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OV芯事重重

Wise财经 | 记录互联网商业时代命脉 2020/02/25 22:59

重点:

1、OV在2019年的销量直线下滑,主要原因是用户趋于饱和;

2、OV线下渠道受华为威胁,有门店转成华为合作商;

3、OV都走上了自研芯片道路,前者独立研发,后者与三星合作;

4、OPPO造芯或从周边芯片开始,后而SoC;

5、在股权上OV并非“一家人”,员工可购买内部股权交易;

6、OPPO和一加香港控股公司股东相同。

OV在2019年过得并不如意。

一方面全年销量在不断下滑,另一方面,线下渠道不断受到华为的威胁,这引发了OV的极大担忧。

不过OV并没有坐以待毙。与此同时,OV也在不断提升自己的硬实力——加入造芯计划: O PP O 宣布将自研芯片,vivo宣布将与三星共同研发芯片。

OV想拥有自研芯片的想法由来已久,在此之前, 苹果、三星、华为三大头部手机企业早已在这条路上厮杀近十年,但OV却一直没有任何动静。

此时突然宣布造芯计划,OV为什么偏偏选在了这个节点上?

新知图谱, OV芯事重重

OV销量齐下滑,利润被压缩

周强打算今年上半年再关闭两家手机店面,这并非疫情期间所做出的决定,早在2019年下半年,他便已有打算。

“效益一年比一年差,在这么下去真的养活不起这些店了。 ”周强已经和手机打了12年交道,目前他所经销的产品主要以OPPO和vivo手机为主。 除此之外,他也在同时销售苹果和华为手机。

“苹果和华为现在是我弟弟在管,OV是我在主要负责。 ”周强的经销范围覆盖了河北全省,他共有的20多间店铺,虽然有些店铺面积并不大,却也承担起了部分地区的主要销售工作。

可以说,周强见证了OV在国内市场的崛起,也见证了OV在整个中国手机市场中的地位。

至于为何没有去一线城市开店,周强告诉「Wise财经」,一是一线城市OV的覆盖面已经很大了,另一方面,OV在一线城市的覆盖率不如华为和苹果,主要是学生买得多些。

而对于河北这样的二三线城市来说,购买OV的群体要大于苹果和华为。 “这么说吧,一天卖出去100台手机里,有三分之二是OV。

周强说,这种现象在2017年最为火爆,尤其是在县城和乡镇一级,OV一直是销量排头兵。 “一条手机街,几乎都是蓝绿色的牌子。

然而这种情景在2018年逐渐改变,尤其是到了2019年,变化尤为明显。 “其实原先华为的线下渠道占比并不多,特别是二三四线城市,但去年华为开了很多店。

周强的弟弟周宇也发现这种情况在不断变化。 在他们哥俩的主要分工中,周宇主要负责石家庄地区,而周强则主要负责邢台地区。 “做华为是从2013年发布P2后开始的。

2013年底,华为开始独立荣耀品牌来对抗小米。 随后的2014年,华为将运营商渠道大幅缩减至20%,到了下半年,华为电商渠道出货比例超过50%,加上社会渠道,总共超过80%左右。

而在此时,OV的主要精力依然存于线下渠道,线上渠道的占比只有个位数。 直到今天,周强在接受采访时谈及OPPO线上销量时,也仅仅只占到了总销量的10%,可见OPPO的销量主要来源于线下。 同时周强还 告诉「Wise财经 ,OPPO的线下渠道在经历萎缩。

这种萎缩主要是由于华为、小米品牌下沉所造成的。

“华为现在的确压缩了不少OV的市场,去年非常明显。 ”杨晨对「Wise财经」说道。 杨晨是山东地区的OV渠道商,负责山东地区的手机产品分销,他同样也在经营着OV手机店铺。

在整个OV的销售体系中,主要分为省代和市代,再往下则是整个流程的最末端,卖场体系。 像周强和杨晨基本属于市代,分管着各市的产品分销。

“像一些大型商场,或者县城里的夫妻店均是由我们来对接,进行分销。 ”杨晨告诉我们,他们的工作量并不轻松,每天都要统计底下店铺汇报上来的销售情况,以及业绩汇总。

“高端机利润多,低端机利润少,但高端机在这种地方买的人很少。 说实话,OV现在也不好干了,也就比小米强些。 ”周强吐槽道。

2019年,随着华为调转船头开始主攻国内市场起,OV的地位岌岌可危,一些二三线甚至县城的经销体系不断被华为收编——华为开出的条件要远远优厚于OV。

“华为也找我谈过,说把OV店铺转成华为,装修款他们全包,另外提成的价格要比OV高出一两百。 ”周强说,去年那一段时间,他一直在跟华为的人员聊具体细节,但是因为弟弟本身就在经营华为产品,周强觉得没有必要分散那么多精力来做华为。

