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定位课堂 | 不同于冯卫东《升级定位24讲》的定位实操课

定位时代网 | 定位圣经、引领时代! 2020/02/25 09:21

新知达人, 定位课堂 | 不同于冯卫东《升级定位24讲》的定位实操课

史上最全!深度对比中国定位培训界两大课程

新知达人, 定位课堂 | 不同于冯卫东《升级定位24讲》的定位实操课

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每篇文章创作72小时,未经允许,严禁转载

责编: 谢意、 陈科。本文8000字,阅读需25分钟左右

这是一篇并不学究的“评论”文章,面向的是定位爱好者、营销广告人、企业家。 它能给大家带来全国最新战略培训类的资讯,如果你能认真阅读并报名学习,它能够帮助你提升企业的“业绩和利润”,助你“少走弯路少入坑”,保守回报率是 10-100 倍。

同时,他还能帮助个人提升收入。

我说的是真的!!!


前言

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在美国,如果只看一本营销书籍,首选《定位》。《广告时代》 2009年 评选《定位》为史上百本最佳商业经典第一名。 美国 CEO 最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销影响最大的观念,就是《定位》。

在中国,最贵的商业课程既不是长江商学院的,也不是中欧商学院的,而是战略定位类的课程,六天时间就要收 30 万的学费,后期的营销咨询费用少则数百万元,多则每年达到 1500-2000 万元。可以预见,定位培训必将是中国培训界的下一个风口,市场情况 如下表所示:

课程名字

特性

价格

课时

冯卫东

《升级定位 24 讲》

升级

9900/

2

《定位战略班》

实操

8800/

2

克里夫

《里斯品类战略》

品类

7.8万/

3

《战略训练营》

竞争

13.8万/

1

特劳特

《定位实验室》

高端

30万/

6

五堂课程中,我精选了两堂课程尽我所能展开深度剖析,个人浅薄愚见,如有错漏之处,请大家海涵。文章分上下两篇,上篇关于冯卫东先生的《升级定位24讲》(简称24讲),下篇关于成美战略定位旗下品牌,昆仑定位培训的《定位战略班》(简称战略班)。


留言 + 转发的亲,可以加我私人微信,免费得到: 军师唐堂 总结出来的“三定二十一法”流程图,及 拆解新版《定位》脑图一份。


话不多说,进入主题!


上篇: 冯卫东《24讲》

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冯卫东,江湖人称“东哥”,他曾给周黑鸭投资 1 亿,给饭扫光投资 1 亿,给百果园投资 3.5 亿,成功投资小红书、蘑菇街等。 11 年定位研究实践,他用真金白银,验证自己的升级定位理论。 1000+ 企业定位实践反馈深度积累, 5000+ 学员亲手辅导。 因为冯卫东升级定位理论的指导,天图管理的资本规模,实现 300 多倍的增长; 广西志公教育,实现 400% 的年增长; 品牌“汪仔饭”,产品上市 10 天卖出 3 万份……


我是冯卫东老师的粉丝,简称东粉。我非常感谢他曾为我的新书《开练:潜意识营销才是超级营销》写了推荐语,《开练》能够成为当当网新书榜全国第3,离不开他的大力支持。在此,感谢东哥!他是一个好人,很有人格魅力,平易近人,丝毫没有大师的架子。

一、《24讲》价值在哪?


作为一个痴迷《定位》理论研究与实践 18 年的定位迷,东哥的《升级定位 24 讲》也曾给过我莫大的帮助,例如:品类命名八字决、二语三性广告法则、品类三界论、战略四阶段、配称的操作要点等清单化的工具,很实用,我受益匪浅。

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记得 2017 9 月,我在火种盘子处预定了线下《升级定位课》,印象当中是 9900 / 人,后因太太怀孕没有来得及上课,没过多久,《 24 讲》就上线了。 记得那年火种组织了三十多人的先锋队,我是第一批报名学习的粉丝,之后,又组建了《 24 讲》拆解群,我也是积极分子。 经过大量的刻意练习,终于取得突破性进展。

再次感谢东哥!《 24 讲》至少可以产生 10-100 倍的价值回报!


