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越骂越火,被称为“最难喝饮料”,农夫山泉靠它赢麻了

微果酱 | 新媒体的观察者。 2022/09/29 23:00

曾经位列中国最难喝饮料榜前列,如今却被奉为饮料界的“鸭先知”,东方树叶的口碑跌宕起伏。而如果细究,其命运线与背后的中国无糖茶饮市场,几乎重合。

出品 | 微果酱(ID:wjam123456)

作者 | 陈出木

01#“中国最难喝的饮料”翻身记

爱喝饮料的小伙伴应该对这张图不陌生,尽管被盘得包浆,但仍然挡不住网友们的调侃热情,时不时就要拉出来走两步。而谁也没想到,这几款饮料在近年“越骂越红”。

新知达人, 越骂越火,被称为“最难喝饮料”,农夫山泉靠它赢麻了

图源:网络

如果说,格瓦斯、沙示、崂山均因为地域门槛,阻碍了大众认同,红色尖叫则是真有些自己的“独特”口味,那么东方树叶属实有点“冤枉”。

时间回到2011年,农夫山泉旗下的东方树叶正式面世,试图借着“大陆第一款无糖茶”的名号勇闯天涯,却被市场无情教育,一兜头的评论全是“难喝”。

用如今的眼光看,那得说一句,东方树叶生不逢时。

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图源:微博“东方树叶”

彼时,正是“甜味的最好时代”,国人嗜糖。在大众的认知里,饮料就应该是甜味的,但东方树叶却反其道而行。

别看如今大家对东方树叶的清淡有着高评价,放在十年前,这样的口味便是“寡淡”“隔夜的冷茶水”“只加了一片茶叶的矿泉水”,诸如此类的口味描述,足以让爱喝茶和不爱喝茶的人同时沉默,也劝退了无数消费者。

在2013年中国质量协会进行茶饮料行业消费者满意度调查时,东方树叶排在倒数第二,一起垫底的还有同样也是做无糖茶的三得利。这一番官方认证,让东方树叶坐稳了中国最难喝饮料之一的位置。

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图源:微博“东方树叶”

在东方树叶上市5年后,国家卫计委在2016年发布《中国居民膳食指南(2016)》,强调控制添加糖摄入量的重要性。后来,这份文件被视为无糖饮料赛道的“发令枪”,也成为了东方树叶的转机。

同年,刚成立一年的元气森林闻风而来,推出了无糖气泡水,在无糖饮料赛道上跑出圈,并深入教育了消费者心智,让“无糖”的概念延伸出广阔的市场。这场饮料控糖热潮,至今仍未冷却。

而这一切,也帮东方树叶铺出了一条通往无糖茶巅峰的路。

熬过了过渡期的东方树叶,从2019年开始进入发展快车道,当年的增长率达到28.9%,在2021年又实现了翻倍增长。更有甚者,根据尼尔森数据,在过去的十二个月,东方树叶的增速接近70%,超过行业85倍。

至此,东方树叶完成了从“中国最难喝”到炙手可热的大逆袭,在竞争激烈的饮料市场上为自己赢得了一席之地。

但若要说就此高枕无忧,恐怕这话就早了些。

虽然东方树叶刚从低谷翻身,但迎面又遇上了无糖茶领域前所未有的“激烈厮杀”。再者,不爱喝无糖茶的消费者至今仍然不少。

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02#中国无糖茶饮市场的“生死战”

如果要谈论中国无糖茶饮市场,还得回看1997年, 日本的三得利 带来了在其本土热销的乌龙茶产品。

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图源:三得利饮料官方京东旗舰店

虽然同是爱喝茶的国家,但那会儿咱并不爱这种“没什么味道”的饮料,所以三得利遭受冷遇是可以预料到的情况。

随后康师傅、统一两大方便面巨头陆续推出“本味茶庄”“茶裏王”,可口可乐也跟风上市过原叶茶产品,但都纷纷折戟。

康师傅的“本味茶庄”目前已经查无此庄,官博的更新也停留在2014年。

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图源:京东店商品详情页

而仿佛冥冥之中自有天意,2004年便进入大陆市场的统一茶裏王在熬了7年之后还是宣布全面撤退,那一年恰好就是农夫山泉推出东方树叶的2011年。 有趣的是,待到东方树叶开始提速发展的2019年,茶裏王又“卷土重来”,并因为“2020年收益实现倍数增长”而成为统一当年财报的高光。

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图源:微博“统一茶裏王”

前文提到,自打2016年以来,元气森林凭借无糖气泡水出圈,控糖成为风尚,无糖茶饮的地位也水涨船高。

根据零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,无糖茶饮市场规模从2014年的6亿发展到2020年的48.5亿,预计到2025年,中国内地无糖茶饮市场规模将正式突破百亿。

随着这个品类的成熟,其市场份额也被迅速瓜分,群雄逐鹿者大致可以分为: 以农夫山泉、统一等为代表的传统饮料品牌,以元气森林、让茶等为代表的行业新势力,和以伊利、喜茶等为代表的跨领域品牌。

