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冠名6.9亿播放量抖音综艺,脉动如何借势热综玩转1+1>2的营销?

Foodaily | 让食品创新触手可及! 2022/09/29 09:45

综艺植入已成常态,而品牌与综艺的契合度,是决定综艺营销是否成功的关键因素之一。未来或许会有更多品牌尝试与节目高度契合的综艺内容营销+与平台高度契合的玩法传播。

下饭陪伴、治愈放松、周末休闲、朋友讨论……看综艺成了现代年轻人休闲娱乐的重要途径,近几年不断涌现新IP的综艺市场内容定位也愈发细分多元,覆盖人群更加精准。随着观众观看视频内容的习惯从传统电视扩展到了移动端,综艺节目覆盖的制作、播放平台也愈发丰富。

而在行业端,如何用更年轻化的表达方式与当代消费者进行有效沟通,一直是所有品牌都在不断思考的问题。作为与年轻消费群体的重要接点,综艺节目成为了品牌营销、受众覆盖的必争阵地。如何充分利用综艺的热度和特性,用更好玩有趣的方式进行综艺营销,是品牌不断尝试的方向,近几年也产生过许多优秀的营销案例。

近日,Foodaily观察到,抖音平台竟然也推出了综艺节目——《全力以赴的行动派》,且这档综艺成为了最近的黑马综艺,播放量达6.9亿次。而冠名合作的脉动,与节目高度契合的综艺内容营销方式、以及脉动与抖音平台高度契合的玩法十分亮眼。

新知达人, 冠名6.9亿播放量抖音综艺,脉动如何借势热综玩转1+1>2的营销?

那么,以脉动冠名合作《全力以赴的行动派》为例来看,对于食品饮料行业来说,综艺营销有什么优势?在内容打造和传播上如何通过年轻人更喜爱的语言方式进行创新?又如何将节目与平台的优势最大化,实现1+1>2的营销效果?

内容当道,

综艺营销受食品饮料行业青睐

对于当代年轻人来说,吃饭最重要的仪式感就是精心挑选一步符合心意的“电子榨菜”一起食用,而持续增长的网络综艺市场规模催生了无数新的综艺节目,成为了年轻人休闲娱乐的重要文娱作品。

根据前瞻产业研究院的数据,国内网络综艺的目标受众群体有着鲜明的“青年”“网生”标签,2021年各平台上新季播独播综艺用户平均年龄在26.1-28.3岁。年轻的综艺观众群体对综艺题材、节目玩法提出年轻化要求的同时,对于品牌来说也是触达目标受众的重要窗口。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

除了综艺观众群体和食品饮料品牌目标消费群体高度重合,伴随着综艺市场的内卷,国内综艺不仅在内容打造上更偏向题材多元、制作精品,在营销上也愈发专业。综艺市场爆款频出,话题性强,短期爆发的特性容易引起广泛讨论,而 丰富的场景设定和节目调性也让品牌在节目中植入时更容易兼顾曝光和品牌形象打造。

综艺投放尤其受到食品饮品品牌的重视。根据艺恩的《2022上半年综艺市场研究报告》,2022年H1综艺赞助品牌数量分布中,饮料居第一位,食品相关品牌数量有所增长;在曝光时长上,饮料品牌曝光时长占比达39.4%,同比大涨11.7个百分点。可以看出,食品饮料品牌青睐综艺赛道,不管是投放品牌数、投放综艺节目数量还是品牌曝光时长都处于前列。

不过,虽然综艺植入已成常态,对于观众来说,过度的植入和广告依然容易引起他们的反感。对于品牌来说,挑选一部调性“契合”的综艺,加上适度的露出频次及产品互动,大概是成功的综艺营销的第一步,嘉宾阵容、节目运营、传播方式等等也都是品牌需要考虑的因素。而根据Foodaily的观察,本次脉动和《全力以赴的行动派》的合作, 就是一次多维度契合的饮料品牌综艺投放案例。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

节目调性高度契合,

品牌如何与冠名综艺共创内容?

