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“明星数据化”背后:谁为谁买单?

FN商业 | 只生产商业必需品 2020/03/06 09:20

新知达人, “明星数据化”背后:谁为谁买单?

肖战粉丝与AO3事件一石激起三层浪,各路人群都在满心愤怒与委屈的等待或者说亲自战斗出一个终局。

漩涡中心的肖战却在失语之后沦为一个无足轻重的符号。而与之相关的出品方、经纪公司、品牌方等,也在面临着一场猝不及防的抉择。

人在,钱在

肖战事件发酵之后,商业舆论率先联想到的直接损失对象,就是肖战代言的品牌方。

据公开信息显示,肖战名下的品牌代言(含品牌挚友、品牌大使、明星体验官等)共计16个,均为OLAY、佳洁士、乐事薯片、蒙牛、百威等各领域头部品牌,且其中还不乏伯爵、Qeelin等奢侈品牌。

虽然此前盛传佳洁士、OLAY、蒙牛等品牌官微已经替换了有关肖战的代言图片,或延迟官宣肖战的代言信息;但据FN商业(ID:FN-24H)核实,截止发稿,肖战代言的所有品牌官微都已在显著位置上线肖战的宣传物料,且尚未传出任何解约信息。

品牌方如此“硬刚”,根本上是因为本次事件对品牌的影响程度尚在可控范围内。不过即便是单纯考虑已经耗费的沉没成本,品牌方的选择也合情合理。

据艺恩娱乐咨询分析,2014年,因吸毒被拘的当红明星柯震东,曾造成了其代言的19个一线品牌,累计数十亿元的损失。6年后的今天,代言数量和规格都不遑多让的“顶流”肖战,所带来的资金损耗想必只多不少。

除去品牌方,类似情况的还有电视剧制作方。

据悉,目前演员肖战主演的待播剧主要有《斗罗大陆》、《余生,请多指教》和《狼殿下》。根据公开资料显示,仅《斗罗大陆》和《狼殿下》两部剧作的投资额就将近10亿元。

而由腾讯视频投资出品的《余生,请多指教》看起来则更加命途多舛。

早在该剧公开男女主演肖战、杨紫的宣传剧照时,就曾遭到肖战粉丝的抵制(理由是粉丝认为女主角杨紫强蹭肖战热度);如今又因肖战事件,而遭到了肖战抵制者的攻讦。本想利用肖战自带的庞大流量博取播放率的腾讯视频可能怎么都想不到,自己怎么就一举得罪了所有和肖战直接关联的受众。

然而,如今还没有证据表明,上述出品方因该事件受到实质性的影响。

正所谓,人在,钱在。

需要他,忌惮他

很难一言以蔽之商业社会和流量明星之间的关系。简单来说,商业需要“肖战”,同时也忌惮“肖战”。

仍以品牌代言为例。不止一个品牌方的市场部负责人对FN商业表示,其选择代言的人的核心的标准无非是粉丝数量和粉丝结构。

前者呈现出代言人的流量规模,即可能会为品牌带来的曝光率;后者反馈出代言人的流量“质量”,包括粉丝的年龄、职业以及对应的购买力,品牌方据此判断代言人和品牌目标受众、定位、调性的契合度,以及可能带来的转化率。

而这些信息几乎都可以在公开可查且浩如烟海的“明星商业价值排行榜”中获知,再不济也可以咨询曾经与意向代言人有合作经验的同行。

新知达人, “明星数据化”背后:谁为谁买单?

图片来自于网络

肖战的表现无疑是漂亮的。

据报道,沙宣在去年8月官宣肖战成为品牌型格大使后,热度指数不断上升,形成多个热度波峰;仅沙宣创建的一个话题就产生了1亿阅读量和30.3万讨论量。又如蒙牛真果粒官宣肖战成为品牌代言人短短2小时之后,其新品在大部分区域的电商渠道便出现卖断货的情况。

仅从销售指向来说,品牌方对演艺明星的诉求和主播网红并无本质不同。在全民带货的时代,说不好是谁抢了谁的生意。

可一旦连品牌影响力、美誉度等“看不见”的东西,也开始由可见的、实在的数据所衡量的时候,就难免会发生畸变。

最直接的是数据的准确性。

典型如杨洋的粉丝为了保住电影《三生三世之十里桃花》的排片率不惜“锁场”,吴亦凡的专辑在水军和机器人的帮助下得以在Billboard上屠榜,以及蔡徐坤在饭圈女孩的不懈努力下热度长期位居微博各类榜单之首,诸如此类,不胜枚举。