“主要是我在石家庄有华为的店,而且在邢台也有, 虽然OV的利润在减少,但我们还有其它产品的利润可以补足。 ”周强说道。

马超是广东的一位手机经销商,主要在广东地区从事华为、OV手机的销售,据他回忆,华为的确提高了部分机型的提成比例,这种涨幅大概在5-8个点左右。 另外,他们也在不断进攻下沉市场。

“华为的优势太明显了,所以现在买它手机的人很多,另外还有平板电脑。 ”马超告诉 「Wise财经 ,像周强一样,华为的人也曾找到马超,想收编他在广东的几间OV店铺。 “OV的利润率大不如前,如果不是依靠串货,估计没几家愿意分销他们的产品了。

OV给周强最直观的感受是,“高端买的人少,低端沉不下去,低配高卖一直是OV的作风。

周强给 「Wise财经 举了个例子,他说像OPPO Reno 3 Pro用的是765G的处理器,同样使用该款芯片的直接对标者则是Redmi K30 5G版,前者卖到了3999元,而后者才卖2899元。 “从直观上看,同等处理器,同等5G手机,消费者为什么要多花1000块钱?

“在渠道拿货Reno 3 Pro一般3400-3500就可以拿到,对外基本都会卖3999元,但是有时还得自己搭一些赠品,比如自拍杆、充电宝之类的。 ”周强说,除了OPPO,vivo也是如此,像Nex 3这种高端机型,在二三线城市的销量基本都很惨,虽然提成高,但这些地区的消费能力有限。

“低端区域基本都被小米、华为占了,OV想冲进去很难。 ”杨晨告诉 「Wise财经 ,在一些下沉市场中,虽然说OV的营销做得很好,买手机会搭配一些赠品,但这种模式用多了给消费者的感受就是,送来送去都是这些产品,最后大家会觉得买手机的钱是不是包含了赠品,那干脆不要赠品了,把手机价格卖便宜一些多好。

这就陷入一个恶性循环之中:经销商们不再搭配赠品,但随之而来的问题是,消费者纷纷开始选择其他品牌的手机。

华为和小米竞争的同时,OV也在做出一系列的调整,包括重振线下业务,拓展线上业务。

“OV再不重振线下,损失会更大。 ”马超觉得,OV不应该在线下业务上收缩的这么厉害,这个收缩不仅仅是店铺的收缩,还有分销货物的提成。 “OV现在已经有Reno、Realme和IQOO子品牌了,没必要将所有的业务都放到线下去做。

杨晨告诉我们,OV这些子品牌主要是用来围攻荣耀、小米这些互联网线上手机品牌,对于线下更多的依然是OV品牌在打。 “现在形成了Realme做低端、Reno做中高端、IQOO做中高端的局面。 OPPO在线上有两条战线,但vivo只有一条,所以更多还是依靠线下来做。

“虽然说是主打线上品牌,但线下也有分销,毕竟OV还是主要靠线下。 ”周强说,在目前这三个子品牌中,卖得最好的产品是Reno系列,其次是IQOO系列,Realme虽然价格便宜,但更多人在低价选择上仍然青睐于小米。

“不过这几年华为的攻势的确越来越猛。 ”马超觉得,华为的崛起一方面在于营销,另一方面也的确在用产品说话。

马超也是最早一批参与分销华为手机产品的经销商,从2012年华为发布Ascend P1、2014年发布Mate 7,直到2019年的P30和Mate 30系列,历经7年。

“虽然现在是疫情期间,但找我来买华为产品的用户并不少,问OV的人明显少了。 ”马超 告诉「Wise财经 ,他的确亲眼见证了华为在高端道路上所趟过的河。 “其实现在买华为的人更多的是看中处理器和一些技术,当然我不能说OV没有,但至少OV在一些策略上已经落后华为了。

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要有自己的“芯”