气质相符,活力全开,精准覆盖目标受众

脉动作为维生素饮料的代表品牌,主打健康美味,补水的同时一次补充四种维生素,提供活力和好状态。其目标消费群体一直有年轻、活力十足、爱玩、有挑战精神等人群特征,“年轻化”也一直是被重点强调的品牌形象,因此从一开始,《全力以赴的行动派》的节目调性就与脉动的品牌定位、品牌形象和目标受众的高度契合。

在节目定位上,《全力以赴的行动派》是一档拥有潮流基因与青年气质的城市探玩类真人秀,由五位艺人嘉宾作为“城市动力玩家”带领观众穿越深圳、重庆等六座不同的城市,结合当地特色景点和体验项目,既能吸引所在地用户,又能带给观众足不出户也能畅玩全国的沉浸式体验。

在嘉宾上,节目邀请了黄明昊、哈妮克孜、梁靖康、秦霄贤、王鹤棣(按首字母顺序排序)五位艺人作为“探玩行动派”。五位艺人粉丝群体偏年轻化,与脉动用户群体重合度高,且艺人形象活力满满、爱玩有梗、喜欢尝试新鲜事物、综艺感十足,增加了节目观赏性的同时再次强化了脉动年轻、好状态的形象。

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图片来源:微博@全力以赴的行动派

在场景上,《全力以赴的行动派》设置了年轻人喜爱的新兴水上运动水翼板、以及跳伞、蹦极、篮球、对抗街舞等大量运动相关的环节,极其适配脉动户外、运动场景的关联性。

同时,不管是单人项目还是合作对抗性运动项目,不管是参与其中的节目嘉宾还是素人玩家,参与者在节目中展示的全力以赴、自我挑战、自我突破的行动与状态,都极具感染力地强力传达了脉动“状态全开”的品牌理念。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

创意营销精准发力,品牌及产品功能完美融入节目内容

除了定位契合,脉动也避开了观众反感的生硬植入,根据节目特色和环节设置,设计创意玩法,完美融入节目环节之中,实现充分曝光的同时,也多维度的体现了产品的特点,让品牌年轻时尚的形象更深刻的占领观众的心智,进一步传达给年轻消费者“状态全开”品牌理念。

如在综艺视觉设计上,不管是节目画面中蓝绿配色的字幕条、对话框等素材,还是场景中出现的泳池、海边、山溪等场景,都和脉动本身的产品主色调一致,营造出一种清爽又充满活力的氛围的同时,加强了观众对产品的视觉印象。

在产品露出上,除了常规的作为摆放背景、信息提示道具等方式出现之外,脉动也配合节目项目开发了新玩法。如嘉宾可以通过仰头大口畅饮脉动的动作激活锦囊,展示了脉动口味清爽、可以大口喝的特点。

在高空跳伞默契挑战中,则需要嘉宾两人一组,一人挑战高空跳伞,另一人在地面用脉动瓶完成错位视觉大片拍摄。通过这样的玩法设置,增加了环节的挑战性和悬念之外,还自然地呈现了脉动瓶身大,口径大的特点。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

此外,在篮球这种对抗性运动中,前期艺人队伍比分落后。暂停讨论战术后,嘉宾们大喝一口脉动,调整状态重回赛场,火力全开,最终扭转局势赢得比赛。给观众带来一场热血篮球赛的同时,也更有临场感地体现了脉动大口畅饮,状态全开的产品体验。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

在所有节目中,类似的在运动中、运动后的合理场景露出还有很多,再次强化了脉动与运动场景的关联性,以及向观众传达了脉动口味清爽、可以大口畅饮、补水解渴、提供活力和好状态的产品特性。

品牌曝光与品牌形象并重,智慧碳概念瓶传达环保责任

除了脉动本身的场景和功能定位之外,脉动还在节目中传达了在环保上的努力。

节能减排、减少碳排放是所有食品企业共同关注的重要课题。单看饮料行业,通过对使用量巨大的包装瓶进行改造,是在环保创新上极其重要的尝试方向之一,而本次在节目中露出的智慧碳概念瓶就是脉动在减碳创新上的重要尝试。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

