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预战越强,逆势增长的预制菜为餐饮寒冬带来曙光(下)

君屹研究院 | 关注生物数字科技带来的新变革。 2022/09/30 14:09

君屹观点:

1、供应链能力和渠道能力是预制菜企业最核心的竞争力所在。“控制成本极致性价比”成为预制菜企业的主旋律,企业内部尤其重视库存水平和库存周转率

2、B端市场是预制菜行业当下的重点,短期内C端家庭市场有待观察。“冷链物流配送体系的不够成熟”和“消费者信任不足”是目前阻碍预制菜行业C端发展的两座大山。

上篇中,君屹详细剖析了近年来预制菜蓬勃发展的原因和行业发展现状,本文将继续由“解秘关键路径”和“洞悉客户需求”两大板块深度剖析预制菜行业,挖掘预制菜行业关键制胜武器。

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爆发前夜,五极竞争,谁能以极致管理运营能力突破地域限制?

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1 以日为鉴,中国速冻预制菜品处行业发展的起步阶段

由于预制菜在工厂加工后通常需要冷冻后保存,所以对于需要冷冻的预制菜可以归纳为冷冻食品中的冷冻预制食品。2021年,我国速冻食品市场规模达1850亿元,其中速冻火锅料市场规模约400亿元,CR3约15%;速冻米面生产规模约650亿元,CR3超过60%。纵览速冻行业,与已经处于成长-成熟期的速冻面米、速冻火锅料相比,中国速冻预制菜品处于行业发展的起步阶段。

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图 23 2020年速冻食品市场发展阶段

数据来源:欧睿、华泰研究

从宏观经济指标上看,我国当前的社会经济条件与日本80年代情况类似:城镇化率不断提升,人均GDP超10000美元,店铺租金上涨,女性就业率达到40%以上,人口结构老龄化。伴随着日本经济腾飞和单人户增多,80年代开始日本预制菜消耗量迅速上升,从70年初到80年代末每年以20%的速度增长。由于我国饮食文化和日本近似,因此,日本80年代后预制菜行业的发展对我国预制菜行业发展有很大的借鉴意义。

表 7 中日社会经济条件对比

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数据来源:世界银行、日本总务省、国家统计局、华泰研究,由君屹资本整理绘制

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图 24  日本预制菜发展历程

数据来源:日本冷冻食品协会、欧睿、华泰研究

根据《中国烹饪协会工作规划》,2021年日本预制菜的渗透率已经达到60%以上,而中国约为10%-15%。目前,国内餐饮渗透率及连锁化率均已超过70年代的日本,预制菜渗透率与日本70年代旗鼓相当,预计未来十年中国的预制菜市场也会出现类似日本的黄金上升期。

2 鉴日知中:B端为主要战场,成本把控能力和渠道运营能力是制胜法宝

当前日本预制菜市场格局已定,CR5超过60%,日冷与神户是最大的预制菜企业,其中日冷常年市占率第一,超过20%。2021财年,两家的营收规模分别为322亿、204亿人民币,快速成长期的PE倍数中值分别为32x、75x。

表8 日冷、神户业务情况对比新知达人, 预战越强,逆势增长的预制菜为餐饮寒冬带来曙光(下)数据来源:券商研究、公司公告,由君屹资本整理绘制

参照日本两大预制菜龙头公司的业务分析,我们可以发现预制菜企业的C端业务是B端业务的延伸,产品研发能力和SKU丰富度更大程度上是起到锦上添花的作用,更为核心的是企业的成本把控能力和渠道运营能力。

需要注意的是,中国和日本的饮食习惯和地理风貌存在明显差异。但国内预制菜企业若从C端起家、靠产品研发拓市场,想做大规模的难度较大,究其原因有三:

(1)品类丰富度不同。日本菜系相对单一,关东料理和关西料理均以刺身、寿司、天妇罗为主,国民饮食习惯与口味相对整齐划一,更便于挖掘潜在大单品。中国各地饮食习惯不同,菜系也非常复杂,菜品不同导致供应端所需的食材差异很大,导致如果做宽产品线,就容易供应链效益不高;如果集中采购品类,能提升供应链效益,但产品线覆盖到的用户有限,所以国内预制菜企业很难突破地域性限制;加之,全国流行的小龙虾、酸菜鱼、佛跳墙等重口味高附加值大单品受社交和聚会的场景所限,国内预制菜单一菜品的渗透率空间有限,大单品的挖掘难度更高。

(2)烹饪标准化程度不同。日料的加工较简单,烹饪方式多为烤炸煮,作业流程容易标准化和规范化。中餐的烹饪方式极为丰富多样,相较之下预制菜的菜品还原难度高,标准化生产流程的研发难度大,企业精力和财力有限难以覆盖多个菜系,市场份额难以集中。

