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蜜雪冰城,打了一手好牌

零态LT | 犀利、客观、独到的商业洞察 2022/09/30 11:14

新知达人, 蜜雪冰城,打了一手好牌

你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。一轮又一轮的营销,蜜雪冰城一度成为国内当红奶茶。

在线下,蜜雪冰城也从不缺梗。唱歌跳舞可免单,蜜雪冰城在线下与消费者进行了一场轰轰烈烈的社交互动,这些互动反过来又被热心网友搬到了网上,再次为其免费宣传。9月22日,据中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城股份有限公司(下称“蜜雪冰城”)的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,看来蜜雪冰城也要走上市的路线。

一家不靠消费者,靠加盟商赚钱的公司冲击上市背后,有哪些值得思考?

根据蜜雪冰城招股书显示,从2019~2021年,蜜雪冰城的“归母净利润”依次为:4.4亿元、6.3亿元、19.1亿元,逐年上涨,甚至是暴涨。

一般来说,奶茶店赚钱靠的是广大消费者,蜜雪冰城的柠檬水4块、奶茶6块,低价的卖点,也让我们好奇怎么赚的上亿利润?

招股书给了答案,自2019年至2022年第一季度,“食材和包装材料收入”占蜜雪冰城主营业务收入比依次为:86.2%、85.5%、87.0%、87.7%。而其中占比最高的是食材收入,2022年第一季度食材带给蜜雪冰城的收入总额高达17.6亿元,占主营业务收入比72.16%。

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▲图:蜜雪冰城招股书信息

一位蜜雪冰城的供应商透露,开门店确实带来更多的食材和包装材料收入。自2020年开始,蜜雪冰城的开店速度明显提高。2020年,蜜雪冰城净增门店数5897家,同比增长82%;2021年,蜜雪冰城净增门店数达到7382家,同比增长56%。

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▲图:蜜雪冰城线下门店(拍摄:零态LT)

零态LT(ID:LingTai_LT)也去到蜜雪冰城一家线下实体店,如今市面上的奶茶普遍在20元上下,蜜雪冰城的奶茶很多在10元以内,分店老板可以赚多少?加盟商能挣到钱吗?

直营模式的优势在于能提高品控,稳定产品输出质量,这是走高端茶饮的奈雪的选择。自己开店、选址、雇人,地址要CBD、面积要够大。当初奈雪的茶是资本催生出来的,公司有钱去选最好的地址,开最好的店,不用像蜜雪冰城的加盟商一样抠抠搜搜开个几十平米的小门店。

据蜜雪冰城招股书透露,旗下2万多家门店中,只有47家为直营店,加盟店占比高达99.8%。

零态LT(ID:LingTai_LT)线下去到的门店(加盟店)老板给我们算了一笔账:加盟费一年11000元,管理费一年4800元,保证金一年20000元,买设备一共60000元,店面30平米,装修花10万元,这一共就将近20万元的前期投入(不算每个月的房租)。

美好的预期敌不过现实的残酷。加盟门店的老板开店三个月刚刚打平房租支出,投资的回本不知道要等到什么时候,也许奶茶店的红利期已过,再去投入更大的店面并不能快速解决问题。

如此一来,蜜雪冰城的门店老板却背上了高房租和高人工,基本上沦为房东打工仔。反观蜜雪冰城,把风险转移给加盟商,自己只用提供原材料跟设备,营收数据自然好看,可以说,蜜雪冰城,算是打了一手好牌。

但苦的是加盟商,事实上,加盟模式本身也存在非常多问题。以蜜雪冰城为例,食品安全问题就是加盟模式下管控不到位、供应链跟不上的直接反应。蜜雪冰城目前还是有食品原料过期、添加剂的负面新闻,加盟商模式怎么走,多品类如何协调,这些问题都需要蜜雪冰城给我们答案。

该店长告诉零态LT(ID:LingTai_LT),蜜雪冰城的培训时间不会超过3天,其他奶茶品牌的培训往往是一周以上才会安排进店。这样的员工培训机制并不完善,也难怪之前被爆出蜜雪冰城的工作人员篡改食材日期标签、违规使用隔夜食材以及柠檬表皮不清洗等问题。

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▲图:来自懂加盟网站

此外,竞争对手喜茶也在发展下沉市场,喜茶的新品牌“喜小茶”,价格区间在8元~16元区间。

有店长算过一笔账,在一个月的营业额中,将近一半用于原材料。员工开支和房租还有水电等杂费,如果一个月的营收不能低于7万不然就是赔钱。而且蜜雪冰城规定加盟商店长每天至少在店三个小时,算下来至少每天卖150杯茶左右才能保本,每天开店10个小时,每小时至少卖15杯,相当于每4分钟卖一杯才能保本。最近的加盟商了解到,加盟店赚钱的往往是区域总代理,以及城市合伙人,单店是非常难做的。

未来,蜜雪冰城的未来要怎么走?

蜜雪冰城也开始做咖啡品类,根据大众点评网友评论,多数表示虽然咖啡的味道略淡,甜味较多,建议咖啡星人绕道,但对于尚未成瘾、乐于尝鲜和咖啡敏感人群反倒可以一试。

然而蜜雪冰城的甜味也被质疑,9月22日蜜雪冰城披露的招股书显示,2021年公司采购植脂末4.92万吨,采购金额为5.54亿元,占总生产性采购1.822%。

植脂末又称奶精,奶精中含有反式脂肪酸,过量摄入会增加心脑血管疾病的风险。如此巨大的奶精采购量,不得不让人担忧,这样的食品安全如何保障。除了咖啡,蜜雪冰城也在现制冰激凌领域,郑州直营体验店试水炸串小吃。对外公开称低价+必需品才是打开更多市场的关键。

而食品行业研究员冯涛认为,蜜雪冰城的跨界是犯了奶茶行业大忌。奶茶和轻食是一个类目,(轻食是指轻奢食品,比如欧包,小面包,小甜食蛋糕,不含生日蛋糕),原则上可以放一块卖。但也要区域分开,专业名词叫复合式经营。而那些油炸,熟食,烤串小吃是千万千万不能放在一起经营的。开奶茶店做好了是要学会做精,做细,而不是什么都上,最后就是“四不像”,一家奶茶店赚钱与否,关键在于精,认真把奶茶做好,才是经营之道。就像喜茶,一千名消费者就有一千种口味,但是喜茶的口碑一直不倒。

总的来说,茶饮市场保持“野蛮发展”的现状,竞争激烈甚至惨烈。即使蜜雪冰城能够成功上市,将来要给投资者们带来更多的信心才是真。

作者|梁潇

编辑|胡展嘉

运营|陈佳慧

出品|零态LT(ID:LingTai_LT)

题图|零态LT摄

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