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野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

ThoughtWorks | 全球IT咨询公司 2022/09/30 15:33

作者:曹嘉琳 · 阮子文

出品:Thoughtworks China Retail Domain

- 9月零售行业小播报 - ?

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  • 东方甄选美妆号单日GMV破1000万

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- 新“零售”之

门店客流分析与运营 - ?

据《中国实体商业客流桔皮书 2021 年度报告》数据显示,截至 2021 年底, 我国现有购物中心 5473 座,2021年新增 379 座,同比 2019 年新开减少154 座;2021 年全国购物中心累计总客流 287 亿人次,场均日客流 18515 人次,同比 2019 年下降 25%。线下实体商业受疫情影响,客流严重下滑,但市场现有存量较大,假设每家购物中心在客流分析系统上的预算为 80-100 万元,现有大商场的潜在总规模约为 44-55 亿元,市场渗透率约 70%,每年新增潜在规模 3-4 亿元,假设保持 70%的渗透率,每年新增市场需求约 2.1~2.8 亿元。

2021 年,我国社会消费品零售总额达 44.1 万亿,同比增长 12.5%,近两年平均增长 3.9%,虽然消费市场逐渐恢复,但增速相比于疫情前仍有所下降。此外, 实物商品的网上零售额占比近年来首次出现下滑,2021 年占比为 24.5%,同比下降了 0.4 个百分点,线上消费模式或将迎来拐点,线下零售仍是消费市场主流。

疫情终会结束,线下消费必将复苏,构建国内大循环,必将推动居民消费的持续增长,线下客流有望恢复,市场将重新焕发活力。而近几年来,客流分析已经作为倍受青睐的技术与应用,帮助线下门店实现对消费者行为的精准刻画,赋能线下零售企业,提升门店的经营效益。

什么是门店客流分析?

从我们经典的漏斗模型中可知,下图中位于顶端的「潜在客群」,是品牌战略的目标群体,是零售品牌最需要通过引流手段来吸引的群体。「到达客流」和「入店客流」是整个漏斗中最重要的数据指标,这两个阶段中的绝大部分客流人群是摇摆不定的,所以需要针对他们做更多的、更精细化的营销。如果客户能作为「返店客流」甚至可以通过品牌的会员注册流程后成为门店的「忠实会员」,这将是品牌最为宝贵的客群资源。

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

以上数据如何被统计,数据又可以给门店哪些指导?客流数据收集和分析就可以在这一环节充分发挥作用。通过收集和分析客流数据,零售品牌可以对自己的市场定位有更清晰的认知,也能更有依据地调整线下门店的选品,为消费者提供更好地产品和服务,扩大潜在客群,减少顾客在每个环节的流失比例,最终达到增大客流量的目的。

客流分析指线下门店通过不同手段或者方式收集店内顾客数据,单位时间内进入店铺、或者某个场所的人数,是能够显示出这个场所的热门程度的重要数据指标。除此以外,它还包括各个时段进店的人数、顾客在门店驻留的时长、顾客的属性(画像)、判定新老顾客、顾客对产品的偏好等等。

通过分析收集到的数据可以了解门店等场所在运行中的情况,进而组织相应的运营活动,可以最大限度的挖掘销售潜力,增加销售机会,并且更科学的营造消费场景;同时,对于人流密度较大的区域还可以进行很好的走向引导和安全预警。

通过对客流的统计(包括数量和质量),进而对数据指标进行拆解,这样可以精细化店铺运营,通过运营策略的调整和辅助的KPI考核指标有效提升最终的销售额。

门店客流分析与运营包含哪些方面?

门店客流分析可分为两个主要的种类,一类是用户静态信息,一类是用户动线信息。

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(1)静态信息

静态信息有包括最近出的计数和用户的属性信息。客流统计系统可以准确的记录进出门店每个主要和次要入口和出口的人数,统计店内停留的人数和区域,并可以清楚地指示任意位置和时间的客流。在客流分析平台上,通过对基本客流数据进行计数,可以方便管理人员关注客流模型并进行多样化的客流分析。

通过视频收集客流数量是门店收集数据的一个重要方式,这种方法能够有效识别目标区域场所的客流量,同时对于进出的客流量能识别双向检测,并且随着图像识别的发展可以识别不同外貌类型用户,更重要的是获取的计数统计数据能够通过网络传输到分析系统平台,为后期数据分析提供更为精准的数据。

