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中国媒体人 | 中国媒体人融媒体整合营销平台! 2022/11/12 17:14

 

导语

11月8日,中央广播电视总台在线举办2023“品牌强国工程”云发布活动,正式发布全新的2023“品牌强国工程”融媒体传播服务方案,在企业界、传播界引发强烈反响。中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《新价值 新链接 新关系》为题,发布了2023“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的具体内容,并与首批十五家企业代表在线签约。

 

编者按

11月8日,中央广播电视总台在线举办2023“品牌强国工程”云发布活动,正式发布全新的2023“品牌强国工程”融媒体传播服务方案,在企业界、传播界引发强烈反响。

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中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄视频致辞。总台编务会议成员兼总经理室总经理彭健明介绍了2023“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的创新理念和设计思路,并与十个省区市宣传部门负责同志在线签约。

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中央广播电视总台总经理室常务副召集人任学安以《新价值 新链接 新关系》为题,发布了2023“品牌强国工程”融媒体传播服务方案的具体内容,并与首批十五家企业代表在线签约。

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为便于企业和代理商朋友掌握明年合作方案,特全文刊发任学安发言:

今天这里是个乐观者的聚会,因为广告是把美好送给他人的职业,乐观的人能洞察先机。所以,在座广告人和在线上参会的企业负责人,你们都是令人尊敬的乐观的人,让我们把祝福送给你们,感谢你们为美好生活所做的一切!

2022年“品牌强国工程”推出“耀”系列,是因为无数重大荣耀时刻在这一年发生。当前,全社会都在深入学习贯彻党的二十大精神,研读已经打开的雄伟新画卷,我们将2023年“品牌强国工程”系列内容以“新”来命名,因为新画卷为我们描绘了无限新可能。下面,我们分享与大家工作有关的三个“新”,并以此解读明年合作方案的新亮点。

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一、新价值

市场营销是关于认知的竞争,价值是取胜的制高点。你能发现多少新价值,就能创造多少价值。这里有3个新价值请大家注意。

1、广告市场上的新价值

长期的碎片化传播将用户和品牌分割在一个个信息孤岛,算法推送构造了无数个圈层化的信息茧房。跨越媒介的破圈好感传播成为一切视音频艺术创作追求的至高境界。

怎样才能实现破圈好感传播?

总台电视剧《人世间》叫好又叫座,引发了强烈的社会共鸣,实现了跨年龄、跨圈层的好感传播,因为它用精湛的艺术表现力讲述了一个好故事;总台《中秋晚会》让全球华人“天涯共此时”,成为寄情团圆的最大情感公约数,因为它是“思想+艺术+技术”的完美呈现;春晚《只此青绿》节目成为现象级作品,因为它是穿越千年的厚重传承与历经两年匠心再创作才实现的新表达。“曲终人不见,江上数峰青”,这些隽永而回味悠长的创作,无论情感共振还是议题设置,都能力卓然,直击人心,借助主流媒体的力量,刺透座座信息茧房。

同样作为一种视音频艺术载体,当今广告市场面貌如何?

由于部分营销人士对所谓“品效合一”的过度追求,广告市场充斥着吆喝叫卖和说明书式的广告,它使广告行业徘徊在高质量发展的门口,也使贬低平台时段广告价值的声音甚嚣尘上。其实,一个没有传播价值的广告,投放任何传播资源都不会创造太多新价值。一条直抵人心的优秀广告片,它会像其他优秀影视艺术作品一样自带流量。可惜的是,我们竟然很难举出一条自带光芒的好的商业广告来。

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稀缺即价值!我们特别提示品牌主,当下广告市场上的新价值,就是优秀广告片!

2、 品牌管理中的新价值

存量竞争和不确定性是市场热词,它是对生存与发展的讨论。没有发展何谈生存?就好比抽离水来谈鱼的命运。市场研究者认为企业一般有两条生命,一是利润,一是品牌。利润涉及生存,品牌既关乎生存也影响发展。

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我们注意到在众多企业里,关心利润的人远远多于关心品牌的人,许多企业甚至直接把品牌建设和传播的重任交给了销售部门,这是一个更关心利润的安排。打广告、做销售、抓利润本来是三件事情,在一个急功近利急于求成的市场里,被弄成了一件事情。市场营销哪有什么毕其功于一役的好事!三者混为一谈无非是透支品牌换取当期利润的把戏。

品牌属于真正创造它的人,品牌这条生命必须牢牢掌握在品牌拥有者手中。

鲁花集团是最懂品牌战略的企业。董事长孙孟全和他的接棒人都是典型的长期主义者,25年来鲁花始终坚持在主流媒体传播“中国味,鲁花香”的品牌认知,今天这家企业产值已近500亿。品牌和利润这两条生命在这里相互滋养,让鲁花绽放为最美民族品牌之花。

