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揭开定位理论的神秘面纱

客必得 | 企业战略家,战术手艺人 2022/11/16 19:42

上个月定位理论创始人之一里斯去世,定位理论的两位创始人均已离世。这个在美国影响不大的理论在中国大放异彩,在细分领域更是得到不少人的认可和推广,也着实令人费解。

由于工作关系,曾经和两位创始人都有过近距离接触,刚入品牌咨询行业的时候也熟读了《定位》这本书,印象中读了5遍,写了5次读书笔记。某些理念熟记于心:品类思考,品牌落地;做大胜于做好;聚焦是商业规则的第一原则;占领消费者心智是定位的原点;从品牌到品类,是企业经营的两大阶段;创造一个新品类,赢得产品解释权。

让定位理论在中国获得知名度的案例应该算当年的“怕上火,喝王老吉”,随着王老吉取得的市场成绩,定位在中国企业家中开始受到追捧,大概定位来自美国,中国一大批上市公司开始追逐定位,希望用定位来帮助自己提升市场业绩,或者取得竞争优势。

因为定位理论的固定思维模式,导致为很多企业做的广告语几乎同出一辙。例如:方太抽油烟机,中国卖的更好的抽油烟机;高端绿茶,中国卖的更好的绿茶竹叶青......

因为不让用最,就是用更了。显得广告语不伦不类。

随着企业家阶层认知能力不断提升,这类广告语基本看不到了。因为实在也起不到什么作用。

定位发生过一次滑铁卢,那是一次某杂志举办的一次企业家聚会,来自全国各地的企业家要当面聆听特劳特先生的定位高论,期间有一个高端对话,360的周鸿祎作为主持嘉宾向特劳特发起问题,特劳特无法解释。

还原一下这个问题,老周问:请问特劳特先生,您认为苹果成功的原因是什么?

特劳特答:因为苹果的产品比较酷!

周鸿祎表示不满:我认为苹果的成功不是酷,因为酷是苹果产品的结果,不是原因,而苹果成功真正的原因我认为是,易用!苹果ipad,就是一个一岁的孩子,不用学就会玩!

第二个问题,周鸿祎问:定位理论的核心理论是聚焦,一个品牌最好只做一个产品,中国有个公司叫腾讯,他什么都做,而且也不原创,他不仅做的不差,样样都做的很好,请问这是为什么?

尴尬:没有答案!!!

难道定位理论不严谨?有了缝隙?

接下来的十多年里,中国经济得到了巨大的飞速发展,中国也开始涌现更大规模,具有国际竞争力的企业,同时国际间的交流学习更是频繁,企业家和理论家齐头并进,认知水平得到了巨大提升,中国已经成为全球第二大经济体,那么中国企业的经验对于国外企业来说同样具有借鉴意义。

定位理论确实存在着一定的不足,他的正确使用方式是必须放在一定的范围内,或者在某个条件下,定位理论才能成立。

第一、定位理论假设了人是理性的

定位理论里有个重要的观点是“品牌要占领人类心智”,这个前提假设了品牌是存在于人类的心智中,这听起来好像无比正确,可是千万别忽视了人类首先是个动物属性,人类所做的所有决定几乎看起来都经过了深思熟虑,但是不能否认的是下决策的那一时刻是由情绪决定的。人类如果没有了情绪,他将失去决策能力。

另外,根据心理学研究,人类对一件事物的判断根本不是从产品的性能做依据的,而是拥有自己完整的判断流程,而且严格遵循着四种模式:固有记忆,自我加工,情绪体验,社会交互。

此外更遵循着原始的生物学特性,吃到酸的就流口水,看到绿的就觉得生机盎然空气好,闻到香的就觉得好吃,看见身体健壮的都觉得下一代的质量会更好......

这就是人类的生物学特性,所以品牌的存在首先要遵循人类的生物学特性,而不是心智特征,毕竟,人类一思考,就不由自主的趋利避害,男人心女人心都似海深,就是这么个意思。

那么品牌存在哪里呢,它存在人类的嘴巴里,眼睛里。

什么是好的诗句?不思而得,脱口而出,满满的画面感,才是能流传下来的诗。

长河落日圆,大漠孤烟直;这不就是看见了,然后说出来的吗?还用思考?

遥看瀑布挂前川,疑是银河落九天;也一个样!

抬头望明月,低头思故乡;

野火烧不尽,春风吹又生;

风吹草低现牛羊;

......

你能立即想到的诗,根本就不在你的心智里,而是在你的嘴巴里!

