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肖战引发代言品牌危机,是时候重新认识粉丝经济了?

营销兵法 | 全国营销界资深新媒体营销兵法 2020/03/03 21:49

作者 | 小智

来源 | 营销智讯(ID:NewMarketing8)

导语: 在营销3.0时代,消费者已经意识到自己的购买行为具有全球影响力,他们会因此改变自己的消费行为,同时积极影响周围人的消费选择,粉丝经济的双刃剑效应也愈发凸显。

不混饭圈的人,有时很难理解发生在饭圈的一些事。不过还好,因为没有互相接触,所以相安无事,我有我的爱好,你追你的正主。但这几天情况有变了,因为一篇举报微博,网上许多圈层的粉丝、爱好者成立了一个#227大团结#的话题,联合了起来抵制肖战。

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事情的起因是这样的,肖战的一些粉丝认为ao3上面的一篇同人文章《下坠》,侮辱了自己的正主,于是联合起来实名举报了ao3,导致该网站在中国大陆被屏蔽,并引发了一系列连锁反应,使包括LOFTER、B站和百度贴吧等平台中的一些相关作品也纷纷被下架等等。

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就好像在力学中,力总是成对出现的,有作用力就有反作用力。不出意外,这些粉丝的行为也产了的“反作用力”,那就是点燃了同人圈粉丝以及一些其他圈子爱好者的怒火——就如粉丝把作者行为上升到了平台之上一样,于是现在不少反感肖战这些粉丝的人也对应的把粉丝行为归结到正主之上,对肖战参演的作品、代言的品牌等进行抵制。

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这边也是说干就干,那边厢肖战参演的《陈情令》等作品评分迅速下降,这边厢有人列出了肖战代言的品牌清单,从去官微留言抵制,到向品牌电商索要纸质发票……肖战代言的品牌们无一例外全部受到了殃及。

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或许谁也没想到,这场饭圈与亚文化圈之间的网络论战会如此愈演愈烈,一个个相关的话题都火速冲上了上亿的阅读量,和几万到几十万不等的讨论量 。 随着,肖战工作室出面发表了道歉声明,粉丝团核心成员也开始呼吁闭麦,大家都火急火燎地想及时止损,但 目前我们仍不知道,这个由“一篇同人文章引发的血案”何时会过去。

不过,在这个事件中一个更深层次的问题已经暴露了出来,如今“粉丝经济”的运营模式已经渗透到各个消费领域,但不知道品牌们是否意识到了“粉丝经济”隐形的瓶颈?

营销3.0时代

粉丝经济双刃剑效应愈发明显

现代社会,有人气就有流量,有流量就有价值。流量创造了粉丝经济,一个娱乐明星,有了一定的粉丝群体后,就会产生粉丝经济。这时,品牌们往往会选择形象气质及其粉丝群体与自身产品相匹配的明星合作,借用明星对粉丝的影响来增加品牌的曝光和导流。而代言,自然是最传统和最常见的明星与品牌之间的合作方式。

这种方式现在也一直在沿袭, 不过随着移动互联网时代的到来,人们获取信息的渠道和沟通方式被大大改写了,粉丝的身份认知也因互联网的广泛普及而变得尤为独特。 和以前不同,现在有着相同喜好、志趣相投的粉丝们,更容易找到属于自己的圈子,同时所产生巨大的认同感、热情与消费需求,让粉丝群体成为了“粉丝经济”坚实的中流砥柱。

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随着网络化的深入,人类也开始变得高度互联,信息不再是稀缺资源,消费者的消息变得异常灵通,同时也极大地促进了口碑的传播。 对于这一点,品牌自然是乐见其成的,通过明星代言除了能在粉丝圈形成口碑,直接为品牌带来销量之外,粉丝还能在制造话题、制造流量上充当着重要的作用,为品牌带来巨量的关注度和创造影响力。