按照零点有数的统计,结合尼尔森数据来看,目前占据了50%以上市场份额的东方树叶仍然是行业的龙头,这当然要归功于它深耕行业十年的先手优势。而紧随其后的元气森林,作为新消费品牌,可以干到行业第二,旗下燃茶、纤茶同时进入无糖茶饮品牌市场份额TOP5,算得上是黑马。

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图源:零点有数的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》

鉴于中国无糖茶饮市场正处于高速增长时期,当下的市场格局并不能代表未来很长时间都可以维持如此。

比如,国货之外,据日经BP社报道,可口可乐日本公司推出的“Yakan no Mugicha(壶煮大麦茶)”上市不到一年,累计出货量突破3亿(按650ml规格折算),一跃成为可口可乐在日本“10年以来增长速度最快”的新品。

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图源:Yakan no Mugicha

所以,在这个江湖里,变数分分钟可能发生。

03#无糖茶饮赛道疯狂内卷

在无糖茶饮品牌各自割据之际,东方树叶这样的老牌选手还没过上几年安生日子,便不得不奋起应对中国无糖茶饮市场前所未有的激烈竞争。

中国地大物博,茶往下细分也能数出祖宗数代。 所以,乌龙茶、绿茶、红茶这三款属于基操,口味上的内卷,还得从各品牌致力于把所有茶都重新做一遍开始。

去年,东方树叶推出品牌成立10年来的三款新品——青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙,今年又上线首个春季限定新品“龙井新茶”,足以看出这位老将的“中年焦虑”。

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图源:微博“东方树叶”

同样盯上了青柑的还有茶裏王,其在6月推出了新的限定口味“青柑大红袍”,甚至为此改了瓶身上一直以来印着的扑克牌形象包装。

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图源:微博“统一茶裏王”

而让茶则打出“高山茶”的概念,卷起了茶园产地。只能说不愧是新消费品牌出身,这不就可以把如乌龙茶、绿茶一类的基础茶,又重新整一轮了。

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图源:让茶京东自营旗舰店

正当这边厢,东方树叶宣传自己的“龙井新茶”原料是清明前后的特级龙井新茶,从采摘到出厂的制作周期均为5天,而让茶则声称来自海拔1000m以上的高山生态茶园,反正是一个比一个高贵。

另一边厢,新消费品牌代表选手之一的元气森林选择另辟蹊径。

普通茶叶已经没法满足品牌躁动的“创新”,于是元气森林把早在2018年就推出的植物茶饮“改头换面” ,从“健美轻”变成“纤茶”,再次杀入市场,包括玉米须、杭白菊、桑叶三个口味。(属实没想到,这么接地气的健美轻居然和走洋气路线的元气森林是一家)

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》也有相关预测数据:

未来一年,无糖植物茶的预期增长为33.9%。到2028年,无糖植物茶的市场份额将达到22%,超过无糖纯茶饮跃居市场第二位。此时,无糖植物茶领导品牌元气森林纤茶的市场份额将超过40%,远高于第二位的伊藤园。

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图源:网络

除了口味内卷,无糖茶饮品牌也在概念和包装上各出奇招,试图打出差异化定位。

以东方树叶为例,在产品上加载文化是农夫山泉的拿手好戏。

早在十年前,当大众尚且一边倒认为东方树叶“难喝”的时候,其广告语却被津津乐道:“公元 1267 年,蒸青绿茶东渡日本;贞观 15 年,红茶经茶马古道传往西域;17世纪,中国乌龙风行英伦。传统的中国茶,神奇的东方树叶。”搭配上剪纸皮影风格的视觉画面,东方树叶和“中国茶”牢牢绑定,至今仍标示在其商品详情页。

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截图自2012年东方树叶广告短片

在包装上,东方树叶四款基础口味瓶身图案均选自上文提及的广告短片,展现了中国茶文化。新品则根据“普洱经只有鸟才能飞过的茶庵鸟道出滇”的说法取飞鸟意象,以及根据玄米茶中有日本蒸青绿茶取了鲤鱼旗图案。

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图源:农夫山泉京东自营旗舰店商品详情

更值得一提的是,当无糖茶饮的口味逐渐被接受,价格又成为了广受热议的因素。

果酱妹在便利店发现, 大部分无糖茶饮都集中在5~6元, 逼近7元的茶裏王最贵,虽然三得利的5.5元看起来最便宜,但东方树叶、维他等品牌产品在叠加第2件半价、加1元多1件等活动之后,价格即降至4元左右,实际上更便宜。

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相比普遍在3元左右的含糖饮料,无糖茶饮的价格稍高。但在饮料单价日渐拔高,尤其是无糖气泡水等价位集中在6元甚至更高的情况下,无糖茶饮的价格还是能被其拥趸所接受。

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》显示,近九成的无糖茶用户消费单价超过5元/瓶(500ml左右),相关数据也证实了这一点。

显然,在价格相对不敏感的无糖茶饮市场,各品牌的争奇斗艳都仍有广阔蓝海可以发挥。但也因此,这个赛道的内卷仍然会持续。

至于无糖茶饮将成为品牌的新增长点还是短板,尚未可知,因为谁也不知道明年又会刮起什么样的风潮。但反正要像东方树叶这样,做了十年,一朝登顶,还是需要足够的产品实力和运气。

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