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前滩太古里一周年LUX OPEN,Wellness正在成为上海生活新范式

商业地产志 | 中国商业地产严肃观察者。 2022/09/30 15:14

 新知达人, 前滩太古里一周年LUX OPEN,Wellness正在成为上海生活新范式

9月21日,太古地产与陆家嘴集团再次达成合作,签署了毗邻前滩太古里的21号地块的合作意向。

两天后的9月23日晚,前滩太古里一周年庆典如期拉开帷幕。开幕周的「LUXOPEN出色之夜」活动中,一众明星艺人空降现场,星光熠熠。

*点击上图阅读官方原文

时光如梭,作为2021年内新张的内地明星项目,前滩太古里转眼已至一周年;而此次太古地产与陆家嘴集团的再度携手,又将成为这座顶尖项目未来更大的看点之一。

去年此时,我专程写的一篇正式开业前的百图斩,也成为CRR年度最高阅读量的推文之一: CRR百图斩 | Preview前滩太古里

一年之后的今天,前滩太古里以强大的国际品牌兑现力、深刻的美好生活运营力、顶尖的全球资源汇聚力,迎来正式开业之后的第一个周年日。

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我们亦清晰看到,这座太古地产在内地市场最年轻的项目,用一年时间认真诠释的 「Wellness」 ,正在以前滩为起点,逐渐成为 魔都美好生活的新范式

在此过程中,前滩太古里围绕 「Let's  well」这个branding的原点 打造的一系列活动,让我尤为印象深刻——

自去年开业后,前滩太古里已陆续推出了 「Let's relax/ dress/ care/ eat/ train/ lov e/ play  well」 7款KV。

触达Wellness的不同面向之后,今年周年庆前滩太古里进一步推出 「Let's fashion well」 「Let's live well」 两则全新的解读。

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与之前我们都觉得非常厉害的项目slogan很不同,前滩太古里的这则「填空题」式的branding key words,可以说开创了商业地产在这一领域的先河, 用一种启发式的逻辑,引导消费者发现属于他们自己的Wellness的瞬间,堪称业界一则范本式案例。

在前滩太古里一周岁生日的今天,能有机会将这座殿堂级商业项目过去一整年的精彩内容呈现给诸位,是我个人与CRR的荣幸。

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01.

寓意饱满的「LUX OPEN」盛典

恰是一个全新的起点

前滩太古里此次LUX OPEN周年盛典,以 「Let's Fashion Well」 为主题,意在深化其时尚标签、彰显开放理念,为消费者带来全面开放、全面升级的Wellness好生活体验。

仔细揣摩, 站在一周年节点上的「LUX OPEN」这个创新词组,其实很有深意。

LUX取了Luxury前三个字母,个人理解,大概可以从单个角度来解析:

1)从项目定位来看, 囊括了诸多国际大牌的前滩太古里,「奢尚」定位是显而易见的leasing核心;

2)从商业内容来看, 只取了前三个字母,猜测项目方并不想过分放大「奢侈品」这个单一的买卖概念,而是希望强调身处其中的时光之宝贵;

3)从语言学上来看, lux也是拉丁语luc这一词根的变形,来源于lucidus,意为bright,用在此处也有enlighten的延展含义,寓意点亮人们心中对于美好生活的追求与向往。

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而与之搭配、用作动词的OPEN的含义,则更为直观有力:

1)从语法上看, LUX OPEN是一个主谓短语,表达周年庆典活动的核心定位与开启动作;

2)从词义上看, OPEN本身又是「开放」的含义,对于前滩太古里而言,这种开放既包含物理空间形态上的OPEN——在开放里巷的基础上,营造了里弄纵横的地面、屋顶double parks「双层开放空间」,也包括商业内容与文化艺术层面的无限OPEN;

3)从寓意上看, 在周年庆的节点上,回顾过去、展望未来,为上海「打开」一座全新的前滩太古里,寓意新的起点。

单是揣摩前滩太古里一周年LUX OPEN这个短语背后的诸多思考,就已经足见项目方对于这个节点的超多寄予,以及一路走来丰富精彩的心路历程。

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根据官方释出的信息,从9.23开始,前滩太古里将围绕LUX OPEN,持续开展派对周、体验周、时装周等活动。