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喝水不忘挖井人,回想一下,我自己至少有影响 3000 人去关注《 24 讲》,并自掏腰包,帮数十人交了线上课程的学费。 不过,大多数学习过《 24 讲》的伙伴都和我反馈,课程非常好,但就是有太多的地方搞不明白了。 甚至,有一大半的家伙,居然没有学完。

真的是没有交学费,永远都学不会啊。

二、《24讲》有多难?

包括我的好兄弟,重庆万桥定位咨询的程放先生,他也感概说:东哥的那个《 24 讲》,可以负责任的说: 80% 的人听不懂,听懂的里面 80% 的人不会用,会用的人里面 80% 的人用不好,用得好的人里面 80% 的人,不会讲。 (经允许后截图)


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这话,挺客观的。毕竟,程放先生是定位界老前辈李平老师的高徒,也是万桥的重要合伙人,同时,他自己也曾任职联想集团营销总监,和 IBM 高级咨询师。 连他都说 100 个人最多有 1-2 人能懂、会用好、还会讲,可见《定位》理论的“简化与实操”有多么的重要了!

三、如何简化《24讲》?


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随后,我又花了整整一天时间,对《 24 讲》进行了全面拆解与重组,化繁就简,基于认知心理学将《升级定位 24 讲》口诀化。 并给东哥写去了一封长信:

东哥好,您的 24 讲,我已反复学习过多遍,也将线上课程推荐给了许多朋友,但是,大多数人和我反馈《 24 讲》的信息量太大、太多,往往记不住,说不出,也用不上。 于是,我将其“ 15 讲核心观点”基于认知心理学的逻辑总结了一套基本口诀,经测试,能够有效降低大家的记忆和理解成本,接下来我给大家“掰开揉碎了”讲一讲,特别适合《 24 讲》老学员再次复习:

1. 口诀简化


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①核心内容:为八条,覆盖 24 讲中关键 15 讲。 其口诀总结为“我爱珊珊,我爸也爱珊珊”。

②对应代码:其对应的数字代码是 5233 58 也爱 33

③脑补画面:您可以脑补一个画面,我爱上了一个名叫珊珊的女孩,我爸也爱她。(这样更有冲突和戏剧感,符合大脑认知习惯,大多数人听一遍就能记住,不信?您试试!)


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2. 拆解口诀

①我 5 品类发展的 5 个阶段,踏准品牌战略五阶段节奏: 原点期、扩张期、进攻期、防御期、撤退期。

②爱 2 战略 2 分法,企业战略与品牌战略的误区。

③珊 3 关于品牌的三大误区,品牌延伸,品牌形象论,生活方式品牌误区。

④珊 3 品牌三问,你是什么?有何不同?何以见得?

⑤我 5 商业模式的五要素,触达、转化、锁定、扩增。(个人观点:是否可以加上联盟,联盟和扩增在经营领域概念是有所不同的,联盟是事业共同体,拥有共同的组织哲学,而扩增则没有)

⑥八 8 品类命名八字诀,简短、有根、好感、直白。

⑦珊 3 广告语的二语三性,顾客动不动、对手恨不恨、员工用不用。

⑧珊 3 品类三界论,产品品类、渠道品类、导购品类。

3. 口诀价值

以上针对的是已经学过《 24 讲》的 10000多 名学友,相信大家会感受到这套口诀的价值与作用。 24 讲》的“八教句”,是我在 2020 1 9 日高铁上随笔所写,并不严谨,仅供参考。 我采用定桩、联想、串联的手法,将其重新编码,这样,应该会容易让人记忆、理解和传播。相信对《 24 讲》的教学传播,有一定的价值。

四、东哥怎么说?

