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媒体人观察 | 平台加剧竞争,“双十一”或将退出舞台!

中国媒体人 | 中国媒体人融媒体整合营销平台! 2022/11/13 20:08

 

导语

“双11”走到第十四个年头,随着最后一波大促结束,2022年“双11”正式落幕。今年的“双11”却格外安静,这是否意味着消费市场“理性消费”时代的到来?各平台间加剧竞争,京东、天猫首次不再披露GMV,略显疲态的“双十一”或将退出舞台。

 

编者按

新知达人, 媒体人观察 | 平台加剧竞争,“双十一”或将退出舞台!

双11 走到第十四个年头,随着最后一波大促结束,2022年 双11 正式落幕。

今年的 双11 却格外安静。

“哑火”“遇冷”“消费者不再需要 双11 的论调层出不绝,许多信号被捕捉——平台实时更新的GMV播报消失了,取而代之的是越发委婉的战报:

稳中向好,交易规模与去年持平”,是天猫给出的“答卷”;

“超越行业增速,创造了新的纪录”“零售购物用户数也再创佳绩”是 京东交出的 作业

2022年的预售付定金时间更是提前到了10月24日晚8时,10月31日晚8时开始付尾款,以至于11月刚刚开始,这个购物狂欢的重头戏似乎已经“唱完了”。

今年 双11 对诸多相关方来说都极为特别。这是淘宝GMV首次出现季度下滑、抖音快手首次在大促期间超越淘宝后的首个 双11 ;是“新消费遇冷”质疑甚嚣尘上、国产品牌轮番上演排行榜“一轮游”后的首个 双11 ;也是消费者信心在上半年下跌、消费渐趋理性后的首个 双11 。质疑连带着增长瓶颈一齐奔涌而来,迫使着所有人重新思考 双11 的价值。

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熟悉又陌生的“双十一”

这个 双11 ,超级头部主播显然是最大赢家。

在缺席今年 618 大促后,9月20日,停播109天的“淘宝一哥”李佳琦回归直播间。李佳琦在 双11 的“复出”给不少直播购物爱好者们带来了重新 杀入 双11 的理由。

淘宝直播数据显示,2022天猫 双11 预售首日,在为时近10小时的直播中,李佳琦直播间的场观人数达到了4.56亿人次,远远超过场观排名第二的罗永浩。

据官方统计,包含抖音、快手、B站等外站主播在内,淘宝过去一年新增主播数量已超50万。尤其抖音平台,罗永浩、刘畊宏夫妇、张柏芝、俞敏洪等头部主播纷纷入淘。

另据统计,按照直播间商品最低到手价乘以商品实时显示的售出件数计算,截至24日23时59分,李佳琦直播间预估带货总额约为132亿元,而这只是活动第一天。

不过,令人唏嘘的是,如此“火爆”程度也仅仅限于头部主播的直播间。从整体来看,今年 双11 热度较往年削减了不少。

没有了熬夜蹲守秒杀,没有了各主播预售成绩的排行榜,没有了铺天盖地的热搜与喜报,反之,越来越多的人选择理性消费、按需购物,“只看不买”“先列清单再买”“比价后再买”的人比比皆是,各大平台上诸如“拔草”“理智”的声音层出不穷,甚至很多人都不知道 双11 什么时候就悄无声息地开始了……

相比于头部主播粉丝效应带来的消费“黏性”,更显而易见的是, 双11 带给年轻人的兴奋劲儿 正在减退。

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“双十一”热情退减的疲态

中国商报记者梳理了近10年天猫“双11”和近5年京东“6·18”的成交额和增速变化。 数据显示,2012—2015年,天猫“双11”处于高速发展阶段,2012年天猫“双11”总成交额达191亿元,增速468.5%; 到2015年总成交额达912亿元,增速59.7%。 但从2016年开始,尽管成交额还在持续增长,增速却下滑严重。 直到2020年,天猫“双11”改变了玩法。 与此同时,统计口径也变了。

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天猫“双11”成交额及增速,图源:中国商报

从图上可以看出,2020年天猫“双11”的成交额大幅增长,增速也达到了85.6%。但事实上,增速对比并不具有参考性。从2020年开始,“双11”促销时间拉长,“光棍节”变成了“双节棍”。一些电商平台不再公布“双11”当天的成交额,而是统计11月1日—11日的总成交额。2021年天猫“双11”的统计口径则与2020年一致,增速也下滑至8.45%。

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“错失低价竞争优势”

对淘宝和天猫来说, 双11 失去全网每年最低价,就意味着失去了竞争的“护城河”。

11月7日晚,#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#话题登上热搜。在李佳琦直播间售价1240元的悦薇水乳套装,在资生堂官方旗舰店出现了888元的低价。当李佳琦的粉丝们反应过来想申请保价时,旗舰店已下架了该商品,并称这是系统问题导致的价格异常。