与常规周年庆的大IP、大投入相比, 显然更注重项目自身品牌内核的持续性与延展性, 在践行其关于Wellness商业愿景的过程中,矢志不渝。

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从此次一周年的活动设定和主题来看,前滩太古里的确在用心表达 「时尚不仅是一种外化的视觉表达,更是一种『开放』的心态、『出色』的生活态度、『悦动』的生命力」 这一理念。

回想起这与一年前开业前跟项目方朋友交流时候的愿景,几乎是同一个画面。

因此,我认为,前滩太古里从去年开业的尖峰热度,到如今一周年逐渐形成的「生活新范式」, 最核心的两点 ,一是非常坚持打造Wellness生活方式的定位与坚守Let's Live Well的品牌理念,其二,便是达成了最初的品牌兑现度与高品质的现场呈现度。

02.

一年上新200+个品牌、30+个首店

上海LUXURY第三极基本成形

一年时间,前滩太古里已实现众多国际奢享名品全新元素的首店及概念店的更新和入驻。

在上海成为中国眺望世界的窗口之时,前滩太古里也将担当起面向全球的时尚风向标。

我们对目前前滩太古里的品牌做了一下梳理,发现其的确可以称得上 上海LUXURY第三极」

我把官方的品牌平面图整理了一下,点击可以查看大图 (B1-L5) ??

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去年开业档其实就已经非常明确的品牌落位组合方式,今年明显被深化了,而整个布局思路呈现出来的对于项目品牌内核的Wellness的理解,也是相当大的一个看点。

整体来看,目前前滩太古里在品牌结构、空间衔接、内容呈现上,大致形成了3个比较重要的特征:

1. 国际大牌锚点定调

很明显的一点是,前滩太古里的国际大牌都在「量身定制」这一点上下了不少功夫,以至于我们能够在这里看到紧扣Wellness及「花园式」概念的大牌店铺——

比如,出镜率最高的 路易威登(Louis Vuitton)最新设计临时专卖店 ,以Monogram四朵花瓣图腾为灵感来源,可以说是路易威登在此类型店铺中最「大手笔」的一个??

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*路易威登快闪店 | 图据网络

又比如, 杰尼亚(ZEGNA)全国首个杰尼亚绿洲花园 上海首个宝诗龙(Boucheron)冬季花园店 等,都以店铺为载体进行了内外的延展,很自然地成为场内的地标门店??

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当然,还有 上海罗意威之家 这样的品牌最高能级店铺,为奢尚的项目属性增色不少??

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重奢是前滩太古里的一大看点,也是项目整体定性的核心内容。

但从LUXURY这个词本身来看,前滩太古里与上海其他重奢项目有着非常明显的不同——

在这里,前滩太古里将「奢侈品」这个概念,从国际大牌商品的 狭义概念 ,扩展到美好的生活方式与体验,非单一「消费交易」内容的、强调时空的独一性和珍稀性的 广义概念

同时,前滩太古里所强调的可持续理念,也在遴选品牌时候形成了鲜明的表达,并与入驻品牌达成了可持续发展理念方面的共识。 因为,方方面面可持续的发展也是奢侈的, 最宝贵的资源都是不可再生的,堪称「奢侈之最」。

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从这一点来看,前滩太古里作为太古系作品中首个重奢的街区+盒子,的确给市场带来了fresh air,也令这座场域的包容度与开放性大大加强。

2. 生活方式品牌定性

在前滩太古里开业的同时, 全球首家星巴克向绿工坊 也正式开放??

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星巴克在门店创意上的先锋力确为行业翘楚,之所以选择在前滩太古里开出这间高度契合时代需求及市场前景的全球全新概念店,与项目本身对于Wellness的核心思路想必有很大关系。

在前滩太古里这样的核心位置,彰显环境开放与内容可持续的态度,对于星巴克而言,当然也是一次极好的企业文化宣传机会。

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而随后,国内首屈一指的街头潮流文化滑板品牌 AVENUE & SON的中国首店 大道之子滑板基地 也在前滩太古里亮相,让人眼前一亮。

我在阿那亚与 AVENUE & SON 的主理人Peter有过一次愉快的聊天,还有幸收获了人生中的第一块滑板。

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*AVENUE & SON在阿那亚的滑板公园

通过这块滑板,我的社交圈被奇妙放大:那些相识但不相熟的各种朋友们,竟然通过一块滑板开始有了全新的关系维度和深度。

甚至可以这么说,以滑板这类单品为代表 的街头潮流文化,极大可能会成为 连接高端消费主义与潮流生活态度 的重要节点,由此延展出来的业态与品牌,也很可能会成为下一阶段的商业风口。

选择与AVENUE & SON这样的头部品牌深度合作,前滩太古里的前瞻性和敏锐度可见一斑。

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*AVENUE & SON的中国首店 | 图据网络

还有此前一直备受关注的 中国内地首家MOViE MOViE文化生活概念影院 ,也在2021年12月 正式亮相 ??

