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“极限定档”成常态,电影行业如何实现“极限宣发”?

镜像娱乐 | 镜像娱乐,洞见文娱产业另一面 2022/09/30 09:10

新知达人, “极限定档”成常态,电影行业如何实现“极限宣发”?

©️镜象娱乐

文丨栗子酒

临近国庆档,早前进入宣发期的《万里归途》《平凡英雄》《新大头儿子和小头爸爸5》等多部影片终于定档,后来者《搜救》也于前几日突袭空降,截至目前,国庆档待映影片基本已经确定。

然而,尽管在定档之前,多部影片已经开始有节奏地释出物料信息,但面对诸多不确定性,基本没有影片开启大的宣发动作。如今,多部影片“极限定档”,留给宣发的时间大幅压缩,市场整体竞争环境也变得更加复杂。

受此影响,片方、宣发方需要在有限的时间里,迅速找到应对策略,行业需求的变化也在驱动互联网宣发加速迭代。最近,猫眼从数据整合和多维度对比等方面,首度尝试将原来的实时想看频道全面升级为实时宣发频道,并上线实时热搜功能,升级实时战报、同档期对比三大适用于宣发工作场景的数字化产品,助力影片完成 “极限宣发”。

新知达人, “极限定档”成常态,电影行业如何实现“极限宣发”?

新知达人, “极限定档”成常态,电影行业如何实现“极限宣发”?

数据实时,知己知彼

刚刚过去的暑期档,《独行月球》《外太空的莫扎特》《新神榜:杨戬》等多部影片都在定档后不久迅速上映,到了今年国庆档,大多影片也是临期定档,某种程度上,“极限定档”已经成为当下电影市场的新常态。

大环境瞬息万变,对片方来说,最大的改变在于影片是否能顺利定档、何时定档都变得不确定。比如此前颇受市场期待的《长空之王》,便在官宣定档后不久撤出国庆档,而此前毫无消息的《搜救》则突然空降。这些不确定性的出现,直接影响的便是影片的宣发节奏,尤其是从影片定档到上映的这段时间大大缩短,在有限的时间里,影片对宣发效率的要求更高而容错率更低。

以往,对影片宣发影响更大的是映前想看数据。由于映前宣发周期足够长,映前潜在消费人群的数据积累,是很多片方执行多项决策的重要参考数据。而今这一周期缩短,电影宣发的整体节奏也开始出现变化,宣发后移、抓住影片上映后的时间驱动长尾成为更多宣发方的选择。基于此,猫眼此次的产品迭代,创造性地将映前数据进一步升级为时间跨度更长、覆盖维度更多的实时数据。

就目前的市场环境来说,实时数据其实更符合影片“极限宣发”的需求。具体国庆档这一宣发周期来看,宣发期变短,宣发方最需要的便是高效率和快速反应,而实时热点话题无疑是最能反映影片活跃度和出圈方向的内容。

对此,猫眼此次更新的数据产品中,“实时热搜”板块将同期影片的实时传播数据进行整合,这也是业内首个动态追踪电影热点变化的数字化产品。通过集中的热点观察,很多宣发方可以省去大量查找、对比的工作流程,直观地看到自身的宣发动作所引起的市场反馈如何,同时了解竞品的宣发策略,从数据层面做到知己知彼。由此无论是调整自身宣发方向,还是应对竞品做出变化,宣发方的动作都可以更快,指向性也可以更清晰。

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在此基础上,猫眼此前还整合了微博、抖音等热度榜单,“实时热搜”与这些数据叠加,宣发方便可透过多项数据,了解多话题在不同平台的市场反馈,进而及时调整影片在各社交媒体平台的宣发策略,在“极限宣发”下实现宣发效果最大化。