世界营销大师菲利普·科特勒就曾在《营销革命3.0》中指出: 在新的营销时代,消费者已经意识到自己的购买行为具有全球影响力,他们会因此改变自己的消费行为,同时积极影响周围人的消费选择。

但这种影响对品牌来说并不一定都是好的,对于喜欢的明星代言人代言的产品,消费者们愿意积极影响周围的人购买;但在社交媒体越来越发达的今天,一旦消费者不喜欢品牌的代言人,就可能会坚决的不购买品牌的产品,甚至会根据对代言人喜恶程度采取抵制的行为,粉丝经济的双刃剑效应愈发的凸显了出来。

值得注意的是,这种影响力在粉丝群体与明星之间也是相互存在的,现在的粉丝可以跟艺人直接在微博上互动,天天等着被“回复”,更专业的粉丝还可以给明星提供自己的资源和帮助,粉丝们也越来越想为偶像“做主”,试图介入明星的形象塑造、经纪合约等领域,甚至有时当人们在互联网上评价明星时,直呼名字也会被有些粉丝制止。

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事实上,他们曾经也成功过:李易峰的经纪人曾被粉丝集体声讨,迫于压力辞职。又比如这次肖战粉丝举报ao3的事件,粉丝经济的失控直接给明星和品牌带来了不可估量的负面影响,品牌与明星利益捆绑的同时,也需要承担这些不可控风险,真可谓“成也萧何,败也萧何”。

粉丝经济

涉及“破圈”时一定要慎之又慎

除了明星和品牌,可能遭遇粉丝的反噬之外,我觉得透过这次事件,品牌们在运营粉丝经济的时候,还需要注意到一个很重要的问题就是“圈层”,尤其是现在动不动就喜欢提“破圈”营销的现在。

不同的年龄世代、价值观、喜好、地区文化等,催生了无数独立“圈层”。每个圈层有独特的语言,文化体系,也有不同的流行体系。破圈并没有想象中的那么容易,不同圈层之间,有着厚厚的壁垒,两个不同性质的群体代表,在年龄和群体差异是很大的,那么当不同性质的粉丝圈产生接触,很容易发生冲突。

肖战事件之所以闹得满城风雨,就在于部分粉丝群体的不理性行为,突破了娱乐圈固有的界限,实际上形成了饭圈与亚文化圈的尖锐对立,使“流量”这把双刃剑变得更加凶猛而危险。这也给品牌主提了一个醒,也许你并不是想去做“破圈”的营销,但你一定要小心在选明星代言时破圈了,因为这很可能会没什么效果,甚至也会引起本圈层的流失。

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举个简单的例子,去年蔡徐坤受邀担任首位NBA新春贺岁形象大使。选了蔡徐坤,广告就不是拍给重度球迷看的,而是给粉丝看的,这是明显的“破圈”操作。虽然微博上对此看似洋溢着一片祝贺赞誉之声,但这件事却在虎扑上引发争议。有人愤怒的表示“再也不看NBA了”,也有人文艺的批评道“流量为王的时代,很多东西都失去了它原本该有的样子”,显然球迷们对此并不买单。

不过,NBA还是有一点聪明劲儿在里面,这个“新春贺岁大使”是临时凑的,并不是长期的代言人。事实上,现在的品牌都聪明了起来,在代言这件事上,不仅设立了品牌形象大使、品牌代言人、品牌挚友等身份,还会推出多个代言人模式,与多位明星建立短期或长期合作形式,可以多方位收割流量与红利,当代言人出现危机时,品牌也能降低损失。

结语:

对于目前处于风波正中的肖战和他合作的品牌而言,事态会发展成如何还很难说。不过,粉丝经济的双刃剑效应已是一个不容忽视的问题。处在这个明星的流量化时代,大量品牌都开始借助流量明星的人气来为自己起到宣传作用,不可否认,流量明星代言确实给品牌确实可以给品牌带来了短期内可观的销售增长,但品牌不能只认“流量”,还是需要结合自身有更多的思考。


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