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国产啤酒高端化比拼,下半场看点在渠道?

微酒 | 学卖酒,看微酒 2022/11/22 23:41

新知达人, 国产啤酒高端化比拼,下半场看点在渠道?

高端化进程不改,成为啤酒行业顶层逻辑

文 | 孤鸿子

2021年,高端产品量价齐升,中国啤酒开启“高端化元年”。2022年,尽管疫情影响仍在,但国内高端啤酒市场角逐却愈发激烈。即便在“最难的上半年”,国内啤酒龙头也没停下高端化脚步。

半年报显示,百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒均在提升中高端市场竞争优势。进入三季度,中高端延续增长仍是确定性。与此同时,国内啤酒龙头也迎来了高端化比拼的时刻。

本文选取百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒三家龙头,一窥国产啤酒高端化下的市场竞争看点。

01

高端化进程不改,

成为啤酒行业顶层逻辑

今年第二季度,受疫情冲击,各大啤酒销量受损,但高端产品仍在增长。

伴随着三季度旺季来临,以及罕见持续高温天气利好,啤酒销量迎来了高速增长,不但弥补了上半年销售损失,也增强了各家酒企高端化加速的确定性。

三季度,全国规模以上啤酒企业实现产量1125.10万千升,同比增长9.3%。财报显示,第三季度主要啤酒上市公司销量呈现出量价齐升增长,青岛啤酒/重庆啤酒/珠江啤酒/惠泉啤酒/百威亚太销量分别同比增长10.6%/1.3%/7.0%/10.2%/6.3%。

第三季度销量的增长,有效提升了企业业绩。数据上,青岛啤酒9个月营收已接近300亿元,实现“超越自我”的增长。去年青岛啤酒全年营收也是刚刚跨过300亿元关口。

这同样离不开第三季报的表现。青岛啤酒第三季度营收、净利润增速分别为16%、18.37%,超过前三季度。背后是产品结构升级持续推进,以及中高端产品增速明显。

前三季度,主品牌青岛啤酒销量增长4.5%,中高档及以上产品销量增长8.2%,中高档产品规模持续壮大。此外,珠江啤酒前三季度高端销量增长16.41%。

目前国内领跑高端的百威亚太,前三季度销量增长8.2%,收入增长14.3%,净利润增长69.86%,均超过了市场预期。在中国的高端及超高端市场的正面品牌组合录得双位数增长。

华润啤酒目前尚未公布三季报,但从半年报看,次高端机以上啤酒销量增长10%,其中高端喜力品牌获得双位数增长。华润啤酒首席执行官侯孝海告诉微酒,华润啤酒的志向是在未来抢占20%-30%的高端份额。

东吴证券认为,代表啤酒企业在2022年一季度到三季度的经营改善逻辑,主要在于高端化趋势显著。 前三季度奠定良好基础下,全年的高端化逻辑行稳致远

02

高端化的下半场,

看点和重点都是渠道?

国产啤酒高端化已是共识。

华泰证券称,中国啤酒业已进入高端加速、开源节流、盈利释放、龙头共谋发展的黄金时代。嘉士伯中国总裁、重庆啤酒总裁李志刚认为,高端化是中国啤酒行业发展方向和增长引擎。

但什么是啤酒“高端化”?

去年,侯孝海首次提出“啤酒新世界”概念后,把“啤酒新世界”的一个显著变化总结为:价格和档次发生了根本性变化。今年,侯孝海对此再详细解读称,不能简单把高端化理解为高档酒,“高端化”是一个层层递进的关系,体现在这个“化”字里,通过价格由低到高,3块到5块,5块到8块,是一个层层高端的过程。

以此可知,啤酒高端化是从低走高的进程。什么是该进程的驱动力?

复盘发现, 国产啤酒在低端时代,以产品同质化、品牌缺失溢价能力和“跑马圈地”抢地盘、占渠道,形成了规模发展效应

高端竞争时代,啤酒的发展模式在迭代,具体来说是以消费者为核心的品质化、品牌化和渠道赋能。华泰证券分析师认为,品质化与个性化产品是高端赛场的入场券,品牌建设和消费者培育是决定产品溢价的核心,赋能经销商和渠道多元化是高端布局的重要支撑。

以产品、品牌和渠道三点来看国产啤酒龙头的高端化进程,则是分外精彩。首先在产品端,百威亚太、华润啤酒、青岛啤酒,都打造了高品质的中高端大单品矩阵,百威亚太在中国已百威经典打造高端淡啤标杆,去年销量约215万吨,为高端啤酒市场第一大品牌。目前,在中国市场,百威、科罗娜、范佳乐、哈尔滨啤酒1990臻藏,再加上同时布局的精酿等新品类,形成多元高端品牌矩阵。

在大单品结构,华润啤酒构建起了“中国品牌+国际品牌”的“4+4”高端品牌组合,“双品牌群”在市场上表现出了强大的竞争力。青岛啤酒布局 1+1+N 产品组合,立足不同工艺品类,推出白啤、黑啤、IPA 等不同 产品,攻守兼备。

此外,去年,三大龙头不约而同布局了超高端产品。华润啤酒的“醴”,青岛啤酒的“一世传奇”,百威的“大师传奇虎年限量装”,定价在千元级产品,进一步强化品牌高端形象。

在高端领域,品牌力打造是溢价的关键。近年来,三大龙头广宣费用都在持续增长,又通过选取明星为代言人,再加上场景化、故事化营销,激发品牌的价值共鸣。

啤酒企业的渠道模式以深度分销为主。在高端化时代,如何赋能经销商和终端的高端运营能力,才是考验高端化成色的重点。当前,三大啤酒龙头在赋能经销商体现出了灵活与多元的特征。

有先发优势的百威,通过在核心城市买店等形式抢占夜店等高端餐饮渠道、加速产品导入、塑造高端品牌形象,形成先渠道道终端较大话语权,有力促进高端份额占领。

背靠“央企”的华润啤酒,则搭建启动大客户平台,设立华鼎会、华樽会、华爵会三级大客户,并在高端产 品推广上给予大客户资源倾斜。

青岛啤酒一方面强化经销商培育,公司也参与强化高端运营能力,比如在在全国开设200多家TSINGTAO 1903酒吧,打造与消费者互动阵地,还举办品鉴会、赞助音乐节,实现品牌形象塑造与终端消费拉动。

路虽远,行则必至。在中高端大单品+高举高打品牌两大市场策略趋同下,不同形式的渠道赋能,形成了啤酒高端化的下半场竞争看点,是分化还是殊途同归,不妨交给时间回答。


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