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连“封”十年,看杜康小封坛的胜负手和爆破手

微酒 | 学卖酒,看微酒 2022/11/22 23:48

新知达人, 连“封”十年,看杜康小封坛的胜负手和爆破手

升级以“真实”为牵引的消费者驱动力,或是小封坛创造更大奇迹的爆破手

文 | 孤鸿子

白酒封坛是一条各家竞逐的红海赛道,但杜康连办10年,却走出了新意。

11月19日,“复兴杜康 为国争光” 50周年庆暨2022酒祖杜康封坛大典举办,新年度封坛大典,杜康在主题、数字、内容和新品另辟蹊径,以增厚价值。

今年是周总理批示“复兴杜康 为国争光”50周年,也是杜康封坛大典举办第10年。借两大盛事相遇的“高光时刻”,杜康上市2017版小封坛,并对包装、品质、数字化营销进行了三重升级,提升新品不凡质感。

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杜康小封坛系列经过5年市场耕耘,在河南本土已是销售过亿、站稳千元、有较高认知度的高端白酒品牌。2017版小封坛上市,杜康借助数字化营销等手段、强化“真实”标识,小封坛进击高端更有“穿透力”,也让人看清其底层逻辑。

01

先看小封坛

品质为基、文化为魂、品牌为矛是“胜负手”

豫酒高端化多年久攻不破,谁也没想到,打破这一僵化局面的是杜康小封坛。

2012年,为展现酒祖历史文化底蕴,杜康控股首次举办封坛大典,其中的一个环节是把精中取优的原酒封藏在“华夏第一窖”,此后每年延续。

2017年,杜康控股尝试把首批封藏五年的原酒,分装成小坛上市,这就是2012版酒祖杜康小封坛,当时无明确打造企图。没想到,市场“用脚投票”,产品上市后量价表现惊人。

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▲华夏第一窖

此后逐年上市的小封坛占有率大幅提升,2021年市场销售过亿,是本土唯一站稳千元的高端白酒品牌。2022年,小封坛走出省内,向全国重点市场进军。

从最初的“非标产品”变成豫酒千元价位主流产品,小封坛的成功算是个不小奇迹。复盘其成功之路,主要集中在三点。 首先是品质之基 ,这也是所有高端白酒成功的共同前提。

选用玄武古泉水、采用古法酿制、白酒大师精选调制、五年窖藏陶坛沉淀……小封坛的高品质有原料、酿酒、储藏的生产保障,其高品质也获得了泰斗梁邦昌、赖登燡等专家明确评价。

其次是文化之魂 。市场已证实,任何没文化的产品,都会遭到消费者沉默的抛弃。杜康作为华夏酿酒鼻祖和酒文化代名词,文化厚度没问题,但问题如何让消费者感知到这一文化。

走过十年的封坛大典,杜康是希望传统酒文化的盛势释放出来。整个大典极具仪式感、沉浸感、文化色彩浓郁,最后的落脚点又集聚在产品上,小封坛就成了杜康文化的“活态”呈现,消费者自然也会感知到它的高价值,进而为之埋单。

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最后是品牌为矛 ,唯有品牌可以穿越调整期。杜康造酒的历史、曹操《短歌行》、杜康酒曾经的发展高光,都让“杜康”IP家喻户晓。杜康品牌是天然优势,把这一优势深入消费者饮酒、选酒的心智,需要品牌的破局。

小封坛的品牌营销,是豫酒这些年的亮点。持续上线央视1套、登陆郑州机场广告屏等优质媒体资源,高空轰炸高净值人群聚集区域,强势的品牌输出,树立了高端白酒形象。

今年,小封坛品牌传播再创新高度。包括小封坛冠名高铁,接轨更广领域的高铁传媒,覆盖直辖市及新一线城市,辐射华北、华南、华东等人口密集、经济发达区域等,触达了更多的政商人群。

当然,小封坛的成功,还在于组织创新、渠道聚焦和消费者培育。杜康控股组织上设立小封坛事业部单独运作,拥有更强的激励模式。渠道上,杜康聚焦团购分销商+核心终端为主体的扁平化销售模式,有力支撑了产品的高端属性,确保价格体系和渠道信心的稳定。

在核心渠道和消费者层面,小封坛一直动作不变,致力于让消费者感知品牌的温度。比如,为经销商策划实施名酒进名企、异业联盟等推广活动,传播杜康小封坛文化与品质底蕴;常年开展核心客户高尔夫联赛、高端自驾游、时光盛宴高端品鉴会等互动活动,让消费市场充满活力。

这些是小封坛打赢第一仗的“胜负手”,但取得更大市场的成功又不能仅仅依赖这些,小封坛有“爆破手”吗?

02

再看小封坛

稀缺真实、年份真实、过程真实是“爆破手”

今年是杜康发展大年,上新了次高端战略单品“杜康造酒”,又助力小封坛走出中原,打造全国竞争力。

2017版小封坛顺势迎来升级。19日封坛大典,杜康发售2017版酒祖杜康小封坛55万坛,延续经典设计风格,又升级了包装工艺、品质细节和尊贵体验,以更“真实”面目,增厚品系价值。

遵循原先“胜负手”,品质上,2017版小封坛落实采用高品质糯高粱为主的原材料供应体系,进一步凸显酒香幽雅、陈香迷人的高端品质。

文化上极具年份纪念意义和文化价值。“复兴杜康 为国争光” 50周年相遇杜康封坛大典10周年,杜康显性的文化标志和豫酒封坛样本IP,复兴使命和品牌战略相互映照,共同成就2017版小封坛的文化厚度。

为此,2017版小封坛不惜料,瓶口进行升级改造,采用行业最新技术螺旋瓶口式开启方式,体验感更好,细节优化,精致彰显。

最大的亮点,来自 数字化系统赋能

很多人都知道,每一版的杜康小封坛用来销售的市场量是真实和固定的,因为它取决于五年前所储藏的基酒数量。2017年至今分别是6万坛、10万坛、19万坛、29万坛、46万坛、55万坛。虽有小幅增加,但总量仍稀少。

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▲2019年封坛大典现场

其次是年份真实 。真年份当前已成行业风口,杜康10年前已布局年份酒,每年持续不断的封坛,如今的小封坛每一滴酒都是真年份老酒,地窖坛藏五年,将真年份的产品优势展现得淋漓尽致。

最后是过程真实 。今年,杜康决定为小封坛加码数字化,上市新品全面链接数字化营销,通过产品箱码、盒码、瓶码、盖外码、盖内码,五码合一,构建智能数字化管理系统。实现产品防伪可查询、全程可追溯,构建更加良性的市场秩序。

这是一个十分聪明的做法,因为数字化营销的可溯源,全程让核心消费者与意见领袖以及销售链条的每个成员能够真切感知小封坛品质、产量、年份和消费等的“真实”。

另外,2017版杜康小封坛全面导入扫码抢红包、赢代驾活动,在提升互动感与消费粘性的同时,也发挥大数据力量,建立会员俱乐部,通过数据维护,更好为消费者提供服务。

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真实自有力量。借助数字化赋能的年份真实,站稳豫酒高端头部品牌的小封坛,其营销管理系统大幅升级,价值护城河再次加厚,在获取消费者信任中也拿出了更多诚意。

掌握底层逻辑的人,往往能抓住事物的本质,增加成功的可能性。对企业而言,消费者和市场就是底层逻辑。杜康小封坛短时间站稳千元、省内破亿,得益于其以品质、品牌、文化为核心的基石,而走向更大全国市场,杜康升级以“真实”为牵引的消费者驱动力,或是小封坛创造更大奇迹的爆破手。

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