(3)冷链运输难度不同。预制菜系速冻细分,需要全程冷链运输,企业自建冷链的运输成本约为第三方外包成本的一半。但面向C端的预制菜冷链物流基础设施前期投入大、回收周期长,需要达到一定规模才能实现成本优势。相比于中国,日本国土面积小、城市分布更为集中,企业自建冷链运输网络更易形成规模优势。根据中物联冷委数据,中国的冷链运输行业CR100仅为16%,行业格局极为分散,企业自建冷链体系有一定难度。

因此,相较于日本百亿营收规模的预制菜龙头企业,现阶段国内预制菜企业的营收规模多为十亿以下且区域性极强。由于以上三个原因,且预制菜渗透率和行业集中度预期将不及日本,所以纵使我国有十倍于日本的人口规模优势,龙头企业的营收规模或许也很难到达千亿水平。

3 国内预制菜行业的主要玩家

目前国内预制菜行业主要有五类参与者:原料供应企业、预制菜生产企业、速冻食品企业、连锁餐饮企业和零售商,涵盖产业链上中下游,在预制菜行业中各有其优势。

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图 25 预制菜行业主要玩家

数据来源:华鑫研究、国金研究,由君屹资本整理绘制

表9 预制菜行业参与者优劣势对比

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数据来源:华鑫研究,由君屹资本整理绘制

4 国内预制菜行业现存问题

尽管近两年中国预制菜市场快速扩容,但预制菜行业仍存在诸多问题:

(1)预制菜产品定价空间有限,企业利润受原材料价格波动影响较大。受品类限制,预制菜品的定价必须显著要低于外卖和堂食的价格,消费者才有可能买单。加之肉、粮食等原材料商品产量容易受自然条件等不可抗力影响波动、价格具有周期属性,但预制菜的终端产品零售价通常不会频繁变动,短期内原材料成本变动会影响行业利润水平。

(2)冷链物流配送能力制约预制菜企业发展,囿于区域难突破。预制菜使用终端在家庭或者餐厅厨房,单个客户规模小、配送频率高、区域内客户分散、时效性要求高,对产品配送提出很高要求。要保证菜品“色、香、味”整齐划一,大部分预制菜运输配送过程需要全程冷链。受仓储物流体系及冷链运输技术限制,预制菜较难突破地域限制,大部分商家辐射范围在最后“1公里”或“3公里”。

(3)中式菜系菜式丰富,烹饪过程繁复,预制菜的还原难度较高,难以标准化和规模化中餐烹饪对食材新鲜度和烹饪过程要求较高,口味清淡的菜品尤甚。由于预制菜运输、储存过程中的损耗,导致部分清淡的菜品的还原度不够,因此行业当中多以重口味预制菜为主。中餐的标准化难度相较于西式和日式菜品有量级上的差别,受限于消费者口味偏好和配送、生产成本,预制菜企业更倾向于选择专注于口味大众化的几个品类,很难突破区域性限制。

(4)渠道复杂。预制菜不同渠道诉求差别较大,B端连锁餐饮、酒店的定制化开发门槛较高,考验产品研发能力和渠道快速响应能力,预制菜企业的议价能力有限,利润空间被经销商压缩。品类特性决定C端品牌更适合离“到家”场景更近的生鲜零售渠道,专业预制菜品牌面临着零售渠道自有品牌的竞争,例如“盒马工坊”和“叮咚大满贯”。

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图26 2019餐饮行业市场份额

数据来源:前瞻产业研究院,民生证券研究院,由君屹资本整理绘制

5 小结:处于爆发前夜的预制菜行业应注重成本把控和渠道运营能力,重点发力B端市场,不断突破地域性差异

以日本餐饮的发展历程来看,中国餐饮市场与日本20世纪70-80年代的餐饮市场相似,相较之下,国内预制菜的渗透率落后于餐饮渗透率及连锁化率的发展,预计未来十年中国的预制菜市场也会出现类似日本的黄金上升期。目前国内预制菜行业主要有五类参与者:原料供应企业、预制菜生产企业、速冻食品企业、连锁餐饮企业和零售商。

对日本两大预制菜龙头公司的业务进行分析,可以看出:

①    企业的核心竞争力是成本把控能力和渠道运营能力。具有供应链成本优势和渠道议价能力的大型原材料供应企业,和具有C端渠道优势的新零售平台企业或将最有潜力成为行业龙头,产品研发能力和SKU丰富度只是锦上添花。