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动态决策、调动更多力量

当然,影片宣发的最终目的,是为了拉升影片上映后的票房曲线。由此而言,如果说“实时热搜”能够帮助宣发方更清晰地看到消费群体在宣发带动下的流动方向,那么“同档期对比”板块所提供的“想看、预售、映后票房”等可视化实时竞争态势数据、票房增速与大盘比、与同期其他影片多项对比等更细化的数据,则有利于宣发方的行动决策。

尤其是在国庆档这样的大档期,头部影片直面较量,整体竞争更加激烈。但是,每部影片所面向的受众群体都有一定差异,比如此前上映的《芳华》,曾驱动大量40岁以上的消费群体走进影院,而《战狼2》《八佰》等影片的男性消费群体占比过半,与大盘相比都高出不少。可以说,性别、地域等方面的细微差别很有可能为影片撬动更大的票房空间。

正因如此,猫眼“同档期对比”板块下,将影片上映前后各阶段的多项数据进一步细化,除了年龄、地域、性别等群体性差异外,还包括各地的影投排片及票房走势等多项数据。透过这些数据及时观测各自影片的差异化优势,宣发方也可以找到存在机会的影投和城市充分沟通,在共同的利益驱动下实现票房收益最大化,在为自身拓宽增长空间的同时助力大盘票房整体增长。

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伴随着这一过程,猫眼同步更新“实时战报”板块,档期内各影片的票房走势、各个重要宣发节点的市场表现等,都将直接通过专题页汇总的形式呈现在该板块中。

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而这样简洁明晰的数字化呈现方式,更符合片方和媒体等非具体宣发执行人员的使用习惯。透过对档期整体竞争数据的观察,他们围绕国庆档产出的相关内容,也将从更多方面介入影片传播,进而在无形中调动业内更多传播力量,加速影片影响力发酵。可以说,猫眼此次的产品迭代,不只关注到宣发方的工作场景,也涉及到与影片宣发相关的产业链更多环节,尝试以数据为纽带,为更多业内人群提供高效的查找、沟通及分享路径,进一步激活行业创造力。

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夯实基础,助力影片宣发

近两年,电影行业进入后疫情时代,市场环境经历了诸多变化,产业链每个环节的参与者也都在应对各种各样的变化。面对行业发展出现的更多不确定性,数字化新基建的完善,无疑更能为行业提供值得信赖的抓手。

就眼下来说,“极限定档”虽然呈现出常态化的发展趋势,但自暑期档至今也不过两三个月的时间。在如此短的时间里,猫眼能够及时洞察行业需求变化和发展痛点,成为业内首个借助数字化产品迭代应对行业变化的平台,与片方、宣发方一起,共同面对电影宣发周期大幅缩短、整体后移的行业变动,这一点其实并不容易。

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一方面,行业出现的每一个变化都不是无迹可寻的,从早期的票务平台到后来的互联网宣发平台,猫眼一直与消费市场走得很近,这也是平台能够领先于行业迅速感知市场变化的关键。如今的快速反应,更离不开平台从数据层面对行业的深入洞察、扎实的数据积累和强大的产品能力。

另一方面,“极限定档”之下,宣发方被迫进入“极限宣发”的新市场节奏中,每个行业的参与者都需要一定的适应期。而猫眼至今已深耕互联网宣发多年,通过持续完善互联网宣发数字化新基建,其长期积累的实践经验在新环境中迅速转化为独创性的产品开发能力,进而帮助行业缩短这一适应期,在新的市场节奏中助力影片“极限宣发”,提升行业整体的抗风险能力。

如今,国庆档大幕将启,多部影片虽是“极限定档”,但整体的预售表现不俗。截至目前,《万里归途》预售票房已经突破2700万,档期待映影片预售总票房接近4700万。多部影片预售票房快速增长,不难看出市场对今年国庆档仍有诸多期待。未来,随着影片更多宣发动作启动,猫眼完成开创性迭代的数据产品也将与宣发方联动,助力影片在“极限宣发”中连接更大的市场,推动国庆档整体票房持续攀升。

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镜象娱乐 原创

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