新知一下
海量新知
6 7 0 0 7 1 3

鸿星尔克为什么不该打“慈善”标签?

李倩说品牌 | 2022/09/30 08:57

这期我特别想说说鸿星尔克这家公司,对于这家公司最近一年就坡下驴贴标签的“玩法”,我有些自己的观点和你分享 。如果你们公司也在思考品牌关键词和标签,希望对你有启发。

背景信息:

2021年7月河南暴雨,鸿星尔克捐赠5000万款物,引发网友冲进直播间“野性消费”,2022年7月底,在一场公益晚会中,鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠1亿元款物,用于帮助困难残疾人和家庭改善生活质量,“鸿星尔克再捐一个亿”再上热搜,但是这次却没有引发野性消费,抖音直播间销量不足“野性消费”高峰时期的10%。

最近很多朋友想让我写一写鸿星尔克这家公司,我想在文章的开头先问一个问题: 鸿星尔克的品牌打造是成功的,还是不成功的?如果是你,你该怎么看待这个问题?

怎么判断品牌成功或者不成功?有的人也许会说,鸿星尔克通过捐款5000万物资给河南灾区,把一个几乎在被遗忘边缘的品牌推向了舆论的视野,开始了吸粉之旅,同时,又让他提高了销量,这难道不是成功的举措吗?我想这肯定代表了很多人的观点和看法。

今天我想提出一个不同的看法,尤其是当我看到鸿星尔克在接下来的一番操作之后,他似乎希望把慈善这件事作为自己的品牌标签去推出的时候,我意识到事情可能越来越不对了。我在这里想表达的是 鸿星尔克不应该把慈善作为一个品牌的主要标签,鸿星尔克直接简单打出这个标签其实是品牌战略思考不完整的体现 ,我的论据主要有以下几点。

 第一点:

鸿星尔克是卖鞋卖服装的,他的主业是为人类提供更好的穿着体验、更好的穿着产品。主业标签的品牌优势一定要盖过其他标签,这是一个主次问题。

也许鸿星尔克的创始人本来思考的就是慈善这件事情,或者说慈善本身就是他心底里想要去做的初心,但是我们需要意识到,作为一家商业企业,他最重要、最核心的是要去做企业的运营工作、企业的产品创新和关于产品的精耕细作。

这一点在之前的文章 《一个做品牌的金三角模型》 中也有提及: 超级产品的能力、超级组织的效率和超级精细化的运营,这个才是一个企业成就一个品牌最重要的核心,这是所有的0前边的那个1。 善因营销,只是去协助他进行加分的东西。

新知达人, 鸿星尔克为什么不该打“慈善”标签?

一个企业的品牌的主标签一定是跟企业的核心业务、核心产品、核心功能、核心价值息息相关的,善因营销可以作为一种补充式的营销方式,但慈善绝对不能成为一个企业品牌的主标签。

尤其是 to C的实体类产品,大家是需要去反复购买的。 消费者们需要去复购的一定是鸿星尔克作为一个鞋子的产品功能和产品属性,不管它是时尚产品,还是实用产品。 像时尚产品,我们可以记住像亚历山大·麦昆这样的潮流品牌,实用产品,我们可以记住足力健这样的品牌。不管是哪一点,我们记住的都是这个品牌的主轴。

一个企业把“创新、开放”这类标签作为主标签其实是可以的,比如苹果和特斯拉,这种标签给大家的印象是与产品和模式相关的。但是如果把“慈善”作为主标签,就很难想象产品是什么样的,甚至会产生一种“道德标榜”的感觉,这种标榜容易受到大家的质疑,像是中国首善陈光标之类的IP,就出现过这样的问题。

所以,品牌不应该把一个跟自己的核心业务不相干的特性,作为品牌标榜的核心标签。 因为慈善始终是作为一种人们信任和喜爱的动机,而不是作为人们去选择和复购的动机。 人们只会因为一个企业慈善的举动、善良的三观去加深对一个企业的信任,但他不会因此产生复购,这个点是要区分开的。