东哥回复说:一个系统的理论不花系统的努力是不可能真正掌握的。确实如此,坚持《刻意练习》才是大师与普通人的区格。当然,如果同时给一些简单、有效的记忆、练习方法,则能够让人更快速的掌握升级定位理论,对国家经济会有大帮助。


大家觉得我总结的口诀香不香?

五、如何学习《24讲》?

无论如何,我都会继续推荐大家去关注东哥的《 24 讲》,这确实是我接触过所有定位培训界最系统、最专业的课程了,没有之一。 有兴趣的朋友可以扫码直接报名、听课, 399 / 人的线上课程,巨划算!


扫码报名后,加我微信,凭截图可以申请加入《军师共学 24 讲》。 组团学习,分组讨论,才是刻意练习。长按下图,可以报名学习!!!


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下篇: 昆仑定位《战略班》

文章在开头处曾提及,在中国最贵的商业课程是战略定位类的课程,而据权威人士透露,战略定位的人均产出已超过麦肯锡,位居咨询业第一。

作为中国定位圈年纪最小的活化石之一,请允许我给大家说一说中国定位界的前生今世,如果大家没有兴趣,可以直接跳过,进入“昆仑定位干货分享”环节。

一、我与成美的渊源

18 年前,我大学二年级,有一个叫邓德隆的年轻人陪着杰克·特劳特先生来到长沙讲课,我的师兄们都去了广电旁的大酒店听了讲,异常兴奋地给我推荐了一本红黑相间的小书,名字叫《定位》。

16 年前,一个叫张大旗的老先生,来到长沙理工大学设计艺术学院授课,非常认真地给我们推荐了两本书,一本是《出卖天机》,另一本又是《定位》。 那一年,我通过不懈努力,终于成为了张大旗老师的关门弟子。他一遍又一遍的和我说起了阿隆如何追随他进入广告行业,之后南下广州成立成美广告公司,阿隆和阿奇两个年轻人痴迷《定位》一书,读了 300 遍,写了 200 封信给到特劳特先生,以及,阿隆、阿奇、耿一诚、夏毅四人写了一本《不同于奥美的观点》 , 并在中国广告界引起轩然大波的种种趣事。

二、天下武功出少林,定位江湖出成美

事实上,这一家名叫成美的小公司,最终诞生了三个影响世界定位界的人物,一个是特劳特全球总裁邓德隆及中国合伙人陈奇峰,曾是成美早期合伙人; 剩下一个就是王老吉当年真正的幕后策划人耿一诚,为王老吉确立“预防上火的功能饮料”的定位,并提出“怕上火喝王老吉”的广告语。(附王老吉证明书)


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成美四君子,代表了一个年代。黄金年代!

哦对了,四君子中还有一个叫夏毅的帅哥,是我正宗的大学师兄,他现在的办公室离我家的直线距离是 300 米左右。 如今专注在“女性护理内裤”品类,品牌名叫“我的花匠”,也做得风声水起!一年也有几个亿的盘子,由此可见,当年成美四君子的水平之高,能力之强。


话说,在他们四人之后,成美大客户经理张云,又独立创办了中国里斯战略定位咨询,并于2020年1月9日,成为了里斯全球CEO。成美,真是一家神奇的公司!

三、成美+和英=昆仑

去年,听闻成美战略咨询公司与和英阿米巴联合投资,成立了一家名叫昆仑定位培训的机构,耿一诚任总顾问,主讲老师为梁山及瑞恩老师。

于是,我与合伙人谢意、陈科、龙希望商议后,带着朝圣的心态前往广州,会见了昆仑的创始人向光宁老师,并认真听取了瑞恩老师的《定位战略班》, 1 10 号,又再次来到佛山进行二次学习,并做了 25 页笔记。