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从这些代表生活方式和生活态度的品牌首店之中,我们不难窥见前滩太古里在「调性」方面的初心不改——

疫后时代,人们对优质生活、身心健康及可持续生活的向往等需求被日益放大,前滩太古里据此提出并倡导的Wellness,绝不仅仅是「买东西」和「获得服务」,而是一种真正的 「好生活体验」

同时,这也是获得好生活灵感的启发、创意的滋养,是以积极的心态享受和平衡生活,也是善待自己、善待朋友、家人和生态环境的一种 「进阶人生价值观」

前滩太古里努力营造都市理想生活方式场景,并以此启发人们为之积极努力,这样的正向引导带来的实际运营成果,是有目共睹的。

3. 多形态/能级首店定氛围

当然,仅凭国际大牌是肯定无法达成这一成果的——太重奢的场域大概率只能服务小部分TOP的客群。

因此,过去一年,前滩太古里引入的首店和特色店还远不止如此,各个业态都有顶尖品牌的收获,最终汇聚成当下的「优活」氛围。

*近期新上的MIKIMOTO、VALENTINO围挡呈现出前滩太古里极佳的品牌「优活」氛围

我们也简要梳理了前滩太古里的首店阵容:

亚洲首店: ZIMMERMANN、Frank And Oak、TOTEME

全国首店: Museum of Ice Cream冰淇淋博物馆、AMBUSH、JAMOTECA、BAPE CAFÉ!?

内地首店: AVEDA艾梵达上海首店:A-Cold-Wall*、提督臻选 · TIDU RESERVE、吴系大排档、柴门荟、PAPER STONE BAKERY、半山腰、烧肉正好、逍遥楼

浦东首店: DELVAUX、Pierre Marcolini、Loro Piana、BOGNER博格纳、Vilebrequin范泊昆、Scotch & Soda、Stella McCartney品牌旗舰店、O'mills Farm Garden 、EXI.T

其他特别店: SUITSUPPLY上海首家购物中心店、PMD玩具仓库PLASTIQUE MO DEPO首家旗舰店、美国先锋设计师Rick Owens内地首家独立店铺、Jordan全国首家最新形象店

在很多时候,F&B业态会为项目的整体氛围烘托,起到很好的作用,尤其是在有街区形态的商业项目中。

前滩太古里在这一点上,有着强大的优势与看点。

而在硬核度极高的Retail部分,能够集国际时尚与国际潮流两者于一体的项目,尤其是首店密度如此高的,绝对是凤毛麟角。

*Jordan全国首家最新形象店

站在一周年的节点上,从品牌组合与落位的层面来看, 前滩太古里表达出了两种非常核心、且逻辑关联度极高的能力—— 兼容力和优活力

兼容力是说, 从国际一线大牌到轻奢时尚品牌再到尖峰潮流品牌甚至是本土潮牌,前滩太古里都抓住了「每个细分领域之中的佼佼者」,让他们在木区、石区和街区的不同空间,既互不干扰,又形成合力,太强了。

优活力是指, 在这一众客单不低、来头不小的品牌之中游逛,带给顾客的压迫感是很少的,反而是因为有这样一个「优活里」的开放性场域和丰俭由人的消费层次感,令人有一种「这是我想要努力获得的生活方式」的积极寓意。

事实上,正是因为前滩太古里承袭了「太古里」的独特品牌基因,以开放式设计汇聚多元文化、引领潮流和生活品味,从项目规划、建筑设计和景观设计,到规划租户组合、智能科技,乃至生活方式和文化艺术等元素,全部都融入了Wellness概念,才会 让一座原本「重奢」标签突出、消费主义色彩浓郁的商场,变成了一座真正意义上的「生活场」。

03.