②    预制菜行业的市场主要在B端。日本的预制菜行业是以B端业务为始,逐渐发展到B、C端业务兼顾。由于中餐产品丰富、烹饪方式多样、且中国冷链发展还不够成熟,中国预制菜企业若从想C端起家,想做大规模的难度会更大。

此外,由于中餐本身极为丰富、中国冷链配送能力不足、预制菜产品原料价格波动大、定价空间有限、销售渠道复杂等原因,因此,纵使我国有极强的人口优势,现阶段国内预制菜企业营收规模大多也仅为十亿以下,且地域性极强,龙头企业的营收规模或许也很难到达千亿水平

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群体消费、大势所趋、着力B端的预制菜行业需破除“两座大山”

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疫情把预制菜行业推进大众视野,餐饮企业、生鲜零售商、预制菜工厂、便利店、速冻食品巨头等各路玩家都看到了预制菜C端市场的巨大潜力,但消费者对半成品菜是真需求还是伪需求?是长期需求还是“不得已”的短期需求?如果存在需求,是哪类人群的需求?什么时间是进入C端市场的恰当时机?入局者大多都存在疑虑和争论。接下来,君屹将结合行业数据与日本市场的发展情况回答上述问题。

1 真需求or伪需求?

对于“吃饭”,消费者的基本诉求是安全、好吃、新鲜,和高性价比。生活富裕以后,人们对“吃饭”这件事有了更高的要求,享受美食的同时还要不长胖。“吃饭”除了满足基本要求,还要更健康、更营养。对于少数消费者来说,他们不仅爱好吃,也爱好烹饪,享受烹饪带来的满足感。但对大部分消费者来说,缺乏食材或缺少器具、缺少在家庭烹饪的条件、没时间做饭、不会做或懒得做,使得他们选择外出就餐,但附近可选择餐厅有限,喜欢吃的餐厅则更少,到店后又可能面临排队、等待上菜时间长、就餐环境不理想等问题,因此,外卖应运而生,解决了堂食的问题。

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图 27 消费者对“吃饭”的内外部矛盾

数据来源:君屹资本

外卖将可选餐厅范围从1公里扩大到3-5公里,等待时长由不确定变为可控的30分钟-1小时,大大提高了用餐的效率和丰富度。但外卖只是对就餐可选半径的延长,依然没有解决长期以外卖为主就餐的消费者对菜品丰富度的需求。再加上用户信任随着地理半径的延长而衰减;纯外卖餐厅下单前不确定好不好吃,难以建立消费者信任;用餐高峰期20-30分钟的配送时间,使得菜品到用户手中通常口感和品相不完全符合预期;每一餐都需要提前订餐,而在吃饭高峰期等待1个小时,对于一个饥饿的人实属煎熬等诸多因素,外卖其实并未完全满足消费者在更短时间内吃到更美味的食物的需求

而预制半成品菜提供了替代解决方案。对于预制半成品菜,消费者可以在家囤货或长期订购,只需要简单工序即可食用,总时长不超过10分钟。因此预制菜从用户需求的角度出发,是真实存在的,而且将会替代部分外卖需求。预制菜与外出就餐、外卖共同构成了消费者内外部需求矛盾的解决方案。

2 如果存在需求,是哪类人群的需求?

城市内就餐场景下的不同群体大体可归纳为四类:单身“城市飘”、“懒宅”情侣、独自带娃的双职工家庭、人口众多的家庭聚餐。不同群体或场景就餐的解决方案均有所不同。

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图 28 “吃饭”内外部矛盾突出的人群或场景

数据来源:君屹资本

其中,人口众多的家庭聚餐通常发生在节假日,尤其是春节,人们喜欢在家聚餐,因为有相对自由的氛围,但由于人口众多,又带来了烹饪和打扫的压力。而对于三、四线城市或乡镇来说,能够提供年夜饭的餐厅本就不多,年夜饭预定火爆。预制菜的出现解决了这个问题,体面、方便又好吃。每年春节都是预制菜销售的旺季,知名度高的餐饮企业推出年夜饭礼盒尤其适合。

根据欧睿数据,每周1-2次和3-4次就餐频率的人群占总群体的50%以上,也就说对大多数人来说,外出就餐仍作为日常的改善性需求,只不过频率有所提高。而80,90后外出就餐的比例明显增加。而外卖平台的消费群体与外出就餐核心人群重叠度高,一二线城市80、90后、00后成为人群基础庞大,且就餐内外部矛盾最突出的群体。所以我们重点关注单身“城市飘”、“懒宅”情侣和独自带娃的双职工家庭。

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图 29 不同群体外出就餐频率

数据来源:欧睿

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图 30 2021年中国线上外卖平台用户年龄分布

数据来源:极光、智研咨询,由君屹资本整理绘制

这几年“一人食”经济甚嚣尘上,美团研究院《2020外卖行业报告》显示,90后、00后“一人食”外卖订单占该群体总数的比例分别为65.4%和73.7%。自嗨锅、拉面说、李子柒螺蛳粉等即食食品的火热也同样证明了“一人食”经济的火热,也证明了在外卖市场之外,仍然存在空白潜力市场,消费者仍然有部分需求未被满足。

那么这类人群是否同样是预制菜的目标人群呢?

