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陌生社交“博弈论”

新立场NewPosition | 商业解读 科技锐评 2022/09/30 14:25

《孤独的美食家》和《深夜食堂》几乎每次都会出现在我给朋友的必看日剧榜单,前者松重丰以“一人食”的视角演绎出社会疏离感,后者则是以一个个温暖人心的故事体现人与人之间爱与包容。

人群越喧嚣,个体越孤独。孤独感,是单孩时代年轻人逃不开的话题,当孤独成为一种标签,缓解孤独便成了一门价值千亿的生意。

9月27日,网易云音乐宣布:暂时下架旗下首款开放音乐社交APP MUS。这款取名自“Music with us”缩写的产品,是典型的以时下陌生人社交行业中更受推崇的“兴趣赛道”为切入点,结合网易云音乐主业而做出的尝试,丁磊甚至为其开放了用户听歌数据作为杀手锏。

新知达人, 陌生社交“博弈论”

然而,MUS上线第一天就惨遭下架,这不但是网易云音乐在陌交行业屡战屡败的又一案例,也是近年来各大互联网巨头试水陌交的缩影。艾媒咨询曾做过预测,2022年中国移动社交用户将整体突破10亿人,接近互联网“连接”本质的社交赛道始终吸引着所有从业者的觊觎,而在微信难以撼动的前提下陌交行业就沦为了炮火覆盖的重灾区。

但是陌交行业并没有迎来膨胀,2018年陌陌和探探的结合提前结束了比赛。在头部碰撞中走向辉煌的行业不胜枚举,但陌交已与此无缘,虽然有新秀Soul,但从产品形态、用户画像和盈利路径来看,二者显然没有踏入同一条路线。行业龙头活跃用户回落、利润持续下滑;行业新秀用户成本大幅增加、亏损持续扩大;陌交行业还没迎来鼎盛就已然疲态尽显了。

无论是行业龙头还是新秀、巨头们的试水还是创业者的挑战,从PC时代的交友网站到基于LBS服务的荷尔蒙APP、再到主打灵魂契合概念的新玩家,陌交行业风雨十年小打小闹从未间断,走向消亡除了行业发展势头的中断外,更要归因于该业务本身存在的矛盾点。

围绕这些矛盾点,从业者们在用户控制、产品设计、企业经营决策的各个层面,与人性博弈也与自身博弈。他们的决策塑造了行业,分析这些矛盾焦点和决策由来,能帮助我们了解陌交行业的一些显著特性和行业现状的成因,在文末,我们将据此得出陌交行业应当走向何方的结论。

01

产品策略

从1995年Match扣开陌生人社交这扇大门起,陌交产品的形式便随着互联网技术的发展不断更迭,总体来看这些形形色色的陌交产品们,无非隶属于两条赛道:荷尔蒙和兴趣。

而两条赛道中最典型的代表,当属陌陌(挚文集团)和Soul,这点在他们的“品牌故事”中一览无遗。传媒时代下的创业者们,擅长通过故事来包装商业模式和愿景,陌陌和Soul创始人的创业动机,清楚明白地写着各自的产品路线、以及目标人群。

对于唐岩来说,做陌陌可以说是命运使然,黄章晋——后来《大象公会》的创始人,一通电话把他从湖南的工地挖到了首都北京,这个孤独的草根“痞子”青年被网络社交带到了另一个世界,互联网改变了唐岩所处的地理位置,也改变了他的人生位置,从工地监理到商场精英,他人生经历的基本要素都在陌陌得以体现:地理位置、互联网以及社交。

新知达人, 陌生社交“博弈论”

时值2010年广州亚运会,在广州香格里拉酒店和朋友聊天的唐岩,因为没有勇气向身旁的一位漂亮姑娘搭讪,便萌生做一款产品的想法:可以通过位置定位把在同一家酒店姑娘约出来玩。这款由荷尔蒙驱动的产物,如同他湖南人的性格一般,天生便带着火辣、豪爽、直白的基因。

与之相对,从中山大学英语专业毕业,随后进入外企尼尔森市场研究公司,紧接着又加入INNEX管理咨询公司,出任中国区经理,Soul掌舵人张璐拿着父母口中“别人家孩子”的剧本,人生经历可以说是一帆风顺。

据她自己说,放弃稳定生活离职创办Soul,是因为当初想说一些话,无奈找不到合适的平台,只能发到qq空间设为仅自己可见,那一刻便想做一个可以自由发布内容且可以和人互动的产品,于是主打“灵魂社交”,自带小资文青气息的Soul应运而生。