经昆仑定位向总允许,将其精华内容分享给到大家。


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四、昆仑干货分享,划重点

给我上课的是瑞恩老师,国家二级心理咨询师,有过多年的企业经营经验,我听过瑞恩老师的两天线下课及一天的线上课,说实话,比绝大多数的定位培训师要好,好在“讲师”专业度和“心理学”,产品的包装、物料各个方面,相比《 24 讲》会粗糙很多,但是,瑞恩老师重在“互动与实操”,有大量刻意练习与实操流程。 干货满满,包含大量成美咨询案例。


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第一次试听瑞恩老师的课程,我就用人民币做出了投票,主动交纳了五位数的定金,成为了昆仑定位培训的合伙人。当然,定位圈的朋友,也有人提出了反对的意见,主要意见有:


1.昆仑的价格太低,别把你军师的招牌搞臭了。

2.昆仑的价值观不太正,定位不能这么速成。

3.昆仑的老师水平也就那样,不是很厉害。

说实话,每个人都有自己的看法和观点,许多事情横看成岭侧成峰,对错并不重要,重要的是有没有效果。作为一个 18 年的《定位》爱好者,老师水平如何,有没有真功夫,我肯定是知道的。针对三条反对意见,我提出了自己的看法:


1.昆仑 的实力一定是在军师之上的, 昆仑现在只是个婴儿,但他在慢慢长大。

2.定位就是要简化,强调实操,尽可能快速的帮助企业做出结果来。这个价值观很正,要支持,但一个正确的定位同样也需要时间的积累,需要反复试错、调整。

3.昆仑的老师水平非常厉害,梁山老师就比军师厉害多了,我见识过。


我笃定地认为,昆仑战略定位未来一定能够成为定位培训界数一数二的品牌,一定是一匹黑马,虽然现在并不完美,但是,我们要看到趋势,看到未来,要想马上成功,就要学会找到你的“六匹马”。而昆仑,一定是最重要的那匹马!相信我!


言归正传,《战略班》特别适合战略小白去学习,部分干货如下:

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这是昆仑定位培训《定位战略班》中的一个“实操流程”和测试,各位在读此文的朋友们,可以拿出一张A4纸和笔, “自测” 一下,如果你有 50% 以上的内容存在困惑,那么,建议你尽快报名昆仑的线上课程。


他能帮你:解决具体困惑,同时提升销量和利润。


1. 趋势分析:


2. 心智对手:


3. 品类归属:


4.明确 定位:


5. 品类命名:


6. 主广告语:


7. 状:


8. 核心品项:


9. 源点渠道:


10. 运营配称:


11. 战略节奏:


12. 代言品类:



除了有大量的测试与实操流程外,我觉得,昆仑定位培训《战略班》的课程内容设置也非常“经典”,深入浅出,环环相扣,以下例举了两块内容分享给到大家,一是心智五律,二是运营六聚焦。

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①对应方法:数一数二,开创新品类。

②互动方式:你每天都在刷牙,你能说出几个牙膏品牌?你每天都在看手机,你能说出几个手机品牌?

③底层逻辑:哈佛心理学教授乔治米勒,提出 7 法则,人们往往对某一品类,能够记住的品牌通常情况下不会超过 7 个。 因此,做不到全球第一,就先做全省第一,品牌做不到数一数二,就会沦为不三不四。第一名的业绩和利润往往是第二名的 2 倍,第三名的 4 倍,而且,长期不会轻易改变。

④案例分析:全球第一高峰是珠 拉玛峰,第二高峰是哪里? 事实上是乔戈里峰,他只矮了 200多 米,但乔戈里峰是攀登难度是最大的,冬天没人可以上,死亡率 70% 因此,它可以宣传,乔戈里峰是世界上攀登难度最大的高峰!

