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效率,决定一家SaaS公司的成败

人称T客 | 企业级IT数据服务机构 2022/09/29 09:42

新知达人, 效率,决定一家SaaS公司的成败

图片来源: stockvault.net

国内的 SaaS ,现在谈增长还是太早了,因为那是从 10 100 的事。而大部分 SaaS 创业公司,还没解决从 1 10 的问题。

那就是效率。

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很多人看好 SaaS ,是因为它的商业模式。特别是它的订阅收入模式,只要熬过平衡点( CAC payback ), SaaS 就是一个“躺赚”的生意。

但实际情况往往是:尝试过各种的干法,花完所有能花的钱,离平衡点还遥遥无期。

SaaS 公司陷入这个窘境有多种原因, 最主要的原因是商业化的效率问题

本质上, SaaS 就是一个效率型的生意。所有成功的 SaaS 公司,都有一个显著的特点:就是能高效地创造有价值的客户。

这里有两个重要概念:一个是有价值的客户,一个是如何高效地获取和服务他们。

所谓有价值的客户,是说并非所有获取到的客户都有价值;相反,低质量的客户实际是公司的成本。

即使是对于高质量的客户,如果他们的获取、交付和服务的效率太低,则 SaaS 业务的 ROI ,还不及软件业务。因为无法实现规模化(或者规模不经济),所以这样的 SaaS 业务没有经营意义。

实际上, 大部分 SaaS 公司最终失败,都是被效率拖垮的。

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说到 SaaS 的效率,并不只是简单的快与慢的问题。实际上,衡量 SaaS 每个业务阶段的效率,都有不同的考量指标。可以说, 一家 SaaS 公司的从 1 10 ,都是在努力改善这些效率指标。 但遗憾的是,很多 SaaS 公司最终也没有获得效率提升的能力,更不要说实际的效率改善了。

有的 SaaS 创业旅程已经过半,却还没搞清楚订阅业务与软件业务有啥区别,更没有看到 二者在效率上的不同要求

软件业务过程大家都熟悉,凭借 pipeline 、销售流程和合同,就能完成一项软件交易,收入和利润随之确定。

而创造一个有价值的 SaaS 客户,这个软件业务过程只能算是刚刚开始。除了获客外,还有采用、扩展和留存等业务过程,而每个业务都有效率指标要求。

新知达人, 效率,决定一家SaaS公司的成败

可以看出,这个业务过程比软件要复杂得多;除了获客的质量,更重要的是整体的业务效率。

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SaaS 的业务过程中,可分为 4 个效率区间。

1 )获客效率

所谓成功获客,也只代表你说服了潜在客户成为你的客户 ,其它什么都说明不了。比如这个客户能否成功采用?能否续约?能否增购?这些都还是未知数。

在获客阶段你必须控制的,就是销售效率 。也就是说,假如该客户很快流失,如果你的销售效率够高的话,那么损失也会更小。反之,公司就可能产生大面积亏损。

不幸的是,很多 SaaS 公司采用的是软件销售模式。这意味着 SaaS 的销售周期与软件销售周期大致相当,但所获订阅收入却只是软件收入的几分之一。也就是说, SaaS 的销售效率要比软件销售效率高数倍,二者的效益比才相当。

显然, 以软件销售模式是很难达到的,这也是我们推荐使用订阅销售模式的主要原因

很多 SaaS 公司把实施交付归到客户成功,其实是不合理的。因为只有交付成功,才能正式开始提供服务。至此,才算是真正获得到一个客户。

这样,要使销售效率可控,实施交付周期也必须可控。但如果签了不对的客户,实施周期可能变得旷日持久,导致销售效率也变得不可控。

不对的销售模式和不可控的交付周期,是造成 SaaS 销售效率低下的主要原因

2 )采用效率

采用( adoption )的概念和重要性很容易被误解。更不可思议的是,很多 SaaS 从业者还不知道这个概念。

一个采用怎样才算是合格的?大部分人会用功能的使用率来衡量。其实,一个好的采用,与使用功能的多少和频次关系不大;而与用户如何使用你的 SaaS ,达成其业务目标的体验有关。因为客户购买 SaaS 的功能,也只是购买了一些技术能力,至于客户能否借助这些能力,达成其业务目标还是个未知数。 正是通过采用,设计和组合这些功能和能力,完成业务目标,这才是客户购买 SaaS 的最终目的。

很多人把采用和使用操作混为一谈,其实通过操作手册是达不到采用目的的,采用需要按照业务设计和培训实现。海外 SaaS 行业广泛采用的数字采用平台( Digital Adoption Platform DAP ),能够低成本、高效率地帮助客户实现业务目标。

采用到底有多重要呢?海外 SaaS 领域数据表明,签约客户断约原因中, 60% 是采用问题所导致。此外,采用阶段的效率也是至关重要的,所以才有签约后关键 30 天和 90 天的说法。即客户过渡到最佳使用状态的时间要在 30 天内完成,而达到稳定状态需要在 90 天内完成。

3 )留存效率

与海外情况不太一样, 国内想提高客户留存率,就必须与流失作斗争 而留存策略和方法的效率,又决定了留存率。

首先,因为很多 SaaS 公司采用阶段存在的问题,产生较大比例的先天性流失倾向的客户,后面的阻拦措施,其实发挥不了什么作用。

所以, 好的采用能有效避免流失,这要好于其它各种流失 预防 策略

其次,虽然投入更多 CSM 可以提升留存率,但一个不可忽视的问题是留存成本 CRC 。对 留存效率的一个重要的考量,就是满足留存率的形况下,投入 CSM 的数量。

因为国内 SaaS 行业缺乏平台和工具支持,所以只能靠堆更多的 CSM ,才可能对抗流失。说到底,这还是效率问题。

最后,客户成功数字化是最有效的业务方式。利用数字化的行为分析,识别出高流失倾向的客户, 通过高的成功挽留率,来提升留存率

4 )增购效率

通常最可能的增购,发生在成功采用后不久。特别是一些大企业客户,为了规避投资风险,先在一个较小范围内使用,然后再全面推广。

如果采用效率和留存效率不高,客户很可能放弃增购的打算。

国内 SaaS 公司忙于跟流失作斗争,很少关注到扩展或增购。 实际上,海外 SaaS 的扩展或增购,本质上是一种二次销售行为,销售效率仍是一个重要的业务指标。

写在最后

实际上, SaaS 公司之间的竞争,本质上是业务效率的竞争

遗憾的是, 很多 SaaS 公司, 在销售、实施、采用、留存和增购等方面的 效率损耗过大 ,以至于 SaaS 这个生意模式无法正常运转。

一家低效率的 SaaS 公司,不但规模化增长会成为一句空谈,甚至连公司维持下去都越来越难。

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