显然,两位创始人希望通过这样的故事表述其创业动机和产品逻辑。然而,《新立场》更愿意将这种路线差异,视作基于不同时代背景下的决策,或经由时代筛选后的结果:饥荒年代,渴望荤腥;富庶年代,提倡清淡。

PC时代,个体、商品、信息之间的连接和交换相对匮乏,人们的社交与娱乐需求得不到满足,多数人需要的是新鲜感、和更直接更赤裸的连接路径。基于LBS服务解决距离障碍,通过资料和颜值为用户提供相互筛选的依据,陌陌顺理成章的迎来了一年1000万的用户爆发。

移动时代,尤其是在用户规模见顶、信息爆炸后,人们引来泛娱乐化时代,游戏直播短视频提供了溢出的娱乐内容,多数人需要的是契合感、和更含蓄更纯净的交流沟通,或者说是一方净土一个树洞。主打灵魂契合,提供兴趣社区,应运而生的Soul自然受到了“Z”时代的热捧。

二者所代表的两种模式特点鲜明:荷尔蒙赛道模式简单,用户交互效率高,付费路径直接,但整体生态偏差,随时踩在监管的边缘;兴趣社交玩法丰富,整体生态健康,缺点在于商业转化难度大。但这两种模式间并不存在优劣之分,荷尔蒙赛道并不意味着过时,兴趣赛道也并不适合所有人。

在赛道的选择上,新入局者的决策往往基于其自身的资源背景和创业目标,并因此有所分化:互联网巨头们设立的陌交项目,出发点虽然不尽相同,或是投石问路或是防御护盘,但其在品牌、资金、团队、流量、数据上的优势是相通的,对项目潜力和反哺主业的期待也是相同的。显然,用户规模天花板更高、生态层面更健康合规的兴趣赛道,更受巨头们青睐。

但对草根创业者而言,生存和盈利才是第一要义。相比于烧钱换增长的兴趣赛道,盈利模式清晰直接的荷尔蒙赛道更值得草根创业者们尝试,参考游戏行业的生态,这才是小工作室得以维持和做大的方法,毕竟在外部输血困难的前提下自我造血能力尤为重要。

2020 年整个陌交行业投融资数量仅为 4 起,2021年全年融资7起,不难发现陌交赛道正逐渐被投资人抛弃:兴趣赛道投资大、周期长,取得规模后还得解决变现难题,成功概率低;荷尔蒙赛道直切人性,长期踩在监管的红线边缘。

当然,随着玩家不断增多,单一玩法的产品已经很难牢牢抓住用户了。对于处于行业头部的陌陌和Soul而言,“荤素搭配、互通有无”已经成为了共识:陌陌不断推出主打颜值社交、短视频社交的新产品、甚至也在主产品内添加了兴趣圈子等功能;Soul 也搭建了基于LBS的“恋爱铃”以及兴趣群组,开始向荷尔蒙赛道越界并频频传出涉黄丑闻。

除了在路线的选择上需要深思熟虑外,陌交行业的玩家们在产品设计上也要颇下一番功夫,在用户体验的平衡上做文章。对于陌交产品而言,无论功能做的多么丰富,用户间推荐和匹配的精准度才是最核心的吸引力。

然而精准度过高会导致用户转战微信或线下,减少停留时间,尤其是对于匹配限制为营收来源的企业而言,更是直接减少了收入转化;而精准度过低,则会导致用用户体验始终无法得到满足,最终彻底流失。

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在互联网和科技行业,挤牙膏式的用户体验满足套路无处不在,区别在于掌握用户满意度的微妙平衡对陌交产品而言格外重要,这也正是厂商和用户博弈的精髓所在。陌交产品们通常只在宣传中展示成功案例和并夸大概率,混淆预期和实际,占据对用户心理博弈的优势。

另一个陌交产品与用户间潜藏的矛盾在于用户规模:用户量的快速增长,会使得原有的用户生态变差,因为随着样本数据增大,软件中的人和现实中的人,质量分布会越来越趋同。因此可以说,用户规模与满意度之间明显呈负相关关系。

而对于多数企业而言,发展壮大是组织的第一内生目标,放弃用户规模增长绝不可行,甚至放缓这一增长速度也是难以接受的,这点可以参考B站。因此企业能做的,只有提升服务质量,对增长中的玩家而言可以暂时压制商业化的程度来使用户满意,对增长见顶需要拿出盈利成绩的玩家而言,则更多考虑的是增设服务种类,如陌陌的直播。

