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小车五菱,大钱难赚

亿欧汽车 | 专注汽车出行领域科创报道 2022/11/10 17:21

新知达人, 小车五菱,大钱难赚

作者 | 梅旭康

编辑  | 郝秋慧

核心观点

  • 五菱的对手很难复制宏光MINI EV的这种现象级成功,但现在的新能源竞争格局,已不再允许上汽通用五菱在宏光MINI EV上持续“啃老”;

  • 五菱走价格下沉的低端车路线,这给五菱带来亲民的大众印象,但也时时刻刻影响着其品牌形象与盈利能力;

  • 在用户认知固化的情况下,品牌向上突围并不是一件容易的事。新的产品和新的定位意味着更多的试错成本,并不一定能取得好的结果。

前不久,穿着灰色卫衣、白色休闲裤黑色帆布鞋,一身居家打扮的胡歌被拍到驾驶一辆微型电动车出行,而那款车被认出是宏光MINI EV海外版——Air ev。

若细数近两年中国新能源市场的大热车型,宏光MINI EV绝对是爆款之一。

无论是在以北上广深为代表的一线大都市道路上,还是在三四线小城市的街头巷尾,都能看到它的身影。

宏光MINI EV的出现掀起微型电动车市场一轮的竞争热潮。QQ冰淇淋、奔奔EV等微型电动车也不断涌现。

宏光MINI EV也让五菱品牌进一步出圈,成为亲民车型的代表,但宏光MINI EV这样的微型电动车,撑得起五菱的未来吗?

01  “老头乐”成正规军

无需驾照、不用上牌,价格便宜又能遮风挡雨,甚至可以多人乘坐,这些优势让低速电动车颇受中老年人喜爱,人们也常常将其称为“老头乐”。不过,在大众的普遍印象中,其往往与“马路杀手”挂钩。

巨大的安全隐患,不正规的生产厂商,让“老头乐”酿成诸多意外事件。

2016年,国务院在针对工信部等五部委上报的《关于低速电动车管理有关问题的请示》的答复中表示,低速电动车管理要按照“升级一批、规范一批、淘汰一批”的工作思路逐步推进。

2018年,工信部等六部门联合发布《关于加强低速电动车管理的通知》,要求对低速电动车生产销售企业清理整顿、严禁新增低速电动车产能,并建立长效监管机制。

过去的低速电动汽车市场,由各种杂牌电动车占据,随着国家开始陆续推出政策,对低速电动车进行肃清整顿和升级,这一市场价值迅速显现。

宏光MINI EV抓住了这个机会,有具备乘用车资质的上汽通用五菱做背书,解决了粗制滥造、无法上牌、缺乏品牌等痛点,加上延续微型电动车极致的性价比,由此成为2020年以来的现象级产品。

乘联会数据显示,2021年,中国新能源汽车销量达352.1万辆,同比增长1.6倍,而微型电动车的销量达到了89.5万辆。2021年,宏光MINI EV年销量超42.6万台,登上新能源车型年度销量榜首。

宏光MINI EV几乎占据了微型电动车市场份额的“半壁江山”。

在2022年1-9月中国新能源轿车零售销量排名TOP10中,宏光MINI EV以29.7万辆的销量,排名第一。截至今年9月,宏光MINI EV已经蝉联24个月的中国新能源纯电车型销冠。

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但卖得多并不代表赚得多,宏光MINI EV并未给上汽通用五菱带来足够的盈利。而且,这一赛道已有越来越多的竞争者进入,如奇瑞、长城等车企。

低端市场的竞争最终会落到价格上的竞争。尽管其他对手很难复制宏光MINI EV的这种现象级成功,但现在的新能源竞争格局,已不再允许上汽通用五菱在宏光MINI EV上持续“啃老”。

02  卖得多,赚得少

在中国新能源汽车市场,单看销量数据,上汽通用五菱是不可忽视的一股力量,也是传统车企新能源转型的代表企业之一。

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根据乘联会数据,在2022年1-9月中国新能源狭义乘用车厂商零售排名TOP10中,比亚迪以115.3万辆的新能源销量一骑绝尘,位列第一。上汽通用五菱则以32.5万辆的销量超过特斯拉的31.8万辆,排名第二,仅次于比亚迪。

今年9月底,五菱为庆祝新能源百万辆里程碑,举办了一场百万潮派活动,用以庆祝五菱达成新能源百万辆销量目标。此百万辆销量中有八成为宏光MINI EV所创。

在上汽通用五菱1-9月31.8万辆的新能源销量中,宏光MINI EV独占29.7万辆,五菱荣光EV、五菱EV50、五菱NanoEV等五菱旗下其他新能源产品的战斗力实在堪忧。

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今年1-9月,上汽通用五菱累计销量约110万辆,宏光MINI EV单款车型销量占比就接近四分之一。

