐厅和顾客之间沟通的信息炸弹,沟通效果超过一半产品好多倍。一个餐厅的起步有时候靠的就是一款爆款产品。全聚德靠的就是烤鸭,台州某大海鲜餐厅靠的就是油炸沙丁鱼,海底捞靠的就是他的自助料台和服务,巴奴靠的是菌汤和毛肚,东来顺靠的是那口大铜锅,点都德靠的是烧鹅。

当品牌规划思考这种程度的时候,在后续的经营中几乎不会在做什么大的修改,唯一要求的就是坚持自己的初心,把结果交给时间,做时间的朋友吧。

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