从消费场景和消费者心理来说,“一人食”追求的是“最小化原理”,即满足吃的需求,但最大程度减少动手操作。外卖和即食食品是更适合的解决方案。而2-3人的就餐时就会注意吃的多样性、营养搭配,并愿意适当参与烹饪环节。

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图31 2019年外卖消费领域人口结构

数据来源:美团研究院《2020外卖行业报告》

综上,预制菜的消费人群非单身群体,应该更多关注“懒宅”情侣和独自带娃的双职工家庭。尤其是独自带娃的双职工家庭,父母带娃难以频繁外出就餐,如果预制菜能够在营养和安全上得到绝对保障,将会更受年轻一代的欢迎。

3 长期需求or短期需求?

从百度指数来看,2020年年底开始,预制菜搜索热度逐步提高,在2022年1、7月出现高峰,疫情过后,行业热度依旧居高不下,新闻报道热度也出现了类似趋势。情期间完成了天然的消费者习惯教育,2022年第二季度各地方政府又连续出台预制菜相关标准,竞争白热化、行业出清、规模化企业形成是大势所趋,当下将是预制菜企业的爆发式增长窗口。

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图32-1:2020.6-2022.7百度“预制菜”搜索指数

数据来源:公司公告、券商研究

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图 32-2:2020.6-2022.7百度“预制菜”资讯指数

数据来源:百度指数

表 10 部分预制菜行业相关政策新知达人, 预战越强,逆势增长的预制菜为餐饮寒冬带来曙光(下)

数据来源:中国饭店协会、国金研究,由君屹资本整理绘制

4 什么时候是进入C端市场的恰当时机?

参照日本速冻食品市场,自70年代中期起,日本冷冻食品B端的消费量迅速攀升,而C端的消费量变化不大。直到1990年,在B端市场发展足够成熟后,C端市场才开始爆发,并且在2000年行业整体步入成熟期后继续增长,甚至挤占了B端部分市场。餐饮对供应链改革的迫切程度决定了冷冻食品行业B端先行,带动C端增长的大趋势。

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图 33 日本零售端与业务用冷冻食品产量对比(千吨)

数据来源:数据来源:日本冷冻食品协会

4.1 从发展背景来看:B端市场是当下重点,短期内C端家庭市场有待观察

70-90年代的日本处在炫耀消费向理性消费、文化消费的过渡期,我国当前的经济现状与消费文化与日本70-90年代类似,靠房地产和移动互联网带动的GDP增长已经见顶,经济的增长需要寻找新动能,科技兴国是未来长期发展的主旋律,5G、特高压、人工智能等新基建的建设正在为进入万物互联时代铺路。但随着经济发展,教育成本、生活成本增加,生育率逐年降低、年轻人晚婚晚育为经济发展带来压力,新一代的年轻人不再追求表面的繁荣,而更为务实。

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图  34 日本战后经济发展与消费文化变化

数据来源:日本内阁府、东方证券研究所

日本1975-1990年外出就餐市场跟随经济发展,也迎来了高速发展,每年10-15%左右的增长,但增速有所放缓。到1990年以后外出就餐市场基本饱和,开始进入零增长甚至负增长时代。

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图 35 日本外出用餐消费市场发展

数据来源:总务省统计局,东方证券研究所

日本外卖市场的发展前期与餐饮市场发展趋势一致,但在餐饮市场饱和以后,仍然维持低速增长发展了10年,然后进入市场成熟期。

图36 日本外卖市场发展

数据来源:总务省统计局,东方证券研究所

综上,从发展背景来说,我国仍处于外卖行业和外出就餐市场的发展期,预制菜B端市场是当下行业需要重点发力的市场。预计在1-2年内,C端家庭市场还处于培育阶段。行业内企业现阶段可以通过B端建设冷库和配送体系,实现规模化生产,熟悉消费者口味偏好。不论家庭市场还是餐饮市场,对于消费者来说最主要的变化是就餐场景,吃的口味和要求保持稳定,在B端市场出色的企业在C端同样有竞争优势,第二曲线增长会在B端市场成熟以后,完成B端产品到C端化扩张。

