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超竞争的时代CEO的顶级思维:飞轮效应及杠杆效应

欧赛斯何支涛 | 做正确的事,把正确的事做好! 2022/09/30 14:46

石油大王洛克菲勒讲过一句话:“如果把我剥得一文不名丢在沙漠的中央,只要一行驼队经过——我就可以重建整个王朝。”

01 三大核心判断

2020年疫情爆发,欧赛斯对未来做了三大核心判断:

一、存量时代来临,量价齐杀。2019年中国的出生人口从1300万暴跌至1000万,存量时代的到来已经无法逃避。驱动产品消费的根本动力将会一步一步从新增消费人群转移至转化固有人群。在这个前所未来有的大竞争时代,由于产能过剩、同质化现象严重,打折促销成了常态,很多行业“利润比刀刃还薄”。

二、商业竞争从单点支撑转向体系化、结构化。过去我们进行商业活动,一次足够强力的单点突破就可以取得成功,而现在这一套行不通了,只有体系化、结构化的整体动作才能立足,考察企业的核心指标从单点作业能力转移到了内部协同力。

三、企业要突破必须要找到自己能做的第一,并抢占消费者心智,消费者心智成为唯一稀缺资源。当今制造力过于发达,资源过剩、产品过剩,让中国市场始终处于供大于求的状态。凭什么让消费者在这样的市场中选择你?这就品牌的任务。找到自己能做的第一就是找到自己能做到第一的定位,并创造消费者可感知的价值,并根据这个定位配称公司的整个价值链,建立独一无二的竞争优势,驱动品牌去占领这个定位,从而逃离价格血战下的利润陷阱。

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任何单点的差异,如卖点差异、产品的差异、渠道的差异、服务的差异在这个超竞争时代都是短期的,都会迅速被同行跟进及抄袭,迅速地同质化,但体系化的差异是无法抄袭、无法模仿,甚至无法赶超,正如“海底捞学不会”一样,你可以抄袭海底捞的某项服务、某个菜式、某个制度,但你无法抄袭海底捞的体系,而海底捞的体系即使能全部移植,你没有海底捞的基因及文化,这套体系也会水土不服,所以每一套体系根本上都是独一无二的,谁在体系致胜的征途中领先一步,谁就扼住了未来竞争的咽喉,谁就赢得了未来的生存权及找到了未来的盈利圈。

02 用体系解决复杂问题

今天商业世界的问题越来越复杂。

复杂的背后是生产的高效,导致竞争的激烈程度持续上升,中国家纺行业2500亿的市场,有超过1万家家纺公司,而中国光卖大米的商标就超过了1万个商标;复杂的背后是商业模式迭代的加速,2010年前电视还是大家消遣的主力,今天手机才是大家消遣的主力;5年前微博还很火,现在则已经是抖音的时代;3年前淘宝/天猫看着是无法战胜的,今天拼多多已经异军突起;复杂的背后是媒体的碎片化,乃至于粉尘化,信息指数级上升。

唯有系统才能解决复杂问题。

那什么是系统?

因为什么是系统,系统 = 要素 X 连接关系 X 规律。

所谓系统,就是由各种要素组成的整体,各个要素之间会以不同的连接关系组合起来,同时作为整体又有一个共同的目的。

要素,是系统中你看得见的东西;关系,是系统中你看不见的、要素之间相互作用的规律。看到要素,看到要素之间的关系,更要看到这些关系背后的规律。

比如,公司就是一个系统,它里面有各种各样的人担任不同的角色,人与人之间相互协作,推动整个公司的运转,而公司存在的目的就是为了创造更大的价值,获得收益。

草原也是一个大的生态系统,由人,植物,动物等等各种元素组成,他们相互之间构成了一个生态链,而这个生态系统存在的目的就是维持这个系统里物种的生存和繁衍。

此外,我们的身体,学校,国家等等都是一个系统。

相同的元素,如果组合起来的方式不同,那展现出来的功能也就大相径庭。

比如,同样由碳元素构成的石墨和钻石,就因为碳元素的组织方式不同而展现出了截然相反的特性,石墨很软,而钻石却是世界上最硬的物质之一。

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所以,每个系统都有其自身的结构,其自身结构会决定整体的功能,而我们要解决系统性的问题,就需要从整体入手,通过对系统的结构和元素之间的相互关系的探索来理解,分析和解决问题。

03 增强回路与大循环

1、增强回路

经济学中有个概念叫“马太效应”。说的是穷者越穷,富者越富。来源于圣经《新约·马太福音》一则寓言:“凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来”