时隔4天,11月11日,#波司登淘宝旗舰店被曝先提价再打折#又上了热搜。有消费者反映, 双11 期间,波司登淘宝旗舰店的一件羽绒服价格提升至1349元,领券购买后实际价格仍为979元,仅比9月份价格便宜0.28元。

年轻消费群体“逃离” 双11 的理由各不相同,或因消费偏好改变,或因价格敏感,或因消费理念日趋成熟,但往往都基于曾经付出的代价:有人曾被商家“薅了羊毛”,原本以为 双11 会便宜的商品结果却是先涨价再优惠,有些商品实际支付价格甚至比往常还高;有人则吐槽买回来的东西没用,只能默默承受“激情下单”的痛苦;有人发现买回来的东西实在用不完,一位消费者说,“前年送的护肤品小样今年还没用上,甚至产品的保质期也跟着‘打折’了……

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月月过节搞促销的泛滥影响几何

大众所熟知的“双11”,就是由当时的淘宝商城借助11月11日的“光棍节”营销而来。

2014年、2015年可谓是“双11”的鼎盛时期。2014年的“双11”,是历年来商家参与数量最多的一年,仅天猫就有近2.7万商家、4.2万个品牌参与。那一年的“双11”数据也在不断地刷新着纪录,比如2014年天猫“双11”开场后1分钟,交易额即突破1亿元。2015年11月11日,美国纽约证券交易所在北京“水立方”为2015天猫“双11”全球狂欢节举行远程开市敲钟仪式。这是纽交所首次为一家中国的互联网企业举行远程敲钟仪式。

“双11”和“6·18”的成功让电商造节一发而不可收拾。从1月的元旦到12月的圣诞节,无论是我国的节日还是国际上的节日,电商造节无一缺席。根据不同的节日特点推出不同类型的促销活动,电商平台因此赚得盆满钵满。

除了节日活动外,为了营销和宣传,不少平台又在“造”新的节日——家装节、美妆节、玩具节、睡眠节、吃货节、跑步节等各类行业细分领域的节日出现在大众面前。据不完全统计,2017年,淘宝天猫全年节日促销节点最多的时候已超100个。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅表示,今年 双11 最低价“失灵”有三方面原因。第一是大多数主流品牌,在线上线下都有布局,随着渠道价格管控意识的提升,他们不太可能会让线上比线下便宜很多;第二是现在商家有很多平台可以选择,不一定要像以前那样用最低价来打,才能挤进 双11 ;第三是移动互动网的兴起,消费者习惯于手机上购买产品,手机购买带有随意性,随时随地都可以买,也不一定等到 双11

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“双十一”缘何变了味道?

“那时的 双11’ ,是实打实的优惠,没有津贴和红包,没有整点秒杀,更没有花里胡哨的小游戏,大部分商品的折扣低至3-5折,甚至还有部分商品买一送一。”众多网友对曾经的 双11 消费场景印象深刻。

“厂家拿出最好的商品,用最优惠的价格去感谢消费者,消费者用最饱满的热情和消费行为,来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间,发现、创造、拉动和完成需求。”正如时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中所提到的,那时的 双11 ,承载的是最大的诚意和最美的愿景。

双11 如何从曾经的全民狂欢变得愈发平淡,甚至被屡屡诟病?换言之, 双11 为何把玩法弄得如此复杂?

究其根本,还是为了流量。数据显示,2012年底,我国网民数量已达5.64亿人,随着微博、微信等月活过亿的超级APP相继诞生,竞争早已进入红海,如今没有流量,就没有收入。“平台和品牌方都在想尽办法增加用户停留时长,让用户下单,于是红包优惠、愿望清单、购物津贴,玩游戏瓜分红包等各种玩法层出不穷,规则也越来越复杂。”据金融时报,商业评论人“商隐社”总结了历年来 双11 的规则变化:2012年首次尝试预售;2015年,又在预售环节出现了“定金膨胀”玩法,膨胀金额可在付尾款时抵扣;2016年,推出跨店满减活动;2019年后,“盖楼”“养猫”等游戏玩法出现,消费者通过社交组队瓜分红包……这些复杂玩法本质上都是让品牌方能获得收益最大的价格歧视,长此以往便降低了消费者的体验感。