此外,还有一个适用大多数玩家的通解是优化用户结构。虽然表述不够恰当,但陌交产品确实存在着一个显著的特点:用户即产品,用户即服务。在这个由供求关系失衡创造的行业中,男女用户间永远存在着单向倾斜,荷尔蒙的生意永远不缺市场,保护和留住女性用户是陌交行业共通的KPI。

陌交产品的竞争壁垒并不算高,用户量增长难度较低,因此,对梦想更大的企业而言,保护用户生态尤其是女性用户体验的优先级,应当是高于用户增长和变现盈利这两项指标的。一款产品的成功,除了在产品路线、产品体验层面的决策与平衡外,更要注意从技术限制和生态引导的角度保护用户环境。

而对所有从业者来讲,产品只是渠道,他们要思虑的远不止产品本身。

02

经营策略

家家有本难念的经。陌陌上市已有8年,找不到新的增长曲线,活跃用户回落,利润连连下滑,英雄迟暮垂垂老矣;Soul行至赛道中段,但也是烧钱换增长,获客成本越堆越高,用户付费意愿低迷,造血能力有限,弹药不知从何而来。

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从财报(招股书)披露的数据入手,分析挚文集团和Soul的主业情况,我们可以发现这两家企业虽然都不被外界看好,但陷入的确是不同的陷阱,一些动作变现的原因也得以显现端倪。

挚文集团像是煤老板,虽然储量见底但毕竟是家里有矿,转型势在必行,但有时害死自己的正是病还不急就乱投医。据其9月1日发布的2022年Q2财报数据显示,在现金流方面,截至2022年6月30日,挚文集团持有的现金、现金等价物、短期存款、长期存款和限定性现金共139.472亿元(约20.823亿美元)。

虽然陌陌和探探的付费用户总数均在下降,甚至MAU已经回落到了2018年的水准,但月活数据仍然轻松过亿。从结果来看,2022年Q2经营活动带来的净现金为2.003亿元(约2990万美元),陌陌主APP的净利润4.82亿元,在扣除探探的净亏损1.317亿元后,总净利润虽同比下降25.5%却仍盈利3.45亿元。可称得上是家财万贯,且仍在日进斗金了。

因此对于挚文集团而言,无论是资金储备还是用户规模,都远未到需要破釜沉舟的地步,更切忌自乱阵脚。马后炮的讲,哪怕什么也不做,也比再出一个“收购探探”这样的昏招强,毕竟后者已被业界调侃为陌陌经营决策中的最大败笔。

相反,成功经验倒是值得复刻,2015年陌陌上线了当时已经被市场检验过的成熟商业模式——秀场直播。事实也证明直播的确盘活了陌陌,2016年全年陌陌净营收5.531亿美元,同比增长313%,净利润1.453亿美元,同比增长 960%,而直播贡献了其中60%的收入。

注重合规、少犯错误、有限创新,等待更成熟且适当的新业态,或许才是陌陌的良药。与坐拥庞大现金流的挚文集团相反,Soul是“华山只有一条路”

Soul像是负债累累的落榜书生,潜力看得到但是财力捉襟见肘。潜力表现在用户增长层面,根据最新招股书显示,2021年Soul的MAU为3160万人,同比增长51.6%;DAU为930万人,同比增长 55.8%。

然而这表面看似光鲜的数据,却是用真金白银“烧”出来的。2019-2021这三年间,Soul分别烧了2.0亿元、6.2亿元和15.1亿元,单个新增用户成本从45.16元增长到82.41元。为求用户增长,三年累计亏损高达22.5亿元。

显然,陌陌不能停,用户增长一旦停滞就难以重拾市场信任,营销需要的弹药支撑也就更不能停了。但是,从自身造血能力来看,2021年Soul付费用户比例仅为5.2%,平均每月每付费用户的收入为60.5元,这样的吸金能力堪称匮乏。

Soul是否有其他商业变现能力尚未兑现,我们不得而知,不过可以预料,主打兴趣社区概念的Soul维持高速的用户增长已经极大的稀释了社区原有属性,在一定程度上伤害了用户体验,在此基础上即使有能力也不应大幅增加变现措施,否则用户增长必然受阻。

从招股书来看,Soul目前的营收大盘中,增长服务和广告分别占比93.6%和6.1%,发力增值服务边际效益低,更值得期待兑现的变现潜力显然在广告板块。然而,处于上段中的考量,即便是拥有更多用户的B站,在面临窘境的商业化下,也仍迟迟不肯推出贴片广告。

因此,外部输血是Soul必然的选择。而从过往融资背景来看,7轮融资Soul已从市场吸血超4亿美元,天使轮股东已入场6年也需要退场了,甚至从股权架构上腾讯也已经持股达到了49%这个临界点,因此外部输血的路径也只有上市这一条道路了。