金融学上有个概念叫“复利效应”。当资产增值累积到一个临界点,后面的增速会越来越快。

互联网领域有个词叫“指数级增长”。在产品经过初期的冷启动和种子用户积累阶段,一旦形成口碑加上适当的推广,用户会越来越多。

塔勒布写过一本书叫《反脆弱》。反脆弱是相对于Recover(恢复)而言的,当一个事物在受到创伤后,会恢复到比之前更强的水平而不是和以前一样,这就是反脆弱。

这些概念在不同的领域有不同的叫法,但都表现为一件事物的“越来越...”,其本质上都是在说一个东西,增强回路。

增强回路是一个正反馈循环,形成一个闭合环形,它的作用就是强化系统原有的变化态势,让其中的元素不断增强。

2、正循环及负循环

循环分为两种,一种叫正循环,还有一种叫负循环 。

沃伦巴菲特的《Snowball》这本书中有一句名言“任何事业的成功需要湿湿的雪及长长的坡”,企业成功需要建立雪球效应,投资成功需要建立雪球效应,人生成功也需要建立雪球效应。

雪球效应其实就是正循环。

正循环的背后就是正向强化的增强回路。

一家企业。签的项目越多,企业现金流越好,行业知名度越高,员工收到训练程度也就越高,就会吸引更多的客户,吸引更好的员工,如此循环往复,整个企业的体量和规模越来越大,这是企业的增强回路。

一轮带货营销。找到明星带货,明星带货启动了影响力,其他明星KOL看到,而消费者购买人数增长,品牌知名度上升,知名度上升让更多明星愿意带货,也愿意更低成本带货,导致更多KOL加入,如此购买人数进一步持续增长,品牌知名度大增,知名度大增后更多明星卷入,这是带货营销的增强回路。

一个社交软件。启动了种子用户后,使用人数越多,对用户价值就越大;当发现身边的人都在用的时候,就会不自觉地也开始用。对用户价值越大,就会吸引越多的人使用,而反过来越多人使用,提供的用户价值就越大,循环往复形成增强回路,微信就是个很好的例子。

与正向循环相对应,则是负向循环,或者称之为恶性循环。

一家企业。业绩做的不好,企业士气就越低,员工收入也就越低,员工流动性也就越大,员工收到的训练程度也就越低,这样吸引客户能力也就越低,导致了企业业绩进一步下降,整个企业问题不断,摁倒了葫芦起了瓢,进入了恶性循环。

一名员工。业绩越差,就越会被周围的同事排挤及鼓励,也会被老板区别对待,这个同事就会越不平衡,滋生负面情绪,甚至丧失信心;越负面、越没有信息就越不专心工作,业绩也就越差,如此恶性循环,不断强化。

一对夫妻。妻子对丈夫开始多疑,丈夫有些事情就不愿意再和妻子商量,怕妻子多想;而越是缺少沟通妻子就越会多想,妻子越多想,丈夫就越不喜欢分享其他的信息,如此循环往复,不断强化,最后关系破裂。

3、小循环及大循环

处理简单的问题,用小循环就可以让我们取得成功。

比如健身这个事情,你有坚持锻炼身体的习惯,这个习惯背后就是一个增强回路:越锻炼,身体越棒,精力也越充沛,身材越好精力越好又会刺激你继续健身

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处理复杂的问题,则一定要大循环。

比如亚马逊要解决的是消费者更为便捷地购买商品的问题,贝索斯着眼长远的发展策略意在打造从“地球上最大的书店”到“地球上最大的超级卖场” 到“世界最大的以顾客为中心的企业,人们可以从这里找到和发现他们希望在线购买的任何商品。

这样复杂的问题,亚马逊是用怎样的大循环去解决的呢?

亚马逊的解决方案是降低更多商品的价格 —> 导致了增加顾客访问量 —> 然后增加顾客访问量 —> 导致了吸引第三方卖家 —> 又导致了扩大销售和分销渠道的规模 —> 导致了增加单位固定成本的盈利,以此不断地循环,建立亚马逊独特的大循环,我们称之为亚马逊飞轮。

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但以上也仅仅是亚马逊的大循环系统的一个简化版,亚马逊主要有三个业务板块,第一个是会员服务,就是加入亚马逊会员,就可以享受免费送货等一系列服务;第二个是第三方卖家平台服务,就是亚马逊提供平台给其他商家做生意;第三个是云服务,提供云端的基础架构设施;很多人觉得这三个主营业务有些偏离其电商自营卖货的主业,可是对亚马逊的CEO贝佐斯来说,这几项业务其实是可以通过多个正向的反馈回路形成了良性循环,进而激发出「飞轮效应」,成为大循环中必不可少的组成部分。