白酒是中国竞争压力最大的行业之一,历史上曾经有八大名酒竞相角逐的名场面。目前茅台已成为白酒第一品牌,为什么?在茅台的战略中,由于品牌不属于销售部门,才使品牌长期得到专业管理与精心呵护,今天茅台已成为日赚1.63亿元的超级企业。

常言道,谁的孩子谁养。那么,谁的品牌,就应该由谁护佑她成长。当品牌传播听从于销售部门,核心战略降级为次要战略,沦为销售工具,必将为错失品牌战略而付出代价。

市场无限,殷鉴不远,来者可追,鲁花与茅台为其他品牌提供了样板。我们特别强调品牌管理中的新价值是长期主义。

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3、 媒体选择里的新价值

十年来,中国媒体环境不断进化,网络生态持续向好,意识形态领域形势发生全局性、根本性转变,讲好中国故事成为新时代媒体的专业必修课。环顾整个媒体市场,谁能让优秀传统文化得到创造性转化、创新性发展;谁能在新闻专题、文化综艺、主旋律电视剧上全面焕新,高质量、大批量完成国家文化建设与传播任务,谁就是新时代需要的战略性媒体。

新时代十年来,中国成为世界独有的、超大规模的单一市场,这里成为绝大多数本土品牌和众多国际品牌的核心市场。在自己的核心市场进行品牌建设,就必须抢占战略性媒体资源。

有人说,新时代中国媒体供给侧结构性改革最大的成果就是成立中央广播电视总台。媒体市场上曾经最大的存量——广播频率和电视频道,因为总台的成立,成了最大的变量。在党中央亲切关怀和中宣部的坚强领导下,慎海雄部长带领总台人,以攻为守、守正创新,历经四年奋力拼搏,勇毅前行,把最大变量变成国内国际舆论场上最大的增量。今年又是一个收获满满、精彩纷呈的一年:

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这一年,总台观众人均收视时长达118分钟,创近年新高。《新闻联播》在CCTV-1、CCTV-7、CCTV-新闻频道的并机收视率较去年同期提升了26%。

这一年,总台大剧表现亮眼,有9部电视剧收视率超1%,包揽上星电视剧前9;“青年观众最喜爱的十大国产剧”全部都在总台首播。

这一年,总台推出《中国诗词大会》《典籍里的中国》《诗画中国》《山水间的家》等11档大型原创文化节目,融媒体传播时长16.83亿小时,总台已成为中华优秀传统文化传播和传承的引领者和主力军。

这一年,总台国际传播实现全球233个国家和地区全覆盖,一大批独家新闻屡屡成为全球唯一信源。

这就是战略性媒体应有的样子,它输出的公信力、影响力和正能量作为新时代的号角成为市场营销的必选资源。

我们特别强调,品牌主在中国进行媒体市场购买时,必须高度重视新时代赋予媒体的新价值:1)拥有在国内国际舆论场讲好中国故事的能力;2)拥有战略性媒体的地位和担当。

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与春种夏长秋收冬藏相比,媒体采购是一份逆周期工作,时下又到了品牌主一年最繁忙的种植季节,这一季的耕种深刻影响下一年的收成。作为中国媒体市场上战略性核心媒体资源的持有者,中央广播电视总台总经理室精心设计,诚意奉上2023年“品牌强国工程”融媒体传播服务方案,推出“新”系列产品。它以“元能量”为核心动力,以新•势能、新•动能、新•赋能形成重要支撑,用独一无二的融媒体传播力,影响力和公信力为合作伙伴提供强大的市场营销能力。

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二、新链接

2023年,我们的合作伙伴通过“品牌强国工程”这个入口,将获得3个崭新链接。在万物互联时代,链接是一种生产力,有怎样的链接就产出怎样的效能。

1、品牌和总台价值观高地链接

总台成立以来,《新闻联播》进入了融媒体传播新阶段,观众在包括总台CCTV-1、CCTV-新闻等电视频道和总台新媒体平台以及抖音、快手、微信视频号的“新闻联播”账号上都能同步收看这档王牌节目。新变化创造新价值,我们采取让品牌与《新闻联播》深度捆绑的设计思路,《新闻联播》播到哪里,品牌广告就同步到哪里。

这是一种价值观链接,以主流价值为品牌输出正能量,让向下扎根、向上生长的品牌获得绵绵不绝的元能量。

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2、品牌和总台创意资源沉浸式链接

2023年“品牌强国工程”元能量首次实行“1+1”模式,我们精选全台优质IP,形成季播、晚会、大剧、公益、新媒体等11大系列资源,品牌主可以根据自身定位和传播周期,选择心仪的IP。我们还设置了以企业需求为主的内容共创服务,双方共同策划产品发布、定制直播等个性化方案,我们还推出国际传播新媒体资源,为品牌赢得国际市场竞争优势而赋能。