可以说,Soul虽然看似潜力股,实则已然命系IPO了。我们也就不难理解,Soul大肆向元宇宙概念靠拢,为自己贴上“年轻人的社交元宇宙”的标签,这样略显莽撞和荒唐的举止从何而来了。毕竟,看到了广阔前景也好,炒作概念也罢,元宇宙概念退潮之时也是Soul迎来反噬之日。

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但Soul仍需大步向前,2021年Soul已经申请纳斯达克上市后暂停又终止,2022年转战港股IPO。没有盈利不可怕,最可怕的没有故事可讲,事实证明只要大饼画得下去,现在的贾跃亭依然能够给法拉第拉来1亿美元的投资。然而按照区块链行业的过往经验,从ICO铸币到以太坊生态,从Defi到NFT,从Web3到元宇宙,每轮周期背后都是推陈出新的概念换代,要想抓住元宇宙这个天然与其主业契合的“风口”,留给Soul的时间已经不多了。

对于一家企业的研究,创新业务和出海通常也是要点。然而,对于缺少弹药支援,且“其他”业务占营收比仅为“0.1%”的Soul来讲,这个板块可以暂时剔除,因此下述讨论主要以陌陌为对象展开。

自2013年起,陌陌便开始踏足看似与社交关联性偏弱的游戏领域。在引入秀场直播前的很长一段时间里,会员增值服务和游戏一直是陌陌的营收主力。为了解决用户天花板已现的瓶颈,陌陌一直在尝试打通从社交到游戏的链路。

例如2018年陌陌推出的手游《数码宝贝:相遇》,这款背靠着巨大动漫IP,本应该市场掀起涟漪游戏,仅仅两年就关停了服务器。遭此滑铁卢后,陌陌营收中游戏业务占比进一步被压缩,截至2022年第二季度,该项收入占比仅为0.55%。

本身良莠不齐的游戏质量,加之并没有腾讯一样打通游戏与社交两大链路的能力,导致用户付费意愿偏低,陌陌自身的游戏业务发展基本停滞,后续在这一板块开拓的意愿也逐渐消沉。为了寻找新的增长曲线,这些年挚文集团的精力很大程度转移到了产品出海的策略上。

避开国内的红海,将已经验证好的商业模式搬至海外市场,这不失为一种明智之举。但以结果论,陌陌的出海之路并不顺畅。

12年、14年和19年陌陌接连推出“MO”、“Blupe”、“Olaa”三款海外陌交软件,分别主攻北美、美国和东南亚市场,然而最后都因文化差异,产品功能迭代过慢,导致水土不服,缺乏用户粘性而被迫折戟海外。

究其根本,是陌陌一味抱残守旧,始终逃不出基于LBS服务的荷尔蒙赛道,不愿走出舒适圈,八年间三次出海三次失利。如今吸取此前失败经验的陌陌推出了主打“灵魂社交”的Soulchill,出走中东市场,在“兴趣赛道”可以完美避开当地宗教禁忌的加持之下,终于算是找到了属于自己的一席之地。

从行业整体视角来看,虽然陌交行业从不缺挑战者,也不乏有人从下沉市场和小众社交软件淘到了金,但他们仍没有冲击现有格局的能力。处于“荷尔蒙赛道”和“兴趣赛道”头部的挚文集团和Soul,虽然各自面临困境,但都算不上绝境,试错或成长的空间仍然充分。真正值得他们忧虑的,是如何摆脱陌交业务的底层限制和天花板。

03

写在最后

近几年,陌交行业未盛先衰,有人说赛道已塌,头部将死,或许大可不必如此悲观。

陌陌也好,Soul也罢,陌生人社交得以发展的底层逻辑是人们存在的孤独感。基于这个前提,只要互联网还存在,人们还没摆脱七情六欲,陌交的基本盘就会始终存在,且保有一定的体量。

然而,于多数个体而言,孤独感终将因现实因素得到排遣或压制,或许陌生社交的底层限制就是人们终将逃离而非享受它。电商、游戏、熟人社交的用户或许不会消失,但陌交用户却往往会。

对陌交产品而言,从最初帮助用户获取新鲜感对抗孤独感,到以直播或兴趣社区的形式帮助用户消遣娱乐,再到使用户最终因为其功能和迁移成本形成依赖,才是良性发展的路径。对抗孤独的命题太小,刚需或成瘾才是多数产品长青的秘诀。

社区、直播、游戏都是中间阶段,但不会是终极阶段。陌交市场永不眠,但遗憾的是,最好的那款产品似乎还未问世。

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