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(2)动态信息 - 客流动线图

动态信息需要追踪到用户在整个门店内的动态路径,从而为门店内的客流动线设计,门店内产品的陈列提供指导。门店可以根据布置的摄像头捕捉到到人群走动视频,通过视觉感知算法和技术检测人的位置,计算该位置的客流量密度从而生成热力图,进而根据统计客流形成的热力图合理规划消费者动线。这样做的优点是获取宏观数据,对于分析一些大型商场的坪效等指标非常有效;同时这种数据不会涉及到对用户信息的获取,可以有效保护消费者隐私。

另一种方式,门店可以通过设置信标跟随店内路线的方式,主动获取用户在门店内的行动轨迹,例如在购物车上设置信标来手机动线信息。这种方式在收集客流动线信息的缺点是并非所有的用户都会主动使用设置信标的装置,无法全面收集所有用户的数据。

门店客流分析与运营的商业价值

对于门店来说,客流分析的价值分为两方面,优化当前资源配置和未来趋势预判。客流分析可以识别当前不合理的资源配置,利用现有资源将门店价值最大化。除此以外,客流分析的数据走向反映了门店未来的发展趋势,掌握了客流分析结果就可以有效的帮助门店对未来的发展趋势做预判,并提前规避风险。

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对于门店来说,资源配置包括人力资源的配置,活动资源的配置,能力维度配置等方面。还可以有依据的控制风险。

(1)人力资源的配置

针对不同门店来说,不同时段的顾客数量会有峰谷值。门店可以在可以根据不同时段的客流量安排合适的导购人数,优化人员配置。同时,门店可以利用客流量少的时间段,合理安排会议,培训等非销售工作内容,有效利用员工时间。

《2017实体零售导购员报告》中提及:导购员在接待与自己年龄、风格相仿的顾客时成交率更高。当门店的客户画像统计出来之后,经营者就可以根据门店的情况安排匹配的导购员,达到事半功倍的效果。

(2)活动资源的配置

活动期间门店内的客流分析可以发挥更大的作用,有效的衡量活动的效果。除了销量指标以外,我们还可以看活动的爆发力—活动期间较平时多了多少顾客?这些顾客的转化率如何?活动期间顾客的驻留时长如何?分别是在哪些活动区域停留时间更久?门店可以综合多个维度来评价活动的有效性,根据衡量的指标数据为下一次的活动资源分配提供决策依据。

反之日常的客流分析结果也会为活动策划提供指导。门店可以根据顾客群体画像,针对不同的目标策划不同的促销活动。例如一家门店顾客以30岁左右的女性为主,活动想要加强主力用户的忠诚度,那我们可以根据这类型用户的特点规划活动和要达成的目标,有针对性设置活动的物料,利益点,活动玩法等。

(3)能力维度的配置

客流的统计分析也可以反映出导购员的一些问题。如有些门店顾客驻留时间长,但转化率低,就说明导购员可以吸引顾客在门店做停留、听讲解推销,但是不善于在最后进行成交推动。那么对这个导购员的培训就要针对“促单”。

也可以通过分析客户的年龄构成和性别构成来了解到门店的消费主力客户,进而分析对于此类顾客消费心理。门店就可以对导购人员的话术和切入点作为主要培训目标,避免此类用户的流失。

(4)风险控制

门店客流分析的另一个作用点就是趋势预判,提前帮助门店管理者识别风险,或者对未来发展作出决策。当客流统计和客流分析累计的周期足够长时,我们就可以从数据中发现规律,然后对未来做出预测。比如根据客流的趋势预测客流、预测消费者的变化、预测活动的吸引力等等。经营者往往要做很多决策,这些决策通常也是针对未来的,所以单纯靠感觉、靠跟风、靠个人有限的经验,是行不通的。客流统计和分析就可以作为支撑决策的科学有效依据做出更合理的决策。

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- 新“思维”之

门店客流分析与运营 - ?

也会有不同的声音质疑客流分析的意义何在,继续沿用传统的分析方式即从销售数据中获取洞见,再做预判,是否也能满足业务需求?