围绕Wellness的N种多元理解

诠释「用心好生活」的本质

如果说建筑与leasing的welldone是项目的产品力,那么 branding marketing层面的内容力 ,便是这座美好生活场焕变出新的重要支点了。

开篇就提到了,前滩太古里以Wellness为原点发出「Let’s  well!」的倡议,这个开放式的关键词, 是贯穿始终的一条branding的核心轴。

而「Let’s  well!」就像一颗种子一样,从开业之初就深埋于前滩太古里的肌底之下,经过第一个四季更迭,逐渐围绕 relax、dress、care、eat、train、love、play ,长出了繁茂的枝叶,不断向人们传递着「用心好生活」的理念。

围绕这条核心轴,前滩太古里用一系列质感极佳的活动,与租户和顾客不断产生交互与连接,形成了自己独有的 「品牌气质」 :Wellness Provider

复盘过去一年的branding和marketing内容的时候,我发现了2个关键词: 艺术、科技

2022年7月 ,瑞士艺术家克劳蒂亚·孔德(Claudia Comte)的作品《意大利兔子在上海》落地前滩太古里??

*7只风格迥异的兔子雕塑被命名为米开朗基罗、莱昂纳多、彼得罗、普洛佩兹阿、吉多、多纳泰罗、吉安·洛伦佐,令人想起文艺复兴时期的意大利艺术家。而它们的耳朵形状也很像人们拍照时在别人头顶摆出的V字手势,或者是倒立时歪歪斜斜的双脚姿态,仿佛是这些兔子在戏弄过路人。

该公共艺术作品是孔德自2016年开始创作的一个开创性和延续性的雕塑系列,也是孔德在 中国的首个永久公共艺术品

一年来,前滩太古里先后引入了英国设计师保罗·考克塞兹(Paul Cocksedge)的《Please Be Seated请就座》??

艺术家乔安妮·塔瑟姆(Joanne Tatham)和汤姆·奥沙利文(Tom O’ Sullivan)的《不相关的相关性》 (大红猫与蓝靴子) ??

英国当代概念艺术领军人物迈克尔·克雷格-马丁(Michael Craig-Martin)的《好主意》、《耳机》、《高跟鞋》三件不寻常的「日常事物」雕塑作品并限时展出其创作的旗帜《Royal Academy Flags》??

国际视野下的艺术资源的导入,让来到这里的人们可以将国际大师级艺术内容作为日常审美的休憩站。

遴选艺术品的标准是Public Art公共艺术品,不是只能远观,而是能亲近和互动、给人启发的艺术品。

同时,也不是高高在上的「阳春白雪」,而是从日常元素中创作出高于日常的艺术品,使人有另一个维度和时空的欣赏和启发,从日常生活中扯脱片刻,得到滋养。

这便 是前滩太古里对Art Well的理解。

再来看「科技」这个关键词。

而科技的运用,让人们对Wellness的「体验感」,可以从静态的观赏到动态的交互,体验感无疑更进一层。

其中尤为令人瞩目的就是 天空环道(Sky Loop)。

这是上海首创的商场AI智能跑道,全长450米、环绕商场四楼屋顶一周,由专业跑道和散步道组成,通过人脸识别技术记录运动数据,沿途还设置了设施齐备的淋浴间,另有部分缓坡升至茑屋书店屋顶,提供富有趣味和挑战的运动环境。

*天空环道 | 图据网络

同时,被业界津津乐道的 电子屏导视系统 ,也是科技之于商业的又一个不容忽视的亮点??

*点击上图可以阅读自媒体「商业咔」关于这个电子导视频的专题解读:《 前滩太古里B1打造了魔都侧招“天花板”级案例,借此补完一下我的观点》

此外,全流程全实景全智慧停车场,提供包括VIP优享车位、VR反向寻车、代客泊车等服务的停车场系统,以及「优活里」微信会员小程序等科技内容,在前滩太古里都得到长足运用与持续优化。

对于 Wellness的理解, 令我印象最深刻的,当属 《优YŌU》品牌杂志。

这份创办于2021年2月的电子杂志,将「Wellness」视为一个包罗万象的概念进行持续探索,旨在让每个人通过文字和图像的力量,以自己的方式体验Wellness,现在已经成为我日常关注前滩太古里的重要窗口。

这份杂志的名字很有意思,《优YŌU》,「优」表达了「Wellness」所涵盖的所有的善:对自己好,对他人好,对家庭好,对环境好;

而其拼音「YŌU」又对应英文的「you-你」,强调它是关于每一个「YOU」——也就是杂志的读者,也是关于 「你的每一种生活形态和内容」

因此,《优YŌU》杂志荣获了 2022年Hashtag Asia Awards Best Social Brand Launch 金奖 ,我觉得毫不意外。

特别吸引我的是,在一周年之际,《优YŌU》专门准备了品牌杂志纪念刊,将已发行的四期《优YŌU》电子品牌杂志重新编撰, 精选环保纸制作一本纸质刊物, 以此作为一周年盛典的 限量特刊 ,赠予消费者收藏与欣赏??

