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关于领军品牌生态战略战术到落地的真实案例解读方法

新优媒 | 分享内容,合作共赢 2022/09/30 10:52

终于等到这本书发布了,中国第一本品牌生态战略著作!

 9月28日,品牌生态理论的倡导者和践行者冯帼英女士最新著作《品牌生态战略》在广东广播电视台2022广东品牌全球竞争力峰会上隆重发布,我有幸与来自各界的领导、专家共同见证这一刻。

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  冯帼英女士是我非常敬佩的一位有大智慧的女企业家,她也是品牌咨询界少有的巾帼英雄,20多年一直专注于创新商业战略和品牌营销策划,服务超过200多个中国本土企业品牌,先后助力海尔、王老吉、欧派、慕思、联塑、招商银行、多彩贵州、卡士酸奶、燕塘牛奶、益海嘉里、澜沧古茶、万孚健康、视源股份等60多个企业成为享誉中国乃至国际的领军品牌,带领天进品牌战略咨询成为全国一流的策划公司,而她本人却平和谦逊,不事张扬,在她的理念里,帮助客户的成功就是天进的成功。

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2017年我采访冯总,正是她的新书《品牌魔方》发布,在当时就已经提出品牌生态圈理论,并且有了相当不错的实践案例。冯总当时就说:“传统企业每天思考的是如何赚钱,而互联网企业更多是思考如何让自己值钱,这里的关键在于获取数据、用户,打造以用户为导向的开放式生态。未来水掌握更多用户,建立起品牌势能,谁就能掌握更多的主动权,抢占更大的市场份额。”

 而我也是在当时就知道冯总已经有想法要筹备再写一本有关品牌生态战略方法论的工具书,她想把品牌生态战略、战术到落地的方法论和案例结合详细剖析出来,帮助那些想要借助生态、品牌、数字化、资本化力量实现企业转型,实现领军品牌的跃升。时隔五年,这本书《品牌生态战略》终于出现在大众面前,目前已经在京东、当当、天猫等全网平台有销售。

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非常感谢冯总赠书,我已经先睹为快,这本书写得太精彩,从理论到方法,从落地到案例阐述得非常详细,让我对品牌生态战略有更深刻的认知,也给我很多的启发,其实我们做媒体记者也需要有这种生态思维,我想作为有野心有远见的企业家和企业高管就更需要品牌生态思维了。概括来说,我认为这书有六大亮点,分别是新生态、新定位、新营销、新传播与冠军基因打造,下面是我看完书后给大家提炼的六大亮点,大家可以粗缆一下。

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1、新生态

第一个亮点是新生态。

数字化时代,其实也是注意力稀缺的时代。冯帼英认为,企业当下面临的竞争不仅是产品竞争,更是升级的生态圈与生态圈竞争,经营也不再是一次性交易,而是消费者对品牌的持续关注力和购买力。而且在未来,企业最重要的商业资产也不再是土地、厂房、设备等,而是用户资产、品牌资产和大数据资产,这是成为领军品牌必备的重要生产要素。

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 书中指出企业的商业策略创新一定是围绕着用户,构建以用户资产、品牌资产、大数据资产为核心的品牌生态圈,这个生态圈既是围绕用户提供产品和服务的生态圈,也是构筑竞争护城河的生态圈,通过在入口布局、连接规划、生态设计和变现模式的综合规划打造更有未来和发展空间的商业模式,而在这个过程中,拥抱新技术、新工具、新场景进行商业创新尤为重要。

 具体如何打造品牌生态圈,如何规划品牌生态圈的成员?天进认为理想的品牌生态圈应该围绕目标用户包含以下9种成员:引流、完善体验、创造主要利润、获取补充利润、提升形象、激活生态、关系维护、链接和互动转化。书中列举了王老吉的“超吉+品牌生态圈”、欧派大家居生态圈、澜沧古茶“茶叶+生态圈”等众多案例分析。

 

2、新定位

第二个亮点是新定位

什么是品牌?是品类认知吗?这已经过时了,不适合新商业时代领军品牌的发展。

冯总认为,新商业时代的品牌是自带内容属性与媒体属性的魅力人格。内容能够主动发酵、吸引流量,人格或价值观具有变现的能力,魅力是移动互联时代的社交货币。品牌只有拥有核心价值,才拥有生态连接的机会。品牌的核心价值代表了一种稀缺性和可交换性。一切人、事、物,都应该是人格化的品牌,都离不开品牌定位。

