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品牌骚操作,李佳琦哑巴吃黄连

商业风云榜 | 聚焦行业热点 2022/11/09 00:20
不知何时起,在直播间买“便宜”货的理念开始深入人心。

也正因如此,淘宝“一哥”李佳琦又陷入了一场舆论风波了。

原因是有消费者爆料,李佳琦直播间卖的资生堂悦薇水乳套装比官方旗舰店的贵。

官方旗舰店卖888元,李佳琦直播间卖1240元,两边差了300多块钱。

作为双11最受瞩目的男人,这件事瞬间发酵,直冲热搜。刚从风波中复出的李佳琦也成了众矢之的,网友围绕着“李佳琦到底是不是全网最低价的代言人”展开唇枪舌剑。

咱先说句题外话,李佳琦这热度真不是盖的……

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其实今年双11刚一开始,李佳琦直播间的商品价格就引发了多次争议——

55寸的海信电视,李佳琦直播间卖1399元,京东预售价1299元;

10公斤的小天鹅家用滚筒洗烘一体机,李佳琦直播间卖2999元,京东售价价2499元;

戴森V10 Slim吸尘器在李佳琦直播间卖2890元,京东旗舰店只卖2490元,而且可以叠加优惠券使用。

……

毫无疑问,李佳琦直播间的产品,并非全网最低价。

此前在李佳琦直播间买了“高价”产品的消费者虽有不满,但并未形成大范围的讨论。而这次资生堂悦薇水乳事件之所以爆发,主要有两个原因:一是差价事件出现在淘宝,这是李佳琦的大本营;二是产品为美妆产品,这是李佳琦最擅长的领域,他拥有议价权。

李佳琦在自己最为擅长的美妆领域失手,没能守住最低价,这确实出乎大众的意料了。

再来看这起事件,多少带着点儿乌龙——10月24日,李佳琦直播间以1240元的价格开卖资生堂悦薇水乳套装;到了11月4日,资生堂官方旗舰店也上架了同款套装,只不过在这里,该套装的到手价是888元。

前后不过10天的功夫,中间差了300多块。

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这件事很快就在小范围内引起讨论。11月4日晚间,资生堂旗舰店回应:“888元的价格为“系统故障,将对异常订单统一做退款处理,并给予适当补偿。”

李佳琦方面也表示,“品牌将为异常订单统一退款处理”。

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从资生堂的“秒跪”可以看出, 品牌并不想得罪大主播。

因为相似的情况,曾在去年的双11购物节上演——2021年,李佳琦在直播间售卖了一款欧莱雅安瓶面膜,并号称是“全年最大力度”,结果在欧莱雅的品牌直播间中,这款面膜的售价低了100元左右,李佳琦因此被指虚假宣传。

当时有业内人士指出,李佳琦等top级主播与品牌合作时都会签署保价协议,以确保品牌方将“全年最大力度优惠”给到他。但品牌方也不甘心被大主播垄断低价渠道,因此会通过“不小心”的方式在自己的旗舰店、自播渠道上架优惠力度更大的产品,以此暗戳戳吸纳消费者。

发生争议后,李佳琦一度中断了与老东家欧莱雅的合作,双方直到今年5月才“复合”。

和去年欧莱雅的“头铁”相比,今年的资生堂虽然也上演了同款降价剧本,但品牌方的态度明显更柔软,他们主动承认品牌旗舰店的888元订单属于异常,并要求用户取消该订单。但令人万万没想到的是,作为补偿,资生堂承诺用户所拍的套装——他们免费送了!

11月6日,有收到产品的用户在小红书上秀出照片,而这也进一步引发了李佳琦粉丝的不满——她们以“正常”价格购买了商品,而 以“异常”价格购买产品的消费者,最终获得了免费的产品。

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资生堂旗舰店这一波操作,很难让人相信他们是无心之失,反而像是有意为之——只要你是在品牌自己的平台花888元买下套装,品牌就给你退款,产品照发,你作为“品牌粉”实现了白嫖。怎么样?这力度,还不够吸粉的吗?下回再有大促,你是只蹲李佳琦,还是连品牌自播一起蹲?

台面上,品牌方发声明看似维护了大主播的低价权威;台面下,品牌方却是在用真金白银树立自己的权威。

这一波,李佳琦血亏,而且亏得哑巴吃黄连。

尽管不少粉丝都声称“李佳琦直播间并非全网最低价,想要低价可以货比三家”,但大家都明白,涌入李佳琦直播间购物的人,除了拥护他这个人,也是看重他跟品牌的议价能力。

希望李佳琦通过谈判将产品价格打下来的人,并不少——

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甭管怎么说,大伙儿都是想要买便宜货的,谁也不希望花冤枉钱。

随着主播的话语权越来越大, 主播和粉丝“挟流量以令品牌”的事时有发生,甚至波及到了线下实体店。

2021年双11期间,知名化妆品品牌娇兰被曝出品牌为了能保持李佳琦直播间的“最低价”,甚至要求杭州银泰百货终止同期的折扣活动。

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头部主播的能量越来越大,对于品牌而言,过度依赖他们,显然并非长久之计。

头部主播所依靠的是坑位费和抽成费,坑位费是固定的,抽成则是主播每卖出一单就抽取一部分提成。在这个过程中,大品牌还算好的,如果是弱势的品牌商,在强势的主播面前,那才真是赔本赚吆喝。

要是再跟主播闹点儿矛盾,还会损伤品牌本身。

所以,品牌想要摆脱头部主播的心愿也是愈发强烈。最近一年里,我们能看到品牌正在有意识地布局自己的直播间。

而对消费者而言,头部主播过于强势其实也不是好事。头部主播的巨额抽成,最终只会是羊毛出在羊身上。

另外,头部主播能量过大,享有议价权,品牌为了讨好他们承诺低价。而其他渠道的消费者要是也想低价购买,就只能去直播间。如此一来,主播的话语权就会越来越大,这个循环根本跳不出去。

你觉得你抄到了底,实际上还是被收割。

声明: 本文仅代表作者个人观点,不构成投资意见。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 

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