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高端餐饮业的品牌打造三模块

客必得 | 企业战略家,战术手艺人 2022/10/23 23:50

不同的行业有自己不同的品牌打造路径,有些企业之所以无法创造自己的品牌,很多程度上是对自己的行业本质认知的不彻底导致,在品牌打造的路径上必须尊重两条规则:一是必须做出正确的方案,二是必须遵从正确的顺序。方案上正确靠的是清晰的认知和超凡的创意,顺序上正确靠的是对品牌理论理解的深入与透彻。

高端餐饮就是个比较容易被认知不足的行业,从大分类上讲他是餐饮业,而且我们从业者也认为自己是餐饮行业,大家都是来吃饭的嘛,怎么可能不是餐饮业呢?

但是高端餐饮业和平常大家去饱腹的餐饮业真的就不是一个行业,我们强调过无数次,高端餐饮业的业务本质是帮助客户达成所愿,吃饭只是为了达成这个目的所呈现的载体和形式,所以高端餐饮本质是“服务业+餐饮业”,而且产品构成比较复杂,如果只用简单的餐饮业品牌打造路径,最终效果不佳。

依据高端餐饮的业务本质,以顾客价值为出发点,以品牌理论为指导,根据企业成长规划制定模块化的品牌路径,才是高端餐饮正确的品牌打造路径。

高端餐饮品牌打造模块一:确定三个定位

为什么高端餐饮要确定三个定位?因为高端餐饮业态结构复杂,包含前店后厂,典型的体验经济,所以必须界定出企业的经营使命定位,产品结构和业务组合定位,经营活动定位三大定位,由这三大定位确定企业的顶层规划和基本规划,同时还给出明确的经营指导方向和方案。

经营使命定位,就是餐饮做什么的定位,做什么?指的不是做什么菜品,而是做什么宴请方案,因为高端餐饮的业务是帮助客户达成所愿,也就是帮助客户完成宴请活动,那么宴请方案就是其业务,也是其产品,也是消费者购买理由。就像北京慈孝宫,经营使命定位就是做寿宴;京兆尹,就是素食盛宴。

产品结构和业务组合定位,是餐厅用什么做的定位。经营使命是“做什么”,产品结构和业务组合就是“有什么”能做。这个时候要重新认识高端餐饮的产品结构。高端餐饮的产品是宴请方案,那么这个方案里的构成组合就是产品结构,包含四个方面:位置地标,就餐环境,菜品方案,服务体系。这四个部分构成了宴请方案,用什么样的餐厅实现什么样的宴请方案。

经营活动定位,指的是“怎么做”,在哪里开店,怎么推广,用什么服务,来保证让餐厅能提供独特的顾客价值,总成本领先,竞争对手不容易模仿,在经营中获得高效率经营效果。

完成这三个定位之后,餐厅的基本面就确立起来了,下面就进入品牌系统的规划与作业模块,这是餐厅品牌的具体表现形式。

高端餐饮品牌打造模块二:一石二鸟品牌体系

一石,就是我们的餐厅,这是品牌的基石。品牌设计和创意都围绕着店铺来做,二鸟指的是品牌的符号系统和言语系统,这是两个可以让基石飞翔起来的两只鸟。品牌的符号系统是品牌能唤起消费者潜意识的一切图形,颜色,标志,多见于视觉系统,但也有个别情况出现在听觉上。品牌的言语系统包含文字和话语,也就是餐厅品牌的文字描述和口语表达上,一般包含四大方面:企业文化,产品科学,事业理论,广告语。品牌的一石二鸟体系构成了餐厅对外的品牌传播体系和内容,从而在消费者的眼睛里,嘴巴里构建起餐厅的品牌印象和品牌描述。

高端餐饮品牌打造第三模块:自媒体矩阵与营销日历

品牌内容做好之后,接下来就是品牌的推广,高端餐饮由于店铺数量不足,难以承受大规模广告,餐厅必须搭建起自己的自媒体矩阵,也就是大家平常看到的“双微一抖小红书”,微博发布信息,有信息就发,上新菜,来新客,微博就是餐厅的通讯社;微信,就是写文章,写感受,微信就是餐厅的深度报道;抖音,是餐厅自己的电视台,好吃好玩好服务好客人,都是你的素材;小红书,是给女性食客种草用的,只要写的足够多,迟早她们会来拔草。

不仅如此,餐厅还要根据自己的资源优势构建起自己的营销日历,中国节日繁多,餐厅一定能找到适合自己客户或者食材的节日,然后把这个节日改造成餐厅的私有节日,然后和自己的客户一起来过这个节,就像阿里的双11,京东的618,西贝的2.14打折亲嘴节,这些都是企业自己打造的营销日历。

推广推什么?推广推的是餐厅的购买理由,进而形成自己的品牌资产,最终实现由品牌资产就可以向客户要利润。

就像餐厅的名字,广告语,爆款菜,经典食材,优美就餐环境,获过大奖的厨师,营销日历,这些都是餐厅的品牌资产,将来都可以零成本获取客户流量,完成销售转化。

高端餐厅的品牌打造不同于其他行业,他必须遵从严格的先后顺序,没有顶层设计,就没有品牌内容,没有品牌内容就没有品牌推广,没有品牌推广,就无法沉淀品牌资产,没有品牌资产,就无法降低推广成本,没有降低推广成本,就有可能陷入经营陷阱。

走清晰的品牌之路,才能让自己的路越走越宽,越走越快!

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