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【5分钟说用户关系】13讲-你被品牌“区别对待”了吗?

小数据研究中心 | 数据驱动商业,重构用户关系 2022/09/30 09:12

大家好,我是周宏明,今天我要跟大家分享的是“你被品牌‘区别对待’了吗?”这个话题。

一听到“区别对待”,很多人马上就联想到“杀熟”,明明是同一款商品,商家给新用户与老用户的报价不同。在生活中,我们也会遇到“区别对待”, 你的朋友给大家买奶茶,却不给你买。你的老板更偏心那个听话的人,总是把重要项目给他。

太多的“区别对待”,让这个词成为贬义词。

然而事实上,区别对待原则,是指不同的运动员应该进行不同的训练。当运动员之间的任务、状态、项目不同时,都应该有区别地组织和安排各自进行对应的训练。区别对待原则,其实是为了让运动员进行更科学化的锻炼,是一个正向的词汇。

在商业中, 企业根据标签对用户分类,进行分众营销和分众服务,其实也是在做“区别对待”。企业认真地研究消费者特征,把目标消费群体根据年龄、性别、喜好等标签进行分类,有区别地传播品牌广告内容,准确地服务用户、不打扰用户

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很多企业在宣传上有一个认知误区,觉得为什么投了那么多广告却没有效果,是不是用户现在都不看广告了?其实不是的,对用户来说,身处信息大爆炸的环境,面对铺天盖地的消息,用户的精力有限,已经疲于浏览那些无价值的信息,他们把注意力都放在了感兴趣的内容上。 消费心理学有做过一个研究,不同年龄、不同性别、不同教育程度的消费者,他们喜欢的广告内容和促销方式有一定的差异性 。拿广告主题的用词来说,如果是针对25—30岁受过良好教育的女性,最好使用“年轻”、“美丽”这些关键词;如果是针对30—40岁受过良好教育的女性,更吸引这类用户的是“时尚”、“魅力”相关的词汇;而对于55岁以上的这类女性用户,关键词使用“健康”、“长寿”的效果会来得更好。所以,企业在针对不同分类的用户群体进行内容宣传时,如果还是用大众营销模式,那肯定会浪费大量的营销费用。

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在日本,有着150年历史的美妆集团资生堂,他的品牌营销策略就做得很好。首先 根据用户需求来进行用户分类,再用不同的系列品牌来区别对待用户 。资生堂主要有护肤、彩妆、香水和个护四大品类,而每一个大品类下还有更细的系列品牌划分。资生堂旗下就有10个不同的护肤系列,分别针对不同的肤质类型和年龄段的用户。比如,时光琉璃御藏系列就适用于大龄、需要抗皱的沙漠干皮这一类用户,而红妍肌活精华系列主要是提供给有保湿、维稳需求的干燥、敏感肌肤的用户群体。如果是25岁以上,需要抗皱、美白的用户,就建议使用悦薇珀翡系列。

当一个企业想要扩展市场新的赛道时,首先要锁定这一类分众目标消费群体,进一步具体了解这类用户的基础数据、行为数据、生活数据。比如:“他们是谁?”、”他们的喜好是什么?”、”他们的社交圈在哪里?”、”哪里可以更集中地触达到他们?”,来明确用户的共性标签,就可以精准开发系列品牌商品。资生堂的欧珀莱和悠莱就是特别针对中国女性肤质开发的品牌,瞄准了标签为“中国”“时尚”“爱美”的这类型女性用户。

除了商品,在服务上也可以做区别对待 。过去,屈臣氏被吐槽最多的问题之一就是“无处不在”向客户推销的导购。后来采取了一个新的措施,将店内的购物篮分成两堆摆放,一堆购物篮系上绿色丝带,上面标注着“我希望自助购物体验”。一堆购物篮系上红色丝带,上面标注的是“我需要店员的帮助”。根据不同丝带的定义,用户给自己贴上服务需求的标签,导购就可以区别对待。既可以提升导购的服务水平,又不会引起用户被强势推销的反感,可以说是一举两得。

过去的工业时代,在大众营销和大众媒体的背景下,企业把所有的用户当成同样的一个人,这个时候,用户常常是被打扰的。而在今天,从数字化到数据化,再到智能化,企业已经可以针对一个人传播精准的广告内容。 大众营销已经成为过去,这是一个分众营销和分众服务的年代。企业更了解用户,对用户分类,区别对待,不打扰用户,品牌才能拉近与用户之间的距离,建立信任,与用户更好地对话

谢谢你的5分钟,开启我们之间的关系,我们下期见。

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