实践证明,粉饰数据的终局无一例外都是一地鸡毛。落实到品牌合作上,便出现了太多类似蜂群传媒“找了一名粉丝380万的时尚博主做推广,最终售卖转化率为0”的闹剧。

另一个更加不可控的风险就是数据的不稳定性。

拥有和掌控数据的都是人,而人本身就是极大的不稳定因素。肖战事件中,各方混战让肖战及其关联的商业体都在进行无谓的损耗。

换言之,当粉丝作为“购买力”存在,是为偶像商业价值买单的主力;但当粉丝行为失控,被流量反噬的偶像和其背后的资本也必然要为其买单。

更极端的是那些真正登上法制版面的公众人物,他们因为社会信任的崩坏,而全面牵累了自己的职业体系。伴随下架、解约甚至颠覆经纪公司的模式和市值,其本身拥有的庞大的数据体系也在顷刻间失去意义。

可惜局内人似乎并不比局外人记忆力更好,纵然品牌方接触了无数“好看不好卖”的例子,但他们对数据的迷信依然在轮番上演。

盲人摸象

明星数据化是这个时代的默契,每个人都知道个中原由,只是始终不愿意承认。

娱乐产业与数据“锁死”兴起于2005年。那一年,湖南卫视的选秀节目《超级女声》第二季席卷全国。当年,21岁的李宇春以超过350万的选票拿下了当年的全国总冠军,这背后是由以互联网为代表的新技术、新渠道创造出的新模式、新玩法,也就在这一年,数据的力量初见雏形。

而后,国内的娱乐产业经过了韩流偶像团体和自制造星节目两轮洗礼,数据造星的模式最终走向了如工业生产一般的规模化、标准化,并逐渐扩展到了广告、影视、音乐等明星相关行业。

虽然数据的绝对数量在不断升级,但这依然可以看作是“超女”时代的模式延续。“超女”改变了明星的制造机制——从机构挖掘变成了全民养成,也由此也改写了中国娱乐圈的偶像产业格局。

基于此,一些看似魔幻现实主义的现象就开始变得可以解释。比如,当明星本人生于数据,明星产业根植于数据似乎就理所应当。

简而言之,数据制造了明星,于是商业合作方依靠数据去评判明星的潜在价值,顺道养活了刷数据的机构,甚至很多非流量明星也渐渐为了在明星产业中生存,不得不向数据屈从。

至于作为始作俑者的资本,在整个产业跑通后更加没有负担的与数据合谋,并在产业的各个环节中榨取利益。

“我们甚至喜欢会做数据的代言人”,一位不愿意透露姓名的品牌方市场总监对FN商业表示。该负责人直言,市场部对整个品牌负责的方式就是作出合理的数据分析,如果最后的结果恰好在预期的数据范围内,市场部就算完成了KPI。“中间的人(广告商、公关公司、MCN机构)怎么做数据,我们不管,我们只看结果”。

当产业的每个环节都在因为数据而获利,自然不会有人主动跳出来戳穿这个海市蜃楼一般的体系。不仅不会戳穿,还会主动将泡沫堆高。因为每个参与者的纵容,让整个循环愈演愈烈。

一切恰似房中大象,看得,说不得。

市场的自净力

数据也是有弱点的,再好看的数据也经不起市场的推敲。

2017-2019年期间,TCL、创维、康佳三家传统家电企业同时更换了代言人,分别是马天宇、李易峰和鹿晗。品牌的目的明确,通过代言人的形象传递老品牌“年轻化”的定位,同时借助代言人的自身流量提振品牌销量。

时至今日,除了2019年才签下鹿晗的康佳之外,其余两家均已撤换代言人。其中,TCL更因家电业务难以为继而被集团剥离。此前想要借流量代言人实现产品价值,完成“带货”的愿景还远未达到。

原因似乎不言而喻。

品牌重金邀请来当时仍有流量价值的代言人,却忽略了策划环节并投入甚少,既没有做深入的粉丝消费洞察,也没有通过大数据了解明星代言后的转化价值,只是想把明星的粉丝简单转化为消费者,显然这种做法既浪费资金同时效率还极其低下。

更不要说单次的营销活动无法促成品牌飞升,品牌的价值根本上取决于产品技术和渠道迭代,和品牌内功相得益彰的营销设计只是锦上添花。

偶像可以被催生,但是品牌无论如何不是一日之功,市场有其自己的自净能力。当数据的泡沫被挤出,裸露出真正的竞争形态,值得信任的依然只有积累的价值。

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