同时,当慈善的标签过大,也会在鸿星尔克企业内部形成一种影响力的吞噬。尽管我们也会看到鸿星尔克做了很多关于产品和时尚的活动和运营动作,但是这些动作大大地被慈善的标签掩盖掉了。慈善标签的影响力,已经在吞噬品牌其它方面的动作和贡献了,这种内耗式的吞噬,对于企业建设品牌是不利的。 所以当企业品牌设定一个关键标签时,一定要思考它会不会对企业内部的核心产生吞噬。

现在一提到鸿星尔克,大家的第一反应如果是慈善,那这对于一个从事运动鞋履和服饰的企业来讲,不一定是一个好消息。尽管他曾经吸引了大家的注意力,但是这种吸引是暂时的,靠产品和靠运营的这种吸引才是长久的,毕竟 对于一个快消品来说,复购和真正的利润才是品牌成功建立的标志。

 第二点:

标榜一个企业的慈善这件事情是有风险的,它有一个品牌安全的问题。

当把慈善这样的高调的标签打入品牌的话,它还会带来一个很大的隐患,就是翻车的风险,或者说叫做道德绑架的风险。 一个企业,如果它以公益、慈善作为一个品牌的标签去标榜自己的时候,很容易把自己的品牌绑架到一个道德制高点 ,被许多聚光灯盯着,稍不留神,一旦内部内控出现一些瑕疵,就会导致大家对他的指责和评论会比正常的企业来得更加凶猛,大大增加了舆情风险,对于企业品牌来讲,这是一个品牌安全问题,这会导致品牌安全系数降低,这是一个潜在的风险。

 第三点:

在鸿星尔克这个案例里,慈善是不可持续的一个标签。

我们已经看到鸿星尔克越来越多地靠慈善去刺激流量,这种情况下,鸿星尔克的慈善就已经不太具备传统善因营销里的慈善功能了。他的慈善事件能引来的关注者(还不是消费者)越来越少,我们就可以发现,慈善不是可以复制的一种营销手段。 因为 慈善这个标签一回生二回熟,三回就厌倦。

今年捐款 5000 万,明年一个亿,其实大家会审美疲劳的:第一次,大家一下子聚过来,纷纷竖大拇指;第二次,就会觉得这个品牌在慈善里没有做出新的花儿。这又会给品牌一种压力,在慈善上做出很多花儿的压力,久而久之这个品牌的主业就会更加被偏废。

 第四点:

鸿星尔克对自己的品牌挖掘力度不够,盲目打慈善标签会导致一系列的管理问题。

为什么这么讲, 一个企业,它要处理三重关系:企业内部的自我关系、企业外部的客户关系、企业与世界文化和社会的关系。 鸿星尔克非常想处理好企业社会责任这一层关系,但在处理这层关系的时候,也是在以“定位”和“标签”的方式在给他的消费者和内部员工传达我们是不图利益回报的、我们是图名、图回报社会的这种信号。

如果是“定位类标签”,它给一个商业组织里的员工会带来什么影响呢?大家可能都会按照这种企业定位的要求做事情,那么企业里边就不以效率、不以商业化作为它的第一评估目的了,可能大家都会下意识地朝着这个企业更想要的那种慈善公益的方向去发展。为什么?因为这是我们的”标签“啊!这里,员工很容易把品牌价值观和品牌定位的标签混淆。

毕竟说到底鸿星尔克是一个商业组织,商业组织就得在商言商,如果他的所有的员工都被慈善这个标签影响太深了之后,在他们商业内部的管理上就会出现一定的矛盾。

请注意,这里有很重要的一个常见品牌误区:大家经常会把“品牌标签”和“品牌战略定位”混为一谈。 这体现的是对“鸿星尔克的品牌到底是什么”的问题思考不够深入。 如果这个问题思考地不深入,但是创始人心里又有一些“善念”需要释放,就容易简单粗暴的倒向“慈善”。