主打价格下探和薄利多销战略的宏光MINI EV显然无法给上汽通用五菱带来足够的盈利。

根据上汽财报数据,2022年上半年,上汽通用五菱净利润仅为3.5亿元,远低于上汽通用的22.8亿元和上汽大众的28亿元。

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尽管上汽通用五菱方面表示,宏光MINI EV不再亏损,但仍不禁让市场对其盈利能力感到担忧,特别是在A00级新能源车市场增速放缓,市场份额逐渐降低的情况下。

根据乘联会数据,2022年,中国A00级新能源市场份额已从1月的26.3%下降至9月的16.8%,整体呈现下降趋势。中国新能源市场的主力军仍是A级车型。

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在面临上游原材料及芯片等价格上涨,积分交易价格再创新低、新能源补贴持续退坡、消费升级等多重因素影响下,A00-A0级微型电动车市场压力陡增。

不过,上汽通用五菱盈利能力不足并非全是宏光MINI EV的锅。五菱整体走价格下沉的低端车路线,这给五菱带来亲民的大众印象,但也时时刻刻影响着其品牌形象与盈利能力。

03  靠谁拯救品牌形象

上汽通用五菱显然意识到,仅依靠3万级的宏光MINI EV不是长久之计,其在宏光MINI EV上不断加码,在经典款涨价的同时,不断推出高价款,诸如宏光MINI EV敞篷版车型,官方售价为9.99万元。

目前,宏光MINI EV系列包括了经典款宏光MINI EV售价3.28-4.48万元、宏光MINI EV马卡龙售价4.38-4.98万元、宏光MINI EV GAMEBOY售价5.58-6.98万元、宏光MINI EV敞篷版售价9.99万元四款车型。

上汽通用五菱也在开拓新的微型电动车型。

9月15日,上汽通用五菱旗下2023款宝骏KiWi EV上市,共推出智潮版、智奢版和大疆版三款车型,官方售价分别为8.78万元、9.38万元和10.28万元。

在各家新能源车企纷纷注重打造新能源专属架构平台时,五菱新能源也并未落后。2014年,五菱新能源GSEV架构诞生;2017年,其首款车型正式上市;2020年,GSEV作为全球小型纯电动平台正式发布。

2022年,随着中国五菱新能源销量突破100万,庞大的客户群体为五菱新能源以及GSEV架构持续提供海量的信息反馈。

11月3日,在上汽通用五菱举办的新能源代步车求是大会,暨中国五菱新能源GSEV科技进化日活动上,五菱宣布GSEV升级进化为“全球轻出行生态智能架构”,该架构的首款全球车Air ev也同步亮相。

除在微型电动车市场继续深耕外,上汽通用五菱并未放弃对其他级别市场的关注,一直想突破市场固有印象的桎梏,提升自家品牌形象。

2020年5月25日,上汽通用五菱正式发布全球银标,红标扎根中国,银标面向全球。

同年,上汽通用五菱发布首款搭载银标logo的MPV车型五菱凯捷,2021年,五菱旗下首款银标SUV车型五菱星辰也随之上市,至此,五菱的品牌向上已经逐渐显出雏形。

不过五菱凯捷高开低走,其突破10万元的售价,最低时月销量仅有千余台,如今也长期在千台销量左右徘徊,五菱星辰表现同样不佳。

五菱并未因此放弃高端化的尝试,2022年2月,上汽通用五菱召开了2022五菱品牌发布会,正式发布“中国五菱 两翼齐飞”品牌战略。以“用户之翼”和“技术之翼”开启品牌向上的征程。

2022年11月8日,在梵高再现沉浸式光影大展成都站展出中,五菱凯捷混动铂金版正式发布。官方对于新车的定位为“SPA级大四座MPV”,其配置和设计相较以往都有所突破,预计将于12月中旬正式上市。

上汽通用五菱乘用车市场总监张大伟告诉亿欧汽车,上汽通用五菱花了近两年时间来打磨这款铂金版车型,五菱凯捷还会不断地满足用户消费升级的需求,其售价将会在12月公布。

在11月,五菱还有Almaz Hybrid车型在印度尼西亚正式上市,该车是五菱在海外投放的首款混动车型,在当地售价为4.7亿印尼卢比,约合人民币21.92万元。

在用户认知固化的情况下,品牌向上突围并不是一件容易的事。新的产品和新的定位意味着更多的试错成本,并不一定能取得好的结果。

04  结语

人无远虑,必有近忧。五菱凭借五菱宏光和宏光MINI EV等车型,收获了一大批国民好感度,但也让自己深陷“低价”、“亲民”等固化市场印象之中。

国内汽车消费升级的趋势越来越明显,大家追求的不再只是能够遮风挡雨的代步工具,也开始越来越多地强调出行品质,五菱要走向高端,还有一堆“包袱”要甩掉。

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