与此同时,促销的常态化也在消解着 双11 的热度。一方面,直播带货“功不可没”。带货主播将自己“定位”于消费者的“利益代表”,以粉丝体量为筹码,帮助消费者向品牌方争取最低价。近年来,抖音等各大平台相继入局,直播赛道愈发火热,在主播们一句句的“没有更低”“现在不买,更待何时”“321,开链接”的吆喝中,不少消费者打开了荷包,相形之下, 双11 有些显得无足轻重。网经社电子商务研究中心数据显示,2021年国内直播带货规模已达2.3万亿元;另一方面,“双11”之外,还有京东发起的“618购物节”,苏宁推出的“818发烧购物节”,淘宝聚划算“99大促”……如今,网络购物月月有大促,双 双11 的营销红利被不断稀释。

如此,从原始的促销打法,到玩法逐渐复杂,再到直播带货入场,直至当下 双11 跨度的延长,每一次变化的背后,似乎更是平台、品牌方、大主播的胜利,消费者的冷淡变得不难理解。

反映在数据上,2021年 双11 全网交易额同比增速仅为12.2%,是自2009年诞生12年来最低增速。甚至有人戏称,“双11这是步入‘中年危机’了。”

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GMV退场或将预示着双十一退出舞台?

润米咨询创始人刘润指出, 双11 的本质,是把在空间上已经被集中的稀缺购买力,在时间上进一步“集中”,把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放,造成对卖家更大的议价权,从而帮助这种极致的稀缺性,进一步货币化。

这里需要清楚一个前提,在电商交易市场中,假定稀缺的一直是买方而非商品,毕竟工业产能可以是无限的,而购买力却有限,所以定价权就该在买方;只不过由于信息不对称,往往买方很难买到最低价商品。

双11 生意之所以能够持续,在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价,这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂,生意就很难继续。

所以,刘润认为,“( 双11’ )可能会,甚至必将会(退出历史舞台)。因为集中稀缺购买力的新方法,层出不穷,比如直播带货。”

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消费市场该如何度过“中年危机”而自救?

该如何让“双11”保持新鲜感?

14年来,电商也试图让“双11”更人性化,带有亲切感。除了拉长大促时间,由“光棍节”变为“双节棍”,将用户零点抢购调整为晚间8点,今年大促,天猫还增加了购物车扩容、自动满减结算、物流进度提醒等多个功能,进一步强化用户体验。

据金融时报评论人佘宗明看来, 双11 的“节到中年”似乎是必然的,但“危”未尝不是“机”。“单从流量和GMV( 商品交易总额)维度看 双11’ ,它的确渐显疲态;可若从完善新型商业基础设施、反哺实体经济角度看 双11’ ,它也许是日显成熟。”

从2009年5200万元销售额到2021年的9651.2亿元全网成交额, 双11 的历史“成绩”显著。如今的 双11 ,更像是一个“窗口”,一个观察消费新气象、内需动力、外需变化的窗口。

日前在第五届虹桥国际经济论坛“数字经济开放与治理”分论坛上,阿里巴巴董事会主席兼 CEO 张勇透露一组“双11”最新数据,表明中国正成为全球中小企业共享中国消费活力的大舞台。“11月1日至3日,天猫国际上有750个海外品牌销售额同比增长超100%,20个首次参与 双11’ 的海外新品牌成交额超过1000万元。过去几年,先后有来自90多个国家和地区的近4万个海外品牌,通过阿里巴巴平台直接服务超过10亿的中国消费者。”张勇表示,近五年来,数字贸易在全球贸易比重持续攀升,“中国的消费者已走在全球之先,率先完成了生活方式的数字化。”

再者, 双11 也在与消费者们的“百般拉扯”中逐渐调整自己——以罗永浩、俞敏洪等抖音主播“入淘”为标志的主播跨平台带货,商家多平台经营,平台间相互入驻,这些以“互通”为指向的生态演进情形背后,是平台们正在打破条块分割的格局;针对备受诟病的 双11 “花样”,平台相继推出多地址合并下单、一键价保、物流托管等功能,逐渐回归服务消费者的最初定位……

如今的 双11 更像是依托电商生态构筑的数字化商业操作系统与新型基础设施的“演练场”,“就数字化基础设施能力沉淀深度与社会化要素调度广度来说, 双11’ 并非那些日销直播能轻易替代的。”佘宗明如是说。

随着一年一度的“双十一”购物节活动刚刚收官,也显得如此安静,终究是理性消费观念战胜了冲动型消费的双十一大促活动;随着京东、天猫等平台不再披露GMV,“双十一”或将退出舞台。那么,你认为随着平台方不再披露GMV,是否应该取消双十一购物节活动呢? 欢迎广大网友粉丝小朋友们文末@小媒参与互动、交流,共同探讨。 谢谢!

▌信息来源:综合自金融时报、中国商报

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本文部分文字图片摘自《 金融时报 》、《中国商报》等 转载时请注明出处。封面图片来自百度正版图片库。 

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