当然,我们不否定销售数据是重要的业务衡量数据源,不过它有着片段数据不完整的特征,这也是为什么我们要关注更多样的客流分析方式,因为分析客流的本质是提升门店经营决策的科学性,尽可能的科学采取,分析,才能发挥客流分析的最大效用。

了解了客流分析系统的定义与发展阶段,我们再回到零售行业中门店管理的经营框架中,理解为什么客流需要科学的的采集,分析,才有全面的用处。

从经典的营销公式可知,品牌的最终目标销售额取决于四个关键因子:入店客流、购买转化率、客单价和复购率。运营可以拆分关键因子的关键指标,通过客流数据收集的手段逐个分析运营链条中的薄弱环节,针对性的优化相应的影响因素,最终达到品牌的最终目标提升销售额。

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

我们都知道人货场的概念,传统零售与新零售,其实是“人、货、场”三个必要的元素的无限重组、搭配,“人”既是消费者,现在也涵盖了员工与销售角色等,而商品与服务即为“货”,连接“人”“货”的线上、线下场景与手段我们称之为“场”。而在这三者之中,站在管理的视角,无形中产生了“信息流”,即统一的数据、促销、活动等信息,自上而下的,由总部到门店层层穿透;“资金流”即统一价格与结算,“物品流”,即统一采购与配送等。只有三流统一、协同运营,人货场才能统一运转。

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

在这个大的背景下,都离不开反复被提及的,了解客户的客件数、兴趣度,进而精准营销;了解货品的品类到预测爆款促销;了解客流与体验,进而展开千人千面运营与定制化动线购买。无疑都在暗示,了解客流不只是统计销售与流量那么简单,一旦能够综合、全面的分析客流,便能带动“人”“货”“场”。

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码

客流分析背后的思维,帮助零售企业做出有益的积极探索,打造出了创新的客流监控平台,对于门店客户管理意义深远。线下积极布局,配合配上数字触点的数据抓取,合力分析,便能真正进入智慧门店运营与管理的阶段。

客流分析带来好处的同时,也有一些灰色地带的思考值得探讨,那就是如何保护客户隐私。

其中,基于光学摄像头的客流统计技术在购物中心、连锁门店、商超中的应用最为广泛,但却存在侵犯隐私的法律风险。

2021年11月1日起正式实施的《个人信息保护法》明确了对公共场所视频监控活动的规则:“在公共场所安装图像采集、个人身份识别设备,应当为维护公共安全所必需,遵守国家有关规定,并设置显著的提示标识。所收集的个人图像、身份识别信息只能用于维护公共安全的目的,不得用于其他目的;取得个人单独同意的除外。”出于保护公共安全的必要,公共场所设置摄像等设备越来越普及,也发挥了实际的效果。

毫米波人员监测与人数统计雷达则具备全天候的特性,在环境稳健性方面比其他传感器优异很多,具有距离精度高、速度精度高、角度分辨率高及虚警率低等优点,可以实现对人员的准确监测和精确定位,稳定输出人员的距离、速度和角度等信息。因其通过射频信号采集人员信息,不会采集视频图像,因此在保护个人隐私方面更有无可比拟的天然优势。

新知达人, 野性客流,理性分析——破解真正“流量”密码 图片来源于网络

具体实施上,《购物中心客流系统数据统计规范》也要求未经用户同意,不得采集任何个人生物识别特征信息以及敏感个人信息。在相机端提取人体表观特征并通过系统自动完成匿名化处理,只保留匿名化脱敏后的用户标识符信息用于客流数量统计。

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 - 新“生态”之

门店客流分析与运营 - ?

那些生态玩家们

客流分析作为日臻成熟的解决方案,如果我们有意搭建自己的客流分析系统,生态内已经有很多类型的玩家可供挑选:

(1)设备厂商

目前客流计数在技术层面已经非常成熟。如果选择自行采购摄像头等相关设备,通常设备厂商会提供其算法、封装的接口以供采购者集成使用;

(2)PaaS服务提供商(云平台)

PaaS服务提供商可以对收集的客流数据进行一站式地储存、处理、分析;