这些独具特色的创意传播将与品牌形成沉浸式链接,给消费者产生“随风潜入夜,润物细无声”的良好体验,使其对商业广告的防御心无声破防。

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3、品牌和总台全媒体平台全时空链接

2023年“品牌强国工程”进一步优化融媒体传播矩阵,甄选总台旗下15个电视频道,6个广播频率,8个移动客户端和央视网及海外传播资源,品牌可以通过“新•势能”和“新•动能”与总台一起全天候陪伴消费者。广覆盖、高频次的饱和式广告播出,可以快速和高强度地触达消费者,实现无处不在、无时不在的传播,对品牌产生强记忆。

这种全媒体全时空链接是总台丰富融媒体传播资源所独有的核心优势,它将以大剂量高强度播出对抗碎片化传播,以高频次强记忆消解注意力分散造成的认知干扰。

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三、新关系

“品牌强国工程”作为品牌建设的国家工程,荣膺其中就意味着这是一种超越商务的新型合作关系。去年我们已经注意到这种媒企合作新趋势,今年将进一步探索这种关系演化的路径和方法,让商务朋友圈变成产业生态圈。

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1、内容服务,提高合作伙伴的品牌传播质量

品牌宣言、品牌故事、品牌行动这些过去三年深受品牌主认可和喜爱的内容传播服务,将新增CCTV-1、CCTV-2、CCTV-4等频道的优质资源和总台新媒体资源,服务合作伙伴独有的品牌文化,以此提高合作伙伴的品牌传播质量。

2、品牌共建,提升合作伙伴的行业地位

2023年“品牌强国工程”拥有了属于自己的商标,为合作提供了新可能。在元旦、春节等重要节点我们让双方的商标和logo共同亮相于总台“百城千屏”以及高铁、机场等媒介渠道,商标与商标在一起产生的化学反应,既标注特殊合作关系也提升品牌主的行业地位。

3、丰富理事会功能,提供更广阔的交流合作平台

我们除了加大力度提高理事会成员单位之间合作交流频次,还特别增设了独有尊享的思享会,专为核心成员分享独家信息,解读最新政策,推动智慧互鉴。我们将充分发挥国家主流媒体的信息和人才优势,更深度的与合作伙伴共商共建,共同成长。

“品牌强国工程”是自带责任和使命的国家工程,自诞生之日就由公益和商务双轮驱动。商务部分以培育强国品牌为己任,公益部分响应国家号召肩负职责使命。

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党的二十大报告明确指出,全面建设社会主义现代化国家,最艰巨最繁重的任务仍然在农村。我们以习近平新时代中国特色社会主义思想为指引,在中宣部副部长、中央广播电视总台台长兼总编辑慎海雄的亲自指导下,2023年“品牌强国工程”主动担责,推出“乡村振兴典范”项目,为任务最艰巨最繁重的农村地区提供优质农牧产品和特色产业的公益传播,扩大帮扶地区和产业覆盖面,寻找乡村振兴的典型做法,以典范来示范,以示范来培育更多乡村振兴的模范。

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以上就是2023年“品牌强国工程”的主要设计理念和新亮点。

尊敬的各位合作伙伴、各位朋友:

新征程是心怀天下,理想信念坚定者的远征,带着光荣和梦想。

新机遇是踔厉奋发,勇毅前行者的星辰大海,充满挑战和竞争。

新商机是知变善变,守正创新者的无尽宝藏,需要智慧和定力。

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在如下表述中你们发现了什么?

“中国式现代化是人口规模巨大的现代化,是全体人民共同富裕的现代化,是物质文明和精神文明相协调的现代化,是人与自然和谐共生的现代化,是走和平发展道路的现代化”。这里清楚而明确的注释了中国市场所蕴含的巨大能量和无限机遇。

“我们要坚持把发展经济的着力点放在实体经济上,加快建设制造强国、质量强国、航天强国、交通强国、网络强国、数字中国。”这每一个“强国”背后都是万亿级别的市场,它必将造就一大批新的优秀企业和品牌。

各位来宾各位朋友,这无边无际的广袤市场,就是品牌主和广告人可以恣意驰骋的疆场,我们用心用情以“新”来为2023年系列产品命名。这份新方案是我们作为战略性核心融媒体平台的自信,也是对合作伙伴发出的诚挚邀请。

蓝图已经绘就,号角已经吹响,让我们现在出发,奋进新征程,建功新时代。

▌信息来源:综合自中央广播电视总台总经理室

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本文部分文字图片摘自《 中央广播电视总台总经理室 》等 转载时请注明出处。封面图片来自百度正版图片库。 

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