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被高频提及的抖音全域兴趣电商,是怎样的打法路径?

新经销 | 致力于快消厂商转型升级与渠道数字化 2022/09/29 23:22

“全域兴趣电商”最近被提及的频率非常高,这股浪潮承前启后地一浪拍打着一浪。

为什么这么受关注?

除了抖音背后的平台加持,更重要的是它所带来的生意增量,所谓“生意正当时”,指的就是这个新的电商生态。

所以,我们可以理解全域的本质,就是 “产生新的增量”

从去年兴趣电商升级到今年的全域兴趣电商,抖音的此次迭代可以说是一场华丽的进化史。用抖音电商总裁魏雯雯的话来说,“兴趣被内容激发,可以促进短期转化;兴趣也会延伸,会有持续性,用户兴趣被更多的场景自然承接。

上一篇文章《 从直播带货到货架式商城,直播电商掀起了怎样的行业机会? 》中提到,抖音从“兴趣电商”转向“全域兴趣电商”,是一个很好的机会,为什么是个机会?

为此,新经销采访了北京派瑞威行互联技术有限公司CEO、浙文互联集团联席总经理易星女士,聊了聊从兴趣电商到全域兴趣电商的打法路径。

派瑞威行作为从一开始聚焦互联网营销和广告投放的服务商,到现在全面转型做品牌广告投放、达人种草,效果引流到直播电商,这样一个整合化营销的综合服务商,深耕食品饮料、美妆个护等行业,单月服务品牌GMV贡献4000万+,服务满小饱、空刻、拉面说、祥禾饽饽铺、杨先生、泰森等品牌,目前正在着力布局服务大快消客户。

01

从兴趣电商到全域电商的打法路径

什么是“全域兴趣电商”?

它是抖音电商为满足用户美好生活多元需求做出的重要升级,兴趣电商覆盖用户全场景、全链路购物需求,是非常自然的演变和趋势。兴趣电商从兴趣出发,既包括兴趣激发,也包括兴趣承接;既包括内容推荐场景里的货找人,也覆盖用户主动场景里的人找货。

也就是说,兴趣在哪里,场域就延伸到哪里。我们在抖音APP上看到的抖音商城,就是场域的延伸,即我们所说的“货架电商”。

新知达人, 被高频提及的抖音全域兴趣电商,是怎样的打法路径?

在采访中,易星以满小饱为例,讲述了满小饱如何从兴趣电商向货架电商的过渡与转化。

  • 品牌曝光

  • 达人种草

  • 直播间转化

  • 转为货架电商

满小饱是一家以线下近70家手工米粉餐饮店-小满手工粉品牌为基础,打造线上方便速食的品牌,入局抖音,希望快速突围速食红海赛道,在速食品类占据一席之地。

1. 品牌曝光

在品牌曝光开始前,先要找到它的目标受众,通过消费场景适配。比如深夜食堂、加班夜宵、宅家不想做饭的白领上班族等,围绕不同的场景生产内容,引起需求共鸣,聚合消费人群,达到传播裂变。

因为一个创新场景可以带动消费潮流,将产品受众规模横向扩张。满小饱在短期内形成“集体围观,瞬间击穿”,这使品牌声量迅速崛起。

2. 达人种草

有了一定的品牌声量和消费人群,接下来匹配美食博主,时尚达人等进行种草,以火爆香港的肥汁米线为卖点,从口感浓郁,味道鲜香,方便携带等几个维度打造一个色香味俱全的视觉画面,持续进行引流。

谈到这个步骤时,易星提到:从品牌曝光到达人种草,实际上是起到一个用户种草、快速引流的作用,链接到下一步直播间转化时,它整体是层层递进的推广思路,引流的速度和品牌的转化速度,是我们看来最快最直接的一种方式。

3. 直播间转化

这个阶段可以说是一个冲刺阶段,通过组合打法做到了GMV的逐步提升。从最开始前几个月做小场直播到大场直播,短短半年时间GMV突破百万,产品销量得到了大幅提升,同时将爆品肥汁米线冲到了抖音方便速食赛道前三名。

可以说,这个阶段通过一种爆品思维,将品牌声量、销量都达到了一个极致。

什么是爆品思维?

就是把优势资源倾注到“爆品”上,打造让用户尖叫到爆的产品,使之迅速得到市场的关注,引发消费者种草、社交平台分享传播,形成“网红”效应,并且迅速产生销量的产品,消费者主动担任品牌的“传播大使”和自来水,自发进行传播。

最终实现产品复购,流量收割。

4. 转为货架电商

前面三步稳扎稳打,最终的货架电商就是让消费者的复购动作更加便捷,找到历史订单,从历史订单进去再次下单,由此产生一个闭合链路。

纵观整个转化过程,通过运营人群资产,实现用户的兴趣种草、拉新转化、提升复购等层级跃迁,提升消费者生命周期价值,带来可量化、可沉淀、可优化的增长。也正是魏雯雯描述的兴趣电商的三个阶段,建立生态、链接生态、全生态建设。

更重要的是,带动商家在抖音商城、搜索场景下进行全面经营,带来一波增量价值,让生意场景覆盖更多人群,生意增量继续放大,人货场的连接更加高效。

02

线上零售新形态的“人货场”

提到人货场,可以说,抖音的全域兴趣电商,彻底打通了“货找人”和“人找货”的双向消费链路。

我们可以把整个抖音电商称为一种线上零售形态,在这种形态中, 兴趣电商是“货找人”,全域兴趣电商则是“人找货”。

如何达成的双向消费链路?这基于抖音强大的数据算法。首先我们先来看一下抖音的“人货场”和线下零售的“人货场”都有什么区别。

顾名思义,线下零售的“人货场”,即消费者、产品、场景。

抖音重新定义的“人货场”,人=主播本人,货=直播间产品,场=直播场地、场景搭建。

新知达人, 被高频提及的抖音全域兴趣电商,是怎样的打法路径?

