新知一下
海量新知
6 7 0 1 6 8 4

李佳琦备战双十一,博弈的底牌并不多

新抖视 | 运营方案、操作技巧、资料分享 2022/09/29 14:05

新知达人, 李佳琦备战双十一,博弈的底牌并不多

新知达人, 李佳琦备战双十一,博弈的底牌并不多

作者|谢涵

编辑|陈彦旭

运营|陈小妍

另镜(ID:DMS-012)

消失109天之后,带货主播李佳琦重新出现在久违的淘宝直播间。 7 25 晚上,是「带货一哥」李佳琦回归淘宝直播间的第六日,当晚李佳琦一直播到接近凌晨才下播。

这位淘宝账号拥有 6500 万粉丝的博主,回看前 5 日的直播战绩,号召力依旧,直播当日李佳琦直播 2 小时,观看人数达到 6352 . 8 ,几乎所有产品都以上架后立刻秒空的速度被下单,最终销售额达 1.2 亿。

直播第 2 日至第 5 日观看人数分别达 4947.7 万、 4328.6 万、 3471.1 万和 4018 万。

“双十一”临近,对淘宝来说,李佳琦无疑是最大的王牌。李佳琦消声匿迹的三个月,淘宝直播陷入主播断层的窘境。今年“ 618 大促期间,全网销售额 Top5 主播全部来自抖音和快手,没有一个出自淘宝直播。

阿里甚至没有发布今年 618 大促期间战报,只有天猫 618 项目总负责人戴珊发布的感谢信中提到,再一次实现了 618 ”零售额的年同比正增长。

新知达人, 李佳琦备战双十一,博弈的底牌并不多

尽管李佳琦复播首秀表现亮眼,对于李佳琦迎战即将到来的“双十一”,增加博弈的底牌才是关键。如何在选品方面占据价格优势、获得大品牌商家信任仍面临较大挑战。

另镜了解到,商家与头部主播合作,一般都是高额坑位费和高佣金比例。目前越来越多的商家也都在加大官方直播间投入,以此减少对于头部主播的依赖。

对于想要借助超头部主播流量、迅速拉高销量和知名度,商家往往也会面临较大风险,承担转化能力和经销商不满风险。

而在当下,对于带货主播,全网最低价已经很难捍卫行业地位,对于选品把控、运营能力、粉丝转化、供应链等多方面都提出更高要求。

对于李佳琦回归:

淘宝目前处于断层的窘境,李佳琦回归会带动整体流量池大增

背后是助战阿里,淘宝、抖音与快手在「双十一」难免一战

李佳琦回归,中腰部主播流量会受影响

带货已经显得有些“中规中矩”和“形单影只”

获得大品牌商家信任仍面临 挑战

号召力依旧,但品控会是长久的关键

江湖早已生变

Distinct Mirror

在李佳琦销声匿迹的三个月,淘宝急于寻找对策,扶持中腰部主播,但江湖早已生变。

在超级头部“消失”后,薇娅前助播团队组成了“蜜蜂惊喜社”出道,雪梨曾经的助播们也重组了“香菇来了”直播间。近期,他们还分别开设了矩阵账号,如“蜜蜂欢乐社”和“蜜蜂心愿社”,以及“香菇姐姐”。但这些主播还没能成为超级头部,场均观看在500万左右。

反观抖音平台,在过去三个月诞生了“东方甄选”董宇辉这样的现象级主播,依靠健身走红的新晋主播刘畊宏,还有“翻车带货”走红的主播“疯狂小杨哥”。

目前,“东方甄选”粉丝2603.8万,刘畊宏粉丝7299.5万,小杨哥粉丝达9670.2万。

MCN机构和明星带货在抖音直播中也已成为头部力量,在遥望未来站的直播中,邀请到旗下明星主播贾乃亮、沈涛、杨子、娄艺潇、辰亦儒轮番上阵直播带货。

据灰豚数据显示,遥望网络在抖音的账号“遥望未来站”,近7天12场直播销售额达到1.4亿元,甚至一度力压东方甄选,冲到抖音带货榜前五。

作为美妆一哥,李佳琦最擅长美妆品类,不仅会在直播间化女妆,在直播间试过的火红更是数不胜数。但重新再战的李佳琦,会发现与抖音的带货一哥们相比,他的带货已经显得有些“中规中矩”和“形单影只”。

“东方甄选”带货风格延续了新东方老师的教学基因,边带货、边教学,讲讲文学,纵观历史、偶尔又讲讲心路历程,很快成为直播带货届的清流。

“东方甄选”董宇辉在今年6月迅速爆火后,创始人俞敏洪选择快速补位,在最短的时间带火了明明、YOYO、顿顿、小七等多位主播,CEO孙东旭更是亲自上阵,带队直播。

“东方甄选”矩阵也在不断扩大,从农业已经扩展到图书和美妆。“东方甄选”目前直播团队已经壮大到10人,直播形式更是不断变化,不仅会去当地直播,更邀请名人和学者到访直播间拉升流量。