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会员业务会大幅提高客户忠诚度,既然买了会员,获得折扣,自然也会买得越多,消费越多也就越划算;允许第三方商家来卖产品,就使得会员可选的商品也越多,那买会员服务的用户也会增加;亚马逊的客户越来越多,提供的物流,仓储等云服务也越来越完善,也就有更多的第三方商家,愿意来亚马逊开店;亚马逊的流量,销量足够大的时候,它就拥有更强的议价能力,可以拿到更低的商品进货价,让利给消费者;接着更多的消费者被更物美价廉的东西吸引到亚马逊,成为用户,并且购买会员。

刚开始要让亚马逊的这套正反馈循环系统运转起来,其实是挺困难的,所以亚马逊连续20年是亏损的,因为它需要不断地把营业收入投入到仓储,物流,云计算领域。

但也正是因为经过了20年持续不断地推动这套系统,所以它在2015年开始盈利,年营业收入已经超越沃尔玛,成为世界最大的零售商和综合服务商。

04 启动飞轮效应

飞轮效应最早在吉姆·柯林斯《从优秀到卓越》这本书中提出,之后在《基业长青》、《从优秀到卓越》《选择卓越》、《再造卓越》这些商业经典中用20多年的时间坚持着一个观点:企业的成功更依赖对自己优势飞轮的恒定坚持,优势飞轮意味着盈利模式,是企业持续盈利的关键动作,是企业长期坚持的战略举措。

吉姆·柯林斯在最新版的《飞轮效应》中说:“企业从优秀到卓越的转型中,没有单一地起决定作用的创举,没有惊人的创新,没有幸运的突变,也没有奇迹的瞬间。相反,整个过程就像在不断地推着一个巨大的、沉重的飞轮进行转动。”

“飞轮效应”所说的,就是企业要找到一个可持续、可良性循环的商业运作模式。这种模式就像一个沉重的飞轮,在开始推动时,会非常费力。但是通过持续不断的发力,这个飞轮的动能会越来越大,运转会越来越快,最终变成一种不可阻挡、强劲高效的盈利模式。

当你能够构建一套自我增强和调节的闭环系统,那你就能够进入一个持续迭代的良性循环,形成自己的势能。

当一个系统拥有多个趋向于往好的方向发展的增强回路,它就进入了一个良性循环,形成一种叫做「飞轮效应」的现象——

柯林斯在构造企业盈利飞轮上,提出了七步法:

1、列举出你的企业已经实现的、重大的、可复制的成功,包括远超预期的创举和新产品;

2、列举出你的企业经历过的失败,包括公司那些远没实现预期或彻底失败的举措和产品;

3、对比成功与失败的案例,并思考从这些经验与教训中我们能发现哪些可以组成飞轮的构件”;

4、利用你发现的飞轮构件(4—6个),草拟出一个飞轮。首先要确定飞轮始于何处, 也就是飞轮循环转动中最重要的部分, 再构思接下来依次是什么。你必须能解释构件之间的逻辑顺序, 并据此描绘出回归循环到顶部的路径。同时, 你还必须能解释清楚这个闭环是如何自驱加速的;

5、如果构件超过6个, 飞轮就会过于复杂,要通过巩固并简化构件才能抓住飞轮的本质;

6、 用你的成功清单和失败清单检验飞轮。你的实际经验是否可以验证它?你需要不断地调整飞轮结构, 直到它既能将你最关键的、 可复制的成功显而易见地呈现出来, 也能将最重大的失败和最明显的痛点清晰地暴露出来;

7、 根据刺猜理论(三环理论)来检验飞轮。这一理论其实是一个简单、透彻的概念,它来自对一下三环交叉部分的深刻理解。

(1) 你对什么充满热情?

(2) 你能在什么方面成为世界上最优秀的?

(3) 是什么驱动你的经济引擎?

「让静止的飞轮转动起来,一开始要很大力气,但等到齿轮开始咬合转动,互相配合,慢慢地,飞轮就会越转越快,到后面就不用费多大力气了,它会自己转起来。」

这是非常厉害的。

不疾而速。

不取巧而成大巧。

流水不争先,反成最先。

这就是这个超竞争时代CEO最根本的选择吧!

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