⑤品类概念:消费者,用品类在思考,用品牌在表达。定位不清晰,根源是品类不清晰。例举,老板,大吸力油烟机。(真品类)方太,高端厨电。(伪品类)

⑥品类开创:比萨,必胜客,堂食;棒约翰,我们是高端的披萨;达美乐,我们走外卖;


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①对应方法:保持简单。

互动方式:一加一等于几?(大脑系统一)33+875等于几?(大脑系统二)

③一说三不说:别人说过的你不说(巴奴,服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是),经过复杂验证的不要说,违反心智的不说(盐是甜还是咸,不要教育消费者),一旦确定就反复说,重复说。


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①对应方法:顺应认知。

②刻板印象,新疆人 = 能歌善舞,四川人 = 能吃辣椒,北方人 = 能喝酒。

③潘石屹推出潘苹果,柳传志推出柳桃,结果都“凉了”,为什么?潘石屹是做房地产,柳传志是做电脑的。这是人们心中对他俩的固有印象,跨界做其它的,结果是战略骑墙,不凉才怪。


对了,霸王凉茶,也凉了。


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①应对方法:信任状。

②当客户不相信你的时候,你讲的话都是废话。

③心理学,所有的动机离不开两点,每一件事情都在“离苦得乐”。


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①应用方法:聚焦。

②聚焦的方法:认知聚焦与运营聚焦。

经营聚焦: 聚焦聚焦再聚焦,聚焦就是专业,聚焦就是品质。


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①聚焦长处:把精力放在自己的优势上,用长处做事,用人所长, 杀鸡用牛刀。在局部占有优势兵力,所有企业资源、精力是有限的!一辈子做好一件事就好了!

②强化核心能力:变成这个领域的专家,强化优势。

③精简产品线:聚焦核心品项。

④预测未来最重要的业务。

⑤创新品类,参与未来竞争。

⑥独立运营,单独成立品牌,独立财务体系。


后来,我又听取了梁山老师的线上课程《企业如何制定战略》,一共三节,每节2小时左右,其主要思想就是 “集中优势兵力” ,通过六项聚焦提升企业的业绩与利润,其聚焦的逻辑与瑞恩老师又有所不同,境界更为高远,线上课程收费要1000元/3节,但是,绝对超值。建议企业家和咨询师朋友们可以重点学习!


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集中优势兵力,就是聚焦。 集中集中再集中,聚焦聚焦再聚焦, 如果本文干货太多,大家记不住, 就请记住这一句话,来,大家一起来念三遍:“ 集中优势兵力! 集中优势兵力 集中优势兵力 ”搞战略, 就这一句话就够了。 前提是,正确定位。

四、昆仑《战略班》学习感受

整个课程听下来,感觉还是非常不错的,对我个人而言,其价值体现在于三点:

1.经典课程: 如果说东哥的《 24 讲》是升级定位,适合老手。 那么昆仑的《战略班》就是强调实操,适合小白。包括:定位是什么、做定位的好处、定位十字(一个中心,两个基本点)、心智地图、定位三角、定位三法、商战四法、心智五律、运营六聚焦、战略框架、实操十二步,环环相扣,一气呵成。

2.实操练习: 瑞恩老师每讲一个章节,都会和大家做一轮互动练习,不会特别深入,但会让你在很短的时间,有个直观感受,哦,定位的流程与步骤是这样的啊,原来也不是那么难嘛。


3.互动咨询: 不管是直播还是线下课程,瑞恩和梁山老师都会特别注重互动咨询,算得上是有问必答,成美有 21 年咨询服务经验,往往一两句话,能够帮你解决困惑,找到方向。 物超所值!

五、核心区别


前不久,我在线上听了江南春先生的一次直播,除了他“搞错了”王老吉的幕后策划人之外,其它观点,我都非常认可,包括: 2020 到了,一场突如其来的疫情终于让我们懂得, 2020 其实就是叫我们归零归零。 疫情过后,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。


在这个时候商战的根本是:打赢消费者心智之战。

英雄所见略同,为了帮助更多定位爱好者、营销广告人、企业家,昆仑定位培训在线上开创了一个名叫《 0 基础学定位》 + 《企业如何制定战略》的组合课程, 0 基础》只要 500 元!另外,还有部分精品课程,好像只需要1块钱。


扫码报名后,加我微信,凭截图可以申请加入《军师共学0基础 》。 组团学习,分组讨论,才是刻意练习。长按下图,可以报名!!!