在8月26日的财报会,公司负责人在业绩电话会上透露,近三个月内,东方甄选的GMV已达20亿元。

目前粉丝即将破亿的疯狂小杨哥,起初靠着大杨哥和小杨哥敢于搞怪,幽默搞笑的直播风波获得关注,随着关注度不断快速提升,不仅拉来父母的支持,还有老婆的助阵。

六个人不仅会拍些搞笑短视频,还会轮番上阵直播间,并在直播间偶尔带有剧情推高人气。

顶着周杰伦朋友关怀的刘畊宏,起初是靠和老婆一起在直播间教学健身走红。7月24日,刘畊宏夫妇空降疯狂小杨哥直播间,在最后小杨哥助其涨粉10万,并表示过一段时间会去刘畊宏直播间。

随着各直播平台用户增长放缓,头部主播流量也进入存量时代,消费者体验更为重要。刘畊宏和小杨哥的强强联手,看似无心插柳柳成荫,其实是双方获得更多流量的新尝试。

为摆脱头部主播垄断流量,各大平台的算法也在不断被打破,头部主播运营策略也会不断推翻重建,直播电商已经很难野蛮生长。

各大平台为了提高活跃度,也在快速寻找新的吸粉方式,明星演唱会显然成为当下腾讯、抖音和快手的流量密码。9月25日晚间,华晨宇在抖音举办了个人演唱会,当晚观看人数最后冲到超过2亿。9月3日,刘德华在抖音举办演唱会,在线观看人次最终人次达3.5亿。

7月18日晚7点,周杰伦在快手开启独家直播,官方最后披露数据,累计观看人数1.1亿。总互动量超4.5亿。

此外,腾讯视频号也在推动直播带货,推出「新农具计划」,宣传语是新农人玩转视频号。近日帮助重庆多个县,为超过百位新农人提供了视频号带货实操培训,希望带动当地致富,利用视频号让农产品走出去。

直播商品仍在调整中

Distinct Mirror

在抖音和快手的猛烈攻击下,淘宝似乎也在不断调整新政策,但很显然,李佳琦复出有利于淘宝直播发展,但淘宝必须更快的寻找更多的李佳琦。

值得注意的是,目前淘宝直播正处于转型期,开始从重“成交”向“成交+内容”并重转型,生态也迎来大变。

8月18日,淘宝直播举行《中国新主播》,选拔出演员王嘉萌、小P老师Perry等内容型选手,在货品、流量、奖金方面,进行“史无前例”的重磅扶持。

李佳琦复播当天,淘宝直播在杭州举办了“双十一”主播机构大会,而在前一天,淘宝 “双十一” 商家大会刚刚结束。官方透露,今年 “双十一” 淘宝直播将于10月24日正式开启预售期。

回归后的李佳琦,没有了“买它”、“Oh my god”的口头禅,并且全程都在强调理性购物,不用刻意囤货,不用疯狂点赞,而更希望对大家是一种陪伴。

在直播当日,李佳琦直播的选品被吐槽太过平价产品,缺少大牌商品。但大部分商品上架即售罄,销量高达108万件,最终销售额达1.2亿。

美妆品类是天猫大促的主力军,也是李佳琦最擅长带货的品类,带火了很多新品牌,议价权也相对具有优势,但当日美妆品类占比不多,直播的选品以日用快消为主。

此次回归首日,包括花西子、自然堂、蕉内、OLAY、威露士、安踏等产品登上李佳琦直播间,此次直播产品非常低调,几乎所有合作品牌方前期几乎都没有向外透露出消息。

李佳琦也在第二日的直播中直言,购买热情非常高,佳琦团队和品牌方更在盘更丰富的商品和更多的货量,刚开始不会特别多,也会有临时调整。

而在最近几日的直播中,可以看到价格已经开始有上千元货品,直播第三日已经有十几个美妆品牌加入。除了花西子、安踏这些常驻品牌,近几日已经有Fresh、欧莱雅、黛珂、、OLAPLEX、SK-II、松下等新品牌加入。

这次出现在李佳琦直播间的商品包含了休闲食品、美妆个护、生活快消,和少量的数码家电和时尚服饰。各平台头部主播品控都很强,为尽量满足粉丝,李佳琦在选品方面可以看出是尽量的应有尽有。

李佳琦近日的低调直播目的很清晰,为即将到来的 “双十一” 电商大战预热,呼唤消费者和品牌的回归。

在当下,淘宝很难在依靠相对复杂化的 “双十一” 优惠,成为全民关注的购买日。

李佳琦在把握这次复苏机会面前,也显得格外谨慎,需要加快获得更多大牌信任,这是李佳琦再战双十一,真正可以博弈的一张张底牌,心动的商品比起全网最低价,显然更能留住粉丝。

更多“李佳琦”相关内容

更多“李佳琦”相关内容

新知精选

更多新知精选