这简直就是我的心头好啊!

其实你有没有发现,这座人气超高的话题项目,抠细节的能力真的太可怕——

它并没有高高在上地用奢侈品跟顾客打交道,而是从一点一滴的细节上,围绕Wellness的N种多元理解,去实现其对于「用心好生活」这个相对空泛概念的落地,让概念变得内容化、实体化和可感知化。

当然,这些「高颗粒度」的细节,并不仅仅针对顾客带来全链路 (购物前-购物中-购物后) 的数字化购物体验,还为品牌、商家提供了便捷的在线服务平台??

创办于2022年3月的前滩太古里「优驻圈」,是优活里推出的面向前滩区域商务办公楼的 办公楼会员计划 ,解锁工作与生活的另一种平衡方式,拥抱职场Wellness。

全方位的科技感和未来感,来自于每一个与人可能发生任何形式连接的触点上,都堆满了 前滩太古里 对Expierence Well的细致打磨。

04.

可持续的Wellness

与自然生长的前滩太古里

一年之后,当我们再回头来重新审视这座项目的时候,得到的启发会更多。

作为 全球首家WELL铂金认证商场 ,前滩太古里还荣获了 LEED能源与环境设计先锋金级认证, 须知这两个硬核认证的获取难度本身已经足够成为一种谈资??

在可持续发展力这个炙手可热的维度,前滩太古里并未止步于两大顶级认证的金字招牌,而是不断与来自各行各业的合作伙伴们发起并推动相关事业。

比如,联合社会企业 P.E.T.好润环保 ,用半年时间收集塑料水瓶回收再制成校服,捐赠给山区无校服学校的孩子??

再比如,以 「太古地产绿色厨房」 标准,对商场内的餐厅厨房从能源效率、用水效率、废弃资源回收等多方面进行标准评估,与各位餐厅伙伴一起为消费者描绘全新的绿色食尚版图??

*2017年,基于希望协同餐饮品牌,大力促进绿色环保科技应用,建设环境友好型餐厅的目的,太古地产发起“绿色厨房”环保倡议。2022年1月1日,「绿色厨房」2.0版本正式上线,根据评估分数的高低,奖项分为「金叁叶奖」、「叁叶奖」、「贰叶奖」和「壹叶奖」四个等级。

同时,作为可持续发展的行业先锋,前滩太古里还将upcycle的想法纳入计划,身体力行提倡环保理念——

秉持「不对物品原材料进行任何改造,以另一种方式『重生』物品」的初心,前滩太古里回收了建设时期的围挡广告布,将它们升级再造成电脑包Hoarding me??

*这个环保再生电脑包也成为我这一年使用最频繁的日常单品,每次看到它都会提醒自己要对环境care well

作为 第三代「太古里」 ,前滩太古里不仅延续了太古里系列作品 开放式设计汇聚多元文化、引领潮流和生活品味 的品牌基因,更是回归了生活本质,时刻不忘与顾客建立密切的情感与心灵触碰,成为了 代表新一代上海都市美好生活的标志性场域。

在这里,不仅建筑、品牌与商品都称得上Luxury,而且,在这个开放包容、关注你每一个生活细节的商业空间里,与重要的亲朋好友度过的宝贵时光 (回想起疫后的大台阶上坐满外带Shake Shack的消费者大快朵颐的场景,相信很多人都会跟我一样记很久) ,或许是更加值得珍视的Luxury。

拥有强大的国际大牌阵容,但却能够跳脱出纯消费主义的常规商业运营视角,转而带给公众更多美好生活日常的氛围,与生活方式的精致细节点滴,这大概就是为什么那么多消费者都很喜欢前滩太古里的原因之一。

从今天为新的起点,我相信在这座一心深研Wellness的场子里,还会不断持续发生最贴近生活日常与美好的场景。

而这大概也是我们对于前滩太古里所带来的「前滩式」魔都生活新范式最直观的理解与期待。

- THE END - 

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