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《品牌生态战略》给读者分享了独特的品牌定位方法论——天进品牌定位六级价值坐标,从低能级到高能级分为六个品牌价值诉求维度,分别是:产品价值、企业价值、行业价值、消费者价值、群体价值、社会价值。而再每一个维度上,品牌价值又分属于两个倾向,偏理性价值倾向和偏感性价值倾向。采取何种维度、何种偏向,视产品属性,企业价值观以及行业竞争阶段、社会环境的具体情况而定。例如慕思的“健康睡眠系统”是采用产品价值定位方法;王老吉的“吉祥时分,当然就是王老吉”是采用群体价值定位方法等等,书中还有很多其他的案例分享,大家可以详细去查看。

 

3、新营销

第三个亮点就是新营销。

大家都知道,数字化时代,营销环境变得更加复杂,科技加快新兴营销渠道频繁涌现,抖音、小程序等等,消费者的入口变得无处不在。

本书为大家解读新商业时代的新营销战略,一方面企业要布局全渠道营销战略,让消费者随时随地可以找到企业的品牌,例如布局线上入口包括:电商、社交、IP、搜索、线上广告等等;布局线下入口包括:专业卖场、独立体验店、产品端口、线下广告等;另一方面,通过全渠道规划与链接,企业经营从捕鱼时代走向养鱼时代,打造自己的思域流量运营,实现品牌持续对消费者、用户的长期价值开发。

 

4、新形象

第四个亮点是新形象。

“视觉主导的时代,我们集体用眼睛感受世界。”这句话写得太深刻了,确实是如此!消费者往往是先看脸再走心,品牌想要走进消费者的心里就必须先走进他们的眼里,从VI、主形象画面、形象代言人必须基于品牌战略进行。

此外,书中还指出,虚拟人、虚拟偶像不仅在外形上契合流行的审美观念,还传递着符合Z世代的价值观和生活态度,而且作为虚拟代言人,品牌拥有近乎百分百的自由创作,甚至直接造梗,打造圈层文化。在未来,当元宇宙星期,品牌甚至可以借助虚拟代言人连接现实世界和平行世界,突破时间、空间和环境的限制,实现和粉丝进行深度互动,并实时响应不断变化的趋势和消费需求,制造出更多新鲜、个性化的营销体验。

不过,作为品牌呈现在消费者面前的超级形象,虚拟代言人打造一定要根据企业品牌核心价值和目标用户价值观、态度去量身定制,从而让TA与品牌调性、形象及内涵保持一致,包括虚拟代言人的年龄、性别、服饰、人设等都要经过科学的分析、有特色的规划和设计,最终打造一个有温度、能说话、可互动、个性鲜明且辨识度强的品牌形象。

 

5、新传播

第五个亮点是新传播

《品牌生态战略》指出新商业时代的传播一定全链路交互传播,是以交互创新体验的传播。书中阐述了天进的品牌传播4D交互模型,通过网红、内容、技术、媒体四合一,才能驾驭碎片化,占据更大的市场。首先是与网红交互,网红正在成为一门职业,三百万网红覆盖亿级粉丝数量,网红带货的能力不亚于任何一个电商店铺,而且强大品牌传播效应;其次是与内容交互,传统的品牌传播方式越来越不得人心,真正好的内容(例如好笑、文艺、励志等)才能帮助品牌与消费者建立情感上的联系;第三是与技术交互,短视频、直播、VR等新技术兴起,帮助企业与消费者更好地玩在一起,更加高效、便捷地卖货;第四是与媒体交互,传统媒体与数字媒体要玩在一起,更容易引爆传播

 

6、冠军基因

第六个亮点是冠军基因,这些年我也接触很多咨询公司,发现冠军基因培育方法真的是天进独有。

书中指出,如果想要成为一个行业的冠军或者细分领域的冠军,企业必须从小时候就植入冠军的基因,包括有:领导人营销、公益营销、策略联盟。而对于公益营销,最好能跟企业的品牌定位很好地关联起来,起到一种企业和社会双赢的结果。我们把冠军基因作为我们品牌营销里面很重要的一个构成,是希望成就更多的领军品牌。

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总体来说,我认为这是一本分享成功品牌打造方法论和多个国际知名品牌成功路径的工具书,书中集结了天进品牌战略咨询在20多年力帮助200多家企业(其中有60多个已经成为各个领域的知名领军品牌)打造品牌的成功经验。作者冯帼英女士基于当下数字化时代特点,以生态化思维和市值管理思维将这些经验凝结成为方法论,从战略、战术到落地的一整套方法论和工具,内部包含了欧派、慕思、澜沧古茶、王老吉在内的大量实际案例。本书也得到了来自海尔、慕思、欧派、澜沧古茶、视源股份、万孚健康等10余家知名企业高端的鼎力推荐。我通过这本书深刻认识到品牌生态战略制定的意义、方法、原则,受益匪浅!

最后,我给本书推荐是5星,企业家、企业高管通过阅读这本书可以帮助做好、做精自己的本职工作!

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