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国庆档电影生死时速:极限宣发怎么做?

深响 | 全球视野,价值视角。 2022/09/30 14:18

今年国庆档,“变数”特别多——

  • 只官宣、不定档,谁会上映全靠猜:八月中旬,《深海》《中国乒乓》《无名》《万里归途》《长空万里》在没有具体定档的情况下相继发布预告片,启动预热宣传,9月初,《深海》《中国乒乓》停止物料更新;

  • 极限定档成常态,宣发周期大幅缩短:9月23日,《万里归途》《长空之王》《钢铁意志》《平凡英雄》《新大头儿子和小头爸爸5》宣布定档并开启票房预售,此时距离上映仅剩一周时间;

  • 不到上映日,一切都“悬而未决”:9月27日,原定当天开启首映礼的《长空之王》紧急官宣改档,预售票房已超过三千万,位于国庆档头部;《搜救》当天“补位”,定档10月3日,并在10月1日、2日启动大规模点映。

一系列极限操作下,《万里归途》《平凡英雄》《钢铁意志》《搜救》四部“主旋律”类型影片,《新大头儿子和小头爸爸5》《新灰姑娘2》《我是霸王龙》三部动画片构成了2022年的国庆档格局。截至发稿前,预售总票房达到7414.51万。

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今年的电影圈气氛凝重——虽有揽获了28.96亿票房的《独行月球》领跑,但二三梯队的《神探大战》《明日战纪》《新神榜:杨戬》稍显后劲不足,暑期整体表现平平;《哥,你好》《世间有她》《海的尽头是草原》等12部影片扎堆,但三天3.7亿的总票房也让中秋档“哑火”。

国庆档作为七天长假的“大档”,责任重大。

市场迫切想看到影片扎堆的热闹氛围来带热整体大盘,然而国庆尚未开始,定档、撤档便处于一种“不可控”的状态,不仅打乱了传统电影的制宣节奏,对于片方与院线也都产生了或多或少的影响。

对于片方而言,档期不确定的情况下是否启动预热宣传成为新的问题,如果是先宣发后等定档,一旦横生变数,前期的筹备都打了水漂;而如果等定档之后再启动宣发,极限操作、临时性强,宣发效果不及预期,也不利于后续的票房起势。

对于院线来说,从官宣到上映仅有一周左右的时间,还要再等影盘以及海报等宣传物料,并根据预售及首映表现安排排片,整个过程都要争分夺秒,甚至连续熬几个大夜才能高强度完成。一位基层的院线经理还经历了一件让人“啼笑皆非”的事,在《长空之王》宣布撤档的四个小时后,影院收到了邮寄过来的海报物料。

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“见过各种原因撤档的,挺无奈的,有提前宣传定档但没拿到许可证而改档的,有不可抗力改档的,有田忌赛马改档的,不到上映的当天,一切皆有可能。即便刚刚上映的几天内,也有突然撤下的。”一位影城的工作人员在与博主电影温特直播连麦时表示,9月27号当天退了1.5万的电影票,等于影院上周六到这周二四天的票房。

按照当下的市场状态,“先宣发后定档”、“极限定档”或许还将持续一段时间。那面对这样的新情况,片方、院线该如何自处?当宣发周期被压缩,又该如何“操作”才能让更多观众走进电影院?

高压之下,国庆档的七部影片随之调整宣发策略,采用不同的推广方式助力影片出圈,避免了完全的“裸宣”。

一方面,宣发玩法从“铺量”时代转向轻量化与精准化。过去映前有着充足的时间,片方会通过线下广告、品牌联动等玩法广泛铺量,最大化覆盖各个圈层的用户,但如今时间紧、任务重,片方均转为轻量级的营销,营销数据、转化率成为关注核心。

更“灵活”的短视频就成了当前影片的重要宣发渠道。今年国庆档的七部影片均开设了抖音账号,并保持着稳定密集的输出频率。其中《万里归途》共发布了140多条短视频内容,积累了40万粉丝数,内容类型多是线下首映的主创对谈、幕后花絮,每条点赞数基本都在1万以上。

而且相比图文平台,短视频能够通过内容放大情绪、导向观影,尤其在国庆期间,国民爱国情绪燃到极点,贴合的主旋律题材叠加短视频的情绪渲染,正为爱国情绪找到了出口。撤侨影片《万里归途》点赞数量最高的视频是张译面对努米亚战乱时拿出外交护照的视频,评论区里“祖国是强大的后盾”等共情言论比比皆是。

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四部影片的抖音账号

另一方面,周期缩短后,宣发的重心转移到映后。一般来说电影营销的操作周期会覆盖到影片上映前一个月到映后两周,映前一个月往往是宣发的重点,比如会结合首映礼、节庆活动、每日热点做话题、打声量。但如今仅有几天上映的情况下,宣发的重点自然就后置,延长映后的宣发时长,持续释放物料、花絮,靠口碑、情绪等延长影片的长尾效应。例如今年国庆档影片《平凡英雄》讲述的是民航工作人员拯救“断臂男孩”的故事,南航作为出品方之一,自9月28日至10月底,推出了20架电影主题航班,起到影片宣传的效果。

此外,第三方宣发平台也在实时更新、改版,帮助片方在有限的时间内了解观众的新诉求,以便及时做出调整。

猫眼宣发的工作人员对「深响」表示:极限定档的情况愈现,项目宣发期变短,因此每一次宣传动作的效果检验显得尤为重要,宣传方向对不对,有没有打中目标人群,大众对宣传点的态度,是否能够引起社会话题及关心从而带动影片的热度?这些都是平台侧在宣发层面要解决的实际问题。

为此,猫眼将原频道的“实时想看”升级为“实时宣发”,并新增了“实时热搜”的功能,借助热搜排名、在榜时长等数据指标,帮助影视宣发人员更明晰地了解影片的热度情况。当前猫眼还联合国庆档部分影片启动了排片诊断工具的内测,可以快速判断排片场次的开场速度和健康趋势,有针对性地帮助发行人员推进执行工作。

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猫眼实时宣发界面

如今电影定档即开启预售的现象变得愈发常见,抖音也随之更新调整,在抖音的搜索栏输入电影名字时,首先跳出的是“预售”界面,点击购买之后还可以领取平台的优惠券,从被“安利”到被“种草”,链路缩短,减少了转化的流失率。

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抖音影片预售页面

无论是片方还是第三方平台,此时所采取的都是特殊阶段下的应对之策,真正对票房起到决定作用的,还是要靠内容质量。国庆档已成定局,但希望仍在,据猫眼专业版,2022年待定上映的影片有23部,其中包括《超能一家人》《平原上的火焰》《无名》《维和防暴队》等优质影片,相信这些影片的入市也会起到“催化”作用,为电影行业注入一丝暖意。

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