华为消费者业务负责人余承东曾回顾道,“在2012年,华为实现了三个重大转变,从传统B2B到B2C的转变,从ODM到OEM的转变,从中低端拓展到中高端的转变。

仅仅在2012年,华为手机的研发费用就已经接近9亿元,超过总营收10%。 到2016年,华为更是投入了193亿元用于研发。 而在2019年,OPPO和vivo在研发上的投入均不会低于100亿元。 在今年,小米继承了OV的衣钵,宣布其研发将投入100亿元。

另外,在2019年OPPO未来科技大会中,OPPO一改往日低调作风,久未出山的OPPO CEO陈明永亮相,并号称未来三年研发总投入将达到500亿元,这其中包括芯片自研部分的研发费用。

就在业内议论之时,OPPO却对外公布要开始自研芯片。 OPPO CEO特别助理发布文章《对打造核心技术的一些思考》,文中提出三大计划,涉及软件开发、云,以及关于芯片的“马里亚纳计划”。

早在去年11 月OPPO 就曾提及“马里亚纳计划”,由去年10 月刚刚正式宣布成立芯片TMG(技术委员会)保证技术方面的投入,陈岩担任委员会负责人,他曾经在 高通 做过技术总监。 今年初,Realme、一加的技术人员也加入了这项造芯计划。

OPPO造芯计划最早可追溯至2017年。 彼时,OPPO 成立上海瑾盛通信科技有限公司,由OPPO广东移动通信有限公司100%持股,法人为OPPO联合创始人、高级副总裁金乐亲,2018 年9 月,公司变更了经营范围,加入“集成电路芯片设计及服务”。

另外,去年11月,OPPO还在欧盟知识产权局申请了“OPPO M1”商标。 据悉,该产品只是一款协处理器——辅助运算芯片。

“OPPO做芯片的计划一直都在,其实在此之前就已经开始了,只是以前在做充电芯片,而这次想往更多元化的芯片去走,所以单独成立了研发公司。 ”一位OPPO内部人士告诉「Wise财经」。

OPPO在不断地推进着自己的芯片布局。 同时也可以看出,OPPO系的所有成员也均加入其中,造芯计划可谓是欧加集团未来最为重要的任务之一。

“做芯片谁都知道投入很大,但OPPO为什么还要去做,我认为这也有他的苦衷,毕竟在手机排行前几名中,苹果、三星、华为都有了自己的SoC,剩下只有OV和小米。 ”一位手机行业分析师向「Wise财经」分析道。

芯片行业从业者孙雨告诉我们,在芯片设计中设计环节所烧的钱还不是很多,主要在于晶片生产,一款芯片从设计到生产中间要经过很多环节,而生产制造环节则是成本最贵的一端。 “就像手机开模一样,每颗芯片都要经过反复的试验最终才会量产,这其中还包括流片、返工。

在国产手机厂商中,华为是前车之鉴。 自研芯片可谓是一道“护城河”,同时它也是拉开竞争对手的重要核心竞争力。 因为手机芯片在一定程度上决定了手机是否流畅,性能指标如何,如何打通自家生态体系,因此,手机芯片成为了各大厂商们的“核武器”。

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造“芯”不易

2010年,苹果iPhone 4发布,其搭载的正是苹果自研的SoC——A4处理器芯片,而后的十年里,苹果依靠A系列芯片在手机江湖中的地位不断提高。 紧跟其后的则是三星猎户座处理器,于2011年2月发布,伴随了三星9年光景。

可以说,猎户座处理器的发布时间要比苹果A系列晚一年,比华为的麒麟要早三年,但这款三星自研SoC推出也是在三星手机推出二十余年后才问世。

“三星做SoC最主要是对抗苹果,但大家都知道三星手机的缺点并非是芯片,而是安卓系统的优化。 ”孙雨告诉「Wise财经」,最开始的猎户座芯片的性能并不如苹果A系列,这也是三星面对市场竞争的一大痛点。

“现在买高端机的用户主要还是看性能,华为畅销的一方面原因是因为它有自己的处理器,可以很好的适配软件,另一方面是信号要比其它品牌好。 ”周强说道。

这是自研芯片的优势,它在于可以很好地适配各种软件,同样还不受其它芯片厂商制约。

2011年8月,小米抢先首发高通双核芯片从而获得高曝光,但这一招数很快被其它厂商学会,纷纷抢注高通芯片首发权,加之高通不断平衡与各家手机厂商的关系,使得小米的优势不再。