很多企业在思考自己的品牌到底为什么而来,需要表达创业者的什么思想的时候,挖掘往往没那么有耐心。 大家觉得这种“玄之又玄”的事情上,不要花那么多时间,我们主要的目的还是“做大做强”,还是“迅猛增长”,甚至我们的目的有可能是简单的“回报社会”。 这些说法,作为一个品牌的底层,都太粗暴了。

好的品牌底层,是有一个完整的逻辑链条的。 从哲学一直到产品理念和销售方式甚至到文案都是一个链条的,比如苹果的极简哲学,无印良品的“空”,都是一脉相承的。这里不赘述,有机会慢慢跟大家聊。

以上四点是我认为鸿星尔克不应该把慈善作为自己的品牌主标签的原因。我个人觉得鸿星尔克可以做慈善,而且我也会很赞赏他去做公益,做这样的慈善,但是我也特别希望像鸿星尔克这样的品牌真的有自己做企业的初心,要逐渐将自己的品牌主标签转移回自己的主业上,转移回现在的消费者最关心的那些方向上去。同时,细心下来好好耐着性子分析自己的品牌,脉络细一些。

接下来,等到消费者对品牌的战略定位的认知真正建立起来,复购和真正的利润产生之后,再去做更多的善因标签的加持。在先后顺序上来讲,仓廪实而知礼节,达则兼济天下, 公益是一个企业业务标签稳住之后,再去增加的内容。

说白了,一个企业,打造品牌首先要“务正业”,在自己的主业范畴里先做到至少80分,然后其他的再去锦上添花。如果主业的品牌标签还没站稳,就把道德标签贴上的话,总有一种“空中楼阁”的观感。希望能给到鸿星尔克这样的国货品牌一些启发,同时也希望能够给到更多试图效仿鸿星尔克,把慈善作为自己的标签的企业一些启发。

这个时候可能鸿星尔克的朋友听到会觉得很委屈,我们没有刻意地去打这个标签,但是在群众的视野里,这是一个结果,你就是这样的标签突出出来了,我明明很努力的在做产品创新,那么怎么平衡回来,怎么能够让鸿星尔克的产品鸿星尔克作为一家时尚潮流服饰鞋服品牌,重新再回到人们的视野呢?

这个就是鸿星尔克品牌要接下来着重思考的一件事情:鸿星尔克的品牌到底是什么的问题。这就是品牌战略管理的一个核心问题。如果做了很多的事情,那么一定要把它传达到位,不能只给人家留下你是做慈善的这个定位和印象,更别说你还主动去标榜这个,那是肯定不行的。

最后,我想用一句话来概括我的心情: 慈善虽好,可不要贪杯哦!

这是我的观点,你的呢?如果你有自己的想法和观点,或者你身边有类似鸿星尔克这样的选择了跟自己主营业务不相关的品牌标签的案例,欢迎你来分享一下。

全文小结:

鸿星尔克为什么不该打“慈善”标签?

公益标签不能盖过主业标签。公益和慈善始终是作为一种人们去信任和喜爱的动机,而不是作为人们去选择和复购的动机。对于一个快消品来说,复购和真正的利润才是品牌成功建立的标志。

标榜慈善有品牌安全风险。如果你把自己标榜到一个道德制高点,你一旦犯错,大家对你的道德审判的力度也会更大。

慈善标签是不可持续的。慈善会面临着一个审美疲劳的问题,一回生二回熟,三回就厌倦,如果想持续做出花儿来,主业就更加容易被偏废。

精细的品牌战略管理缺失,直接贴标签为企业管理带来隐患。商业组织就得在商言商,如果员工被慈善这个标签影响太深了之后,企业里边可能就不以效率、不以商业化作为它的第一评估目的了,而是下意识地朝着这个企业更想要的那种慈善公益的方向去发展,企业的内部管理上就会出现一定的矛盾。这也体现出鸿星尔克的品牌建设需要更多战略设计。

更多“鸿星尔克”相关内容

更多“鸿星尔克”相关内容

新知精选

更多新知精选