在今年“世界环境日”前夕,脉动宣布将与专注于碳捕捉和转化的创新公司LanzaTech合作,投资一种全新包装材料生产技术。这种“碳捕捉”技术可以通过捕捉空气中的CO₂作为瓶身原材料,不消耗石油原料生产PET材质,降低碳排放的同时,使用这种材质的瓶身也可以回收利用。

而发布的全球首个智慧碳概念瓶就是“碳捕捉”技术的具体实用展示。除了技术创新之外,瓶身上的“Made From CO2”字样不仅强调了“智慧碳”的来源,也直白地向消费者传达了一起助力碳中和的责任。

平台调性高度契合,

多种玩法调动用户自发传播曝光

除了单集时长约为1小时的节目正片之外,Foodaily发现时长在两分钟以内的短视频节目特辑观感同样良好,而自7月23日首播以来,抖音“全力以赴的行动派”话题下相关视频合计播放量已高达64.2亿次。

《全力以赴的行动派》是由抖音和日月星光出品,克果传媒联合出品,日月星光制作的综艺节目,也是抖音长短视频结合的首次尝试,项目进行了“抖音生态+综艺IP”的布局尝试。因此在传播上,本次脉动与抖音的 合作也充分理解并运用了抖音平台的特性及用户习惯,通过融入各种抖音玩法和热梗的衍生短视频扩大了内容在抖音用户中的传播。

通过精彩看点片段出圈吸引观众观看正片已经是比较常见的现象了。因此在长视频向短视频的转化上,以长视频内容为轴心,嘉宾在公交车上集体跳“燕子没有你我怎么活”舞蹈、海边秦霄贤模仿沈腾经典动作“你过来啊”、哈妮克孜拿本一个月沙漠开车、王鹤棣“拆台送花”等模仿热梗、综艺神场面节目爆火片段持续输出,这种形式更符合抖音用户的分享传播习惯,也更容易引发用户自发模仿、传播。而在片段中露出的脉动也通过短视频的传播进一步增加了曝光量。

新知达人, 冠名6.9亿播放量抖音综艺,脉动如何借势热综玩转1+1>2的营销?

图片来源:抖音@全力以赴的行动派

节目官号运营上,除了上述节目爆火片段、亮点片段外,也会发布节目嘉宾的共创视频,如秦霄贤翻跳“科目合集”、黄明昊666舞蹈挑战等抖系舞蹈相关的视频,或者王鹤棣计算器弹决爱等视频, 基于节目和嘉宾发散的多样化衍生内容为节目和官号都吸引了大量粉丝,栏目官方抖音账号收获了 211.8 万粉丝、获赞1.0亿次。而节目官号与脉动官号联动,在官号增粉的同时也为脉动积累了粉丝,形成了闭环传播。

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图片来源:抖音@全力以赴的行动派

此外,不管是艺人翻跳或者发起的舞蹈挑战,还是在节目中改编脉动x抖音原创歌曲《桃桃心动》小甜曲,或者是衍生的通过制定影集模板解锁城市新玩法的抖音挑战赛,极具抖音特色的玩法都带动了抖音用户模仿传播。在UCG互动中,通过logo、背景、原创歌曲等方式植入的脉动经过二创传播,内容不断裂变,再次触达到了更多人群。

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图片来源:抖音

小结

如何进行高效投放、有效投放,是品牌在营销投放中最关注的问题之一。本次脉动冠名《全力以赴的行动派》, 以内容为重点创作方向,与节目、平台进行共创,在充分传达了产品特点、品牌理念的同时,兼顾了受众观感、参与感和平台传播特性,达成了品牌、节目、观众“三赢”的局面。基于抖音平台特点的长短视频配合传播策略,也是一次成功的尝试。或许未来,会有更多的品牌尝试这种模式的综艺营销。

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