如果在手机中使用自己的芯片,就意味着不用再去和其它手机厂商抢注首发权,因为芯片的命运被掌控在自己手中,形成了独特的差异化特征。

因此,自研芯片从某种意义上来讲,是一种核心竞争力的制胜。 它相当于斗地主中的“王炸”,谁手中拥有这张牌,谁就是赢家。

很显然,无论是OV还是小米,它们都想得到这张牌。 但是想拿到这张牌却并非易事。 芯片的整体研发费用要与公司整体收入成正比,否则自研芯片会直接拖垮公司。

这不是儿戏。

据坊间传闻,华为至今在整体研发上就已经投入超过4800亿元,相当于苹果2019年总营收的2倍。

早在华为创立之初,创始人任正非就意识到,没有自己的产品、没有自主研发,所谓为客户提供优质服务就是一句空话。 而当时,任正非已经深受产品、客户、订单、公司命运、现金流都卡在别人手上的痛苦。

因此,产品、芯片自主研发就这样被华为提上日程。 直到如今华为芯片遍布整个产业链条,其中包括手机SoC芯片、AI芯片、服务器芯片、5G基带芯片以及其它通信设备芯片。

“OPPO做芯片不一定先做SoC,它可以从其它芯片开始做,比如电源芯片、射频芯片等。 因为SoC需要一定的技术积累和时间。 不要一上来就做SoC这个不太现实。 ”行业观察家郭建辉告诉「Wise财经」,OPPO要做好持久战准备,毕竟海思已经成立十六年了。

手机行业分析人士周远则认为,“晚做总比不做好,而且做芯片也不一定是要跟华为一样做得这么全面或者要去替代国外的产品,手机企业做芯片是为了加深芯片与软硬件打通的认知,更好做好手机的优化。

对于OPPO造芯计划,更多人觉得这是一件好事,因为这是一项重要的技术壁垒,同时还可以加深整个生态体系中的建设与认知。

但是,造芯的困难仍然可见。

正如孙雨所说,在芯片生产过程中,一次失败的流片就会意味着前期所有的投入打了水漂,因此在研发初期,一定要有严格的开发规范与流程。 “还是需要不断积累,不要学小米想一口吃个胖子。

2017年,小米搭载的首款自研澎湃处理器芯片的小米5C的寿命不过7个月的时间,而该款产品也饱受吐槽——发热量大,不支持CDMA制式,使用卡顿不流畅等。 而后,便再也没有了关于小米自研处理器的声音。

“我也是建议OPPO不要马上自研SoC芯片,一方面,SoC需要大量的技术积累,另一方面是基带研发。 华为的优势在于它是通信公司,技术可以通用,但其它厂商就不同了,没有可以通用之处,只能靠自己研发实现。 ”孙雨说道。

同时他还 告诉「Wise财经 ,既然想自研就要想好后面的坑,否则就不要走自研的道路。 “一些公版架构是可以买的,但大部分的技术还是要依靠自己的研发实力,尤其生产环节的投入很重。 还有一些厂商像vivo就没有独立自研,而是选择与三星合作研发,但合作也有一个问题,就是三星不会把最新的技术给它。

可见,在芯片自研的道路上没有捷径,它依靠的是企业自身的技术实力,人才实力,供应链实力等多方面因素。 “还是要交学费的,谁都绕不过去。 ”孙雨说。

对于OPPO来说,自研芯片的决策其实并不晚,或许正是一次能够冲出重围的契机。 当然,OPPO的技术野心并非芯片这一件事,在它公布的计划中,包括了整个“软”、“硬”、“服”体系。

当然,OPPO想真正实现技术引领产品,还需要进行由注重营销向注重技术的转变。 但这也并不简单,一方面OPPO需要继续维持线下经销商们的权益,另一方面还要不断加大研发投入。

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OV并非“一家人”

任何人都希望OPPO能做出自己的芯片,毕竟在十六年前,曾经的步步高在研发方面是绝不认输的一家企业,其创始人段永平曾带领步步高不断杀出重围。

步步高早在2001年,就开始剥离事业部,段永平联合另外三个股东单独成立了广东欧珀电子工业公司,但经营一段时间后,除了陈明永之外的另两位股东无心经营公司,陈明永便直接买断了他们的股权。 而后几年,步步高视听公司倒闭,原先的二三百名员工并入OPPO。