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0 基础》真的很划算,核心内容是 8800 元《定位战略班》线下课的精华,当时,我去昆仑听课,每次差旅住宿费用都要花大几千,各位在读本文的亲,你们赚到了。 为了帮助大家更好的认识中国定位界的两大战略课程,我做了一个对比表:


对比细则

24 讲》

0 基础》

产品形式

录播 + 回放

直播 + 回放

课程优势

技术流

实操流

源点人群

定位老手

定位小白

课程特点

升级定位

经典定位

线上价格

399/

500/

0 基础》是直播形式,《 24 讲》是录播形式,“直播”相比“录播”会更强调互动性、实操性,而且,昆仑的老师还特意布置了作业,并进行互动答疑。

耿一诚、梁山两位老师,在业界有足够的话语权和影响力,案例也是非常经典,瑞恩老师非常敬业、努力、谦虚,并且有精益求精、不断钻研的钉子精神,未来也是大神级别的导师,昆仑的产品力,确实很强!

我始终相信,昆仑定位是中国定位界、培训界的一匹黑马,甚至,未来有很大机率能够代言品类,如同现在阿米巴 = 和英。 我相信: 未来有一天,定位培训 = 昆仑。 黑马在此,谁会马上成功呢?


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总结与感谢

我是一个学习《定位》理论18年的“新人”,才疏学浅,德行不够,在此抛砖,期待引玉,期待更多同道能够团结在一起,做大战略定位品类势能,一起助力中华民族伟大复兴。


本着客观、公正的角度,个人觉得《24讲》适合定位老手,强调标准化、模型化。《0基础》和《战略班》适合小白,以实操落地为卖点。各有不同,各位读者朋友不管你们选择哪堂课程,只要用心学习,课后练习,一定会有10-100倍的回报!我深信!!!


最后, 除了要感谢冯卫东及昆仑的各位老师之外,我仍然要感谢特劳特李湘群、克里夫李亮、君智首任战略总监侯德夫三位兄弟,在我学习战略定位课程时给予的帮助,他们三家的战略课程也非常精彩,只是面对的人群略有不同。


此外,还要感谢厚德定位培训的于雷老师,受他的指导,我有很大进步,以及火种定位学社的盘子兄弟,他的 511 定位日,也是定位人朝圣之地。


此外,还要感谢笔记侠与更新学堂杨山巍老师,昆仑定位培训杜节老师,给予的素材支持。两位老师非常敬业,也非常主动,令我感动。感谢我的合伙人谢意总,以及风驰广告陈科总、采纳咨询龙希望先生给予的反馈意见,令本文更客观、公正。


对了,今年 511 ,我应该还会继续前去学习,希望与你同行。 在这一年的 511 上,我希望能继续看到东哥,同时,也希望看到耿一诚老师的精彩分享。 希望盘子兄,能够和昆仑展开深度交流与合作,也希望定位圈的各位群主,能够和昆仑有些互动、交流。


疫情期间,在家办公,兼职带崽。虽多次修改,仍发现有许多错字别句,惭愧,请大家多多包涵。



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留言+转发:


1.获得最新版“三定二十一法”流程与清单。

2.得到军师唐堂拆解新版《定位》脑图一份。 里面有大量书评和记忆口诀。


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军师唐堂, 2010 年度中国十佳营销策划人,从事战略定位咨询 18 年,被同行誉为湖南战略定位咨询第一人,擅长定位与传播,曾被湖南卫视《新闻联播》、央视 4 套《中国新闻》、《环球时报》整版报道。出书 4 本,最新作品《开练》,当当网新书榜全国排名第 3 ,获恩师张大旗、天图冯卫东、集和龚凯、省广空手等 42 位专家联名推荐,豆瓣评分 8.0


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