4.2从供需关系来看:“冷链物流配送体系的不够成熟”和“消费者信任不足”是目前阻碍行业发展的两座大山

从供给端来看。日本国家主导的冷链计划在70年代中期基本成型,当时日本冰箱保有率和业务用大功率微波炉基本完成普及,其冷冻预制食品B端市场供给端所需要的基础设施已相对成熟。

从需求端来看,日本冷冻预制食品行业得以快速发展的推动因素与国内当前现状相同。1970-2000年,土地租金价格从日均500日元/平方米(约合人民币31.9元)增加到日均2000日元/平方米(约合人民币127.9元)。人力成本也在30年间提高到110美元/天,达到发达国家水平。商业地产的租金、人工工资的不断攀升对餐饮终端提出了更高效率、更低成本的要求。从根本上推动了冷冻预制食品的发展。

图37 日本土地租金及人力成本变化

数据来源:商业地产云智库,The Conference Board,弘则研究

80年代末期微波炉保有率达到了50%左右的水平。在1990年前后微波炉降价普及,直接使得小家庭、独居者的家中广泛购入了微波炉,使日本微波炉保有率增长水平的快速拉高,为冷冻食品在C端的使用扫清了障碍,各种冷冻预制食品微波炉加热版开始推向市场。因此,许多研究报告认为,1990年是日本C端消费冷冻食品的拐点,且其主要影响因素是微波炉的大范围普及。

图38 日本微波炉保有率

数据来源:日本冷冻食品协会、弘则研究理绘制

那我国当前在C端的供给侧是否存在同样的爆发潜力呢?

按照类似的逻辑,分析国内当前的厨房小家电市场保有情况发现:根据《2021年中国统计年鉴》数据,2020年农村居民微波炉平均百户拥有量为19.7台,而城镇居民的保有量则为每百户56.5台,是农村的3倍,且两者的增速都极其缓慢。招商证券2020年对国内小家电的调查显示,国内微波炉的市场保有率已近70%,我国北京、上海等一线城市微波炉的保有率早已达到80%-90%的发达国家水平。蒸锅的市场保有率已接近50%。对于需要蒸制、微波加热的预制菜已具备走向城镇家庭的基础。

注:2020年6-7月,招商家电团队针对小家电行业面向内地全部31个省份,发放1300余份调查问卷,此图为问卷调查结果统计分析。

图39 中国小家电各品类市场渗透情况及天花板一览

数据来源:招商证券

但是中国的饮食文化与日本不同,我国地域差异、文化差异导致食材和烹饪方式极其丰富。电烤箱、空气炸锅、洗碗机等厨房小家电的逐步普及虽逐渐在为预制菜在C端发展铺平道路,但从中国的饮食习惯和微波市场近10年缓慢增长的发展历程看,微波炉的普及并不能成为中国市场冷冻预制食品行业的拐点,制约C端发展的关键是全国冷链配送体系不健全,菜式和口味的区域性极强,消费者对预制菜的安全与口味信任度尚未建立。

综上,从供需关系来说,预制菜企业不但要等待冷链物流配送体系的成熟,还需要认识到,消费者信任度的建立需要行业内的企业共同努力,聪明的企业早已提前布局线下餐饮社区门店堂食市场,树立品牌信任。

5 小结:对预制菜的需求真实且长期存在,冷链系统完备和消费者信任建立是C端市场爆发的前提

从消费需求来看,预制菜的消费需求真实且长期存在,疫情的爆发助力行业完成消费者教育,政府接连出台预制菜相关标准等因素推动行业竞争白热化,行业持续出清、形成规模较大的企业是大势所趋。其消费人群是非单身群体,应该更多关注“懒宅”情侣和独自带娃的双职工家庭。

从发展背景来看,当下或将是预制菜企业的爆发式增长窗口。B端市场是当下行业需要重点发力的市场,短期内C端家庭市场还有待观察。B端市场表现优异出色的企业亦可能在C端同样具有竞争优势。

综上,君屹认为:预制菜企业处于行业发展的起步阶段,是餐饮行业中的新兴蓝海。生活方式的变革、政策的出台、疫情的助力、餐饮供应链的发展等多重因素都预示着预制菜行业的广阔前景,消费者对预制菜的需求也将长期存在,君屹持续看好预制菜行业,预计未来十年中国的预制菜市场会出现黄金上升期。

对预制菜企业来讲,短期内重点发力B端市场,不断增强成本把控能力和渠道运营能力,同时增强产品研发能力和SKU丰富度以突破地域限制,待B端市场成熟后再向C端市场拓展,方为破局的制胜法宝。

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