2011年,步步高公司开始向手机界迈进,推出了旗下手机业务品牌vivo,也就是现在的广东维沃电子工业公司,由沈炜全权负责。

外界一直相传,OV是一家人,因为他们的师父都是段永平。 他们拥有同一个师父并不假,但在实际运营中,从OV的体系来看却并非是一家人。

「Wise财经」梳理了OV幕后公司的股权结构后发现,OPPO和vivo在股权上是相对独立的,而OPPO和万普拉斯(一加)的关系却是“一家人”。

从这三张图中我们能够清晰地看到整个OV系的股权脉络,包括他们相同的“三进式”股权结构。

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在OPPO的股权体系中,包含占股100%的广东欧加控股,在欧加控股中又包含占股61.08%的广东欧加工会委员会,占股38.46%的重庆鼎酷商贸公司,以及占股0.46%的股东金乐亲。

重庆鼎酷商贸公司中又包含占股100%的香港公司高耀集团和重庆鼎酷企业管理咨询公司。 其中,高耀集团股东分别为郑玉芬和林殷宁,重庆鼎酷企业管理咨询公司股东为金乐亲。

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在维沃的股权体系中,包含占股100%的步步高通信科技公司,在步步高通信科技公司中又包含占股61.54%的广东步步高电子工业公司工会委员会,以及占股38.46%的重庆本讯商贸合伙企业。

重庆本讯商贸合伙企业中又包含占股100%的香港公司誉祥公司和重庆艾酷企业管理咨询公司。 其中,誉祥公司股东分别为沈炜和胡萍,重庆艾酷企业管理咨询公司股东为胡柏山。

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在万普拉斯(一加)股权体系中,包含占股100%的广东万普拉斯移动通信公司,在广东万普拉斯移动通信公司中又包含占股74.07%的广东欧加通信有限公司、占股18.52%的广东万普拉斯移动通信公司工会委员会,以及占股7.41%的重庆瑾斯商贸合伙企业。

重庆瑾斯商贸合伙企业中又包含占股100%的香港公司良喜公司和重庆盛斯企业管理咨询公司。 其中,良喜公司股东为郑玉芬,重庆艾酷企业管理咨询公司股东为胡亮。

2015年,原先的广东欧珀电子工业公司更名为欧加控股,股东仍然为金乐亲和王平,但同样,我们也在万普拉斯(一加)的股权结构中看到了欧加控股的身影。 唯一独立的则是步步高通信公司掌控的维沃移动。

另外,「Wise财经」还发现,在他们的股权体系中均有香港公司,并且OPPO的香港公司高耀集团和万普拉斯(一加)的香港公司良喜公司中出现了一致的股东——广州步步高电子工业有限公司CFO郑玉芬。

“欧加其实就是OPPO和一加,OPPO负责国内市场,一加负责海外高端市场,之前的realme负责海外低端市场,现在Reno子品牌更加细分了OPPO国内市场的布局。 ”一位OPPO内部人士对「Wise财经」说道。

种种迹象表明,OPPO和vivo看似是“一家人”,但是在整个股权体系中并非是“一家人”。

一位OPPO员工告诉我们,“OPPO内部有个股权交易系统,OPPO、一加、realme的股份可以在里面做交易,让员工的股份更容易变现。 离职了可以卖,也可以自己保留。

“通常一些大型公司会在内部设立这样的股权激励池,在公司任职一定期限的员工可以购买公司的内部股权,但通常在外部不会通过股权的形式表现出来,一般会由高管或某家公司代持。 ”财务分析人士佟陆说。

在整个员工激励体系上,OV系基本沿袭了相同的制度,员工可以使用年终奖购买公司内部股票并进行分红。

“你说OV是一个老板,但又不是一个老板。 我觉得他们两者的制度和处事习惯并没有发生改变,OPPO和vivo的员工也会互相跳槽,因为吸收的都是段老板的风格,到哪里都一样。 ”一位vivo员工告诉「Wise财经」。

在段永平放权后,OV也发生了一些改变,比如在变革中突破常规,突破所习惯的事情,并且加速逃离舒适区。

也只有逃离舒适区才能发现自身存在种种问题。 O V变革的风浪 刚刚席卷 开来,在这场大浪中夹杂着自研芯片的艰辛,也夹杂着对于线下市场改革的决心。

OV正在求变中重生。

注:孙雨、周强、杨晨、董建国、马超、周远均为化名。

参考文献:《华为研发》第三版,张利华著

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