好的广告语呢?同样根本不需要思考

人头马一开,好事自然来!

今年过节不收礼,收礼就收脑白金;

车到山前必有路,有路必有丰田车;

所以抢占消费者心智,基础虚幻,场景假设。

第二、定位的应用范围仅适合广告宣传这一个维度

定位虽然一直在强调自己的战略属性,但他追求的方向始终以广告宣传为主要突破口,强调差异性,强调新品类,但都没有涵盖到企业的规划,经营,运营,产品结构,组织架构等等层面。所以定位理论必须进行延伸,要从宣传定位延伸到企业各维度和各层级。

定位最近的理论成果是提出所谓的文案钉和视觉锤,还是对创意表达的要求,文案能不能成为钉,视觉锤能不能成锤,不在于惊天地泣鬼神的创意,和所谓鬼才创意,而是能不能暗合人类的四大判断逻辑以及生物属性,不能暗合的,就是为了创意而创意,反而误入歧途。

第三、为什么定位理论也能做出好的案例呢?

首先,企业本身并不差。而且企业取得的成绩未必就是这个理论起的作用,我们就以加多宝为例,当王老吉品牌不得不交还给广东药业后,运营方不得不启动加多宝这个凉茶的新品牌,还是邓德隆定位团队护航,随后加多宝团队还推出了一款冰川矿泉水,叫昆仑山,从瓶型设计对标依云。

大面积广告投放也让昆仑山名噪一时,今天的结果怎样却不得而知了,不知道该团队有没有复盘,假设我们是加多宝高管团队,现在复盘这个项目,是不是多品牌设计就是一个最大的战略问题呢?如果就叫加多宝冷鲜矿泉水呢?花一样的钱,推两个品牌,成本结构更低,沟通效果更高,相信和今天的结果相差比较大。

这就像他们在公牛插座上犯的错误一样,公牛要进军开关,定位理论认为你要做插座就必须起个新品牌,否则会伤害到公牛这个原来的品牌印象。公牛没有采用,而是大胆使用自己的原来品牌,推出公牛彩色开关,一举成功,接着公牛把自己升级到全屋电器,现在没有他不能做的了。

任何企业成功首先是企业本身的成功,其他手段都是辅助手段,例如产品,例如人才,例如政策,例如组织,例如市场,只有比同行企业构建起多维度的优势,才能更有机会领跑行业。

第四、为什么定位理论会在餐饮业受欢迎呢?

因为它足够简单,容易被理解。人都有惰性,尤其是思维惰性,定位理论的基础来自于成功项目的总结,如周鸿祎所言:把结果当成了原因。例如在《定位》一书上经常举出的汽车案例,奔驰之所以成功,是因为老板座驾,做着舒适,可是奔驰车从s级到A级,几乎涵盖了所有价位的车,怎么解释呢?宝马,是驾驶的乐趣,宝马也和奔驰一样也涵盖了各个阶层,又怎么解释呢?丰田倒是没有什么定位,但销量和利润高居榜首,用定位理论更没法解释,就是便宜省油,不出毛病,靠产品取胜,回归了商业常识;沃尔沃安全,最后被吉利纳入麾下,已成国产品牌。

全聚德的成功,难道是定位烤鸭的成功吗?不,他是代表了北京餐饮业才成功的;大董的突围,他是更高规格接待场所的成功,绝对不是升级版烤鸭的成功;所以迷恋定位,往往会忽视企业其他更重要的要素,也会让餐厅陷入末端竞争,效果甚微。

第五、如何构建起多维度的企业成功要素?

三个定位不能少,一是构建起企业为什么而干的定位,要根据德鲁克先生的企业意义论定位企业,企业存在的唯一价值就是解决某个社会问题,你的餐厅对应一个社会问题,就对应了一个生意机会。

二是构建起企业的产品结构和业务组合,也就是你有什么能干?什么产品担任什么战略角色,选择什么时候进入市场,承担什么任务,什么样业务模式才能让企业的运营成本比较低,获客成本低,沟通效率高,获得比同行更长久的存活时长。

第三是定位企业的经营活动组合,也就是企业怎么干,在《好战略坏战略》中鲁梅尔特指出,必须有洞察级的市场调研,明确战略指导方针,以及环环相扣的战术组合,才是企业有竞争力的战略战术手段。

而以上所有的设计,必须以创新为基点,以科斯的企业性质论为标尺,衡量每一步的规划与设计,才能做出满足更持久运作的高效作品和方案,让企业站在长尺度跨度下展开经营活动,保障企业斩获最大程度的成功几率。

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