△图源网络

采访中,我们也问到了易星这个问题,她给了我们更深层次的答案。

首先是“人”

其一,线下零售核心人群能够覆盖和触达的部分是有限的,只能是区域用户。如果是抖音线上,没有地域限制,覆盖面是非常广的。

其二,抖音生态这么多年一直做短视频和信息流,每个用户的画像,从浏览习惯,兴趣爱好等都有了非常丰富的数据沉淀,不仅覆盖的人群面更广,覆盖的精准度也是非常高的,所以我们在前期做品牌定向人群筛选的时候,都是有对应精准的人群策略。我希望让什么样的用户来看到我的短视频,看到我的店铺,都能做到精准引流。

所以抖音的“人”是精准匹配度和覆盖广度同时兼备。

其次是“货”

线下零售的商品是根据用户的购买习惯来调整货盘组合,抖音同样是这个路径。但不同点在于,抖音的购买路径、购买习惯等数据是实时反馈的,每天基于客户当天GMV的消耗情况、产品的销售情况,实时调整货盘组合、产品定价策略,及时筛选出更适合用户的产品。通过数据分析和诊断,不断地进行复盘和调优,相较线下效率高出了很多。

所以抖音的“货”,是通过用户的购买习惯来调整货盘,反向打通消费链路,将效率最大化。

最后是“场”

线下零售的场景可以直接试吃、试穿,触手可得的体验感非常强,但场景丰富度有限。

相比之下,抖音的场景更丰富更综合化,无论是短视频还是直播,场景搭建可以根据不同的节日,不同的消费需求,不同的品牌调性随时切换。比如在派瑞直播间,结合客户需求会深入到品牌工厂、卖场、车间等,打造一个多维度,更立体的场景,在这个场景里,可探讨的营销方式无论从精准度还是丰富度上,都是足够的。

所以,抖音组织的“人货场”的生态体系,用户的精准触达,需求的精准挖掘,场景的精准适配,都达到了一个无缝衔接的状态,在此基础上,实现“全域”概念,可以说是水到渠成。

03

“全域”是不是个“最优解”?

最后,我们看一下全域兴趣电商的全景:短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发转化场,用户在这里深度种草,高效成交;

商城、搜索等主动探索场景是用户已有兴趣的承接转化场,用户在这里找到固定路径,形成习惯,实现精准匹配和复购;

新知达人, 被高频提及的抖音全域兴趣电商,是怎样的打法路径?

用户的各类电商行为沉淀在店铺里,通过营销解决方案扩大全域流量,实现全局加速。

这些场域之间形成非常好的协同,给用户“一站式”的最佳购物体验,给商家带来流量和品牌沉淀,带来全面长效的增长和健康稳定的生意结构。

这也是派瑞目前正在转型布局做全域电商一个阶段,易星对服务过的品牌提出建议:在抖音达到一定的声量和销量后建议“两条腿走路”,在开通抖音店铺的同时也开通抖音商城,加快转化路径。

但易星提到,也有一部分品牌商还处于观望和考虑的状态,为什么?

其一是考虑成本的负担和运营难度;其二是比较担心和已有的电商是否会有冲突,这个考虑无可厚非。但不得不承认的是,全域兴趣电商在兴趣电商的基础上,增量价值是显而易见的,形成了更高效的供需链接路径。

不过这里也存在一个矛盾点, 如果跳过兴趣电商这个环节,直接入驻抖音商城,去做货架电商,是不是享受不到抖音的精准玩法?这也就无异于京东、淘宝、拼多多了。

易星解释道,兴趣电商和货架电商是抖音一个完整的生态,不建议切割,这两部分的用户是相互转化,相互承接引流,而且正是因为有了兴趣电商的积累,才有货架电商的沉淀。如果只做货架电商,在转化上是有一定难度的,这就需要商家有比较强的品牌力或者产品力,才有可能突破瓶颈期。

所以,刚需和高频品类的产品,通过打造爆品逻辑才更容易实现。

另外和传统搜索电商相比,如果只做抖音货架电商,它的优势在于京东、淘宝的存量已经相当饱和,竞争压力很大,很多商家早早入局并已经突破0-1阶段,进入1-100甚至200的阶段。但抖音货架电商刚刚开始,入局越早越容易积累更多的货盘和人群资产。而且对于经销商来说,抖音给到了一些补贴,比如百亿补贴,鼓励更多的经销商入局。

显然,抖音商城目前处在一个比较大的红利期,对品牌商和经销商来说更加开放。

写在最后:

纵观抖音电商的迭代史,从兴趣电商到全域兴趣电商,水到渠成。

如果消费者在直播或者短视频下单的这个场景称为“内容场”,那么主动在抖音商城里面浏览、在搜索栏里面搜索关键词的这个场景就可称为“中心场”,通过抖音商城、搜索这两个路径,你可以一步就找到历史订单,或者搜索到新的、更让你感兴趣的产品,这时候消费效率更进一步,与之伴生,新的价值增量出现了。

抖音推荐和搜索的相互配合实现了1+1>2的分发效果。

显然,这个全域生意版图的确立,对于商家而言第一层价值是“增量价值”,也就是生意会更多、更高效;另外一层价值就是“确定性”,生意会更稳健、增量会更确定。

最终,从兴趣破局,向全域增长。

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