(3)智能楼宇解决方案提供商

作为智能楼宇解决方案中较为成熟的一环,当前市面上几乎所有的智能楼宇解决方案提供商都可以提供客流统计系统的布设。

那些践行者们

沃尔玛 - 大型商超

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沃尔玛的客流追踪方式很巧妙。2018年,沃尔玛在其手机应用程序上推出了“店内地图”功能,该功能支持在美国所有的沃尔玛商超里使用,其中内置了其4,700多家商超的独特布局,商店中的每件商品都可以映射到确切的过道和货架区域,通过布设在商超内的蓝牙信标,为顾客提供店内导航。与此同时,在顾客于手机应用程序上授权后,沃尔玛也得以追踪着用户在店内的行进路线、在不同货架的停留时间,借此实现对不同顾客进行针对性的营销。

这个功能需要沃尔玛内部不同团队成员之间的协作,以确保地图能持续更新。商超工作人员必须将商品放置在正确的位置;技术团队必须维护、更新不同版本的商超的电子室内地图以及店内的蓝牙信标;最终由开发人员在应用程序上实现。

华润置地 - 商业综合体

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根据公开资料显示,华润置地在其部分售楼中心、写字楼、商场、商场内商铺布设了客流识别与统计系统。作为其智能楼宇系统下的重要环节,客流统计系统可以有效地帮助华润置地掌控其商业综合体不同部分的客流量,主要用于辅助其作为业主制定地产的租售策略——譬如根据客流动线以及每家店铺顾客驻留时间的不同设置差异化的店铺租金等。

而华润集团本身,更是通过华润创新股权投资基金,投资了极视角、Aibee等相关解决方案公司,从更高层级上布局行业。

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- 新“机会”之

门店客流分析与运营 - ✏️

(1)确保不会侵犯顾客的隐私

2021年12月,小鹏汽车被爆出在旗下7家门店安装人脸识别摄像设备,采集消费者面部识别数据,这一行为并未经得消费者同意,也无明示、告知消费者收集、使用目的。半年间,采集的照片超过40万张。最终,被当地市场监督管理局罚款10万元。因此,在采集数据时,需要尤其注意确保不会侵犯顾客的隐私,予以顾客知情权,保证在数据合法合规的前提下安心地使用。

(2)怎样采集客流数据

客流统计下可以细分至顾客人次计数、性别技计数、年龄分布、驻留时间、客流动线、热区甚至会员识别等等五花八门的数据,在采集前需要考虑业务场景下需要什么样的数据,避免过度采集违反相关法律法规。

在确定需要采集的数据后,再选型技术解决方案。技术方案选型的首要考虑因素是实地环境的情况,包括:实地条件的物理空间受限情况、光照条件;供电、网络布设情况;运维人员数量等,确保系统在布设后可以正常运转。

其次,依然需要确保是在最低限度地采集用户信息的情况下去实现业务场景。譬如:能通过LBS的方案实现就尽量避免采集影像;能通过在头顶假设双目摄像头进行客流计数的情况下就不要用能拍摄到人脸的摄像头去进行计数;能使用边缘侧服务器对数据进行统计就不要将顾客的生物信息上传至云服务器储存。

(3) 如何运用客流分析

数据采集完讫,而后经过科学地分析,门店内的顾客的特征、行为等属性变跃然纸上,客流被翻译成信息流的形式,可供后续门店运营使用。其中,实时数据和累计数据可以分别应用在不同的运营手段之中。

实时数据——战术级运营:实时数据反映的是门店当前时刻内的客流情况,使得门店有能力通过对数据的监测掌控店内情况,从而及时调整当下的运营手段。结合门店内其他物联网设备,在对数据的监测设置了一些触发条件后,即可实现自动化的运营调整:譬如结合店内的电子屏、电子价签,在门店内某个商品分区进行时段性的促销活动,从而实现店内的客流量调节。

累计数据——战略级运营:累计数据则通过大样本的数据,反映一个阶段内的门店客流计数、动向、特征等信息。此类信息可以作为辅助业主对运营进行战略性调整的重要依据,例如规划店内客流动线、重新排布门店区域、乃至重构用户在门店内的体验旅程等。

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- 结语  -

综上,门店客流分析系统是通过布设的物联网设备,对顾客的特征、行为进行采集,本质上是一种行之有效的分析顾客意图的方式。目前,客流分析相关解决方案已经被广泛应用在不同领域、行业的门店之中。借此,门店可以便捷、高效地对客流进行统计与分析,从而指导其制定更加科学可信的、更有针对性的运营策略,赋能线下场景,提升经营效益。

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