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预测今年“双11”:这些变化值得关注

超市周刊 | 复制成功与财富 2022/09/29 09:24

导读: 赋能商户、更重时效,今年的“双11”,能否恢复往年的火爆场面?

从原来的淘宝、京东双雄争霸,到如今拼多多、美团、抖音、快手等群雄并起,可以说,如今的线上生态,已足够撬动上游制造产业链参与到“全民购物节”。

“双11”的一个重大变化,发生在2021年,一改之前以平台自身为核心的高调炒作、将“赋能商家做大销售、吸引更多中小微商户参与其中”作为“双11”的更大价值。近日,阿里、京东率先透露今年“双11”新玩法,时间段更长,更注重与商户、上游供应链条的协同。

一是规避之前的诱导性营销,拉长“双11”时间段,更注重物流高效运营;二是改变过度追求以平台交易为核心,转向为商户、上游产业链的活力激发赋能;三是各平台活动运营更规范,营销互动更精准,更强调消费者购物体验。

越来越多的线下零售企业,也开始重视通过不同方式参与到“双11”中,积极尝试与线上渠道合作,挖掘消费增量。正如中国人民大学商学院贸易经济系教授刘向东所言,无论电商平台还是线下企业,最终竞争力都反映在商品,供应链的效率和价值上。

01

赋能撬动上游产业链

9月19日,阿里妈妈在云发布会宣布,今年双11不但为商家提供百亿流量、14亿补贴等支持,还将推出和往年不一样的举措。

去年,阿里妈妈针对双11为商家制定了“38天经营成长计划”,分三个阶段,通过直播课、打造品牌补给站、推出冲刺秘籍等形式助力商家增长。今年更进一步,平台直接基于天猫双11消费者三波段的购物节奏,提出“精准蓄力,三波段脉冲式促收”策略,指导商家做好经营规划。

与去年相比,一是持续时间更长,由38天增至53天;二是精准对接消费端,平台基于对每个阶段消费特点的研究为商家制定相应的营销措施,更高效为商家赋能。

具体看,第一波9月19日-10月26日,帮助商家重点抓住具有长周期计划的消费者,满足预售首购消费需求;第二波10月27日-11月3日,推动人群关系的深度转化,同时通过货品组合,满足高性价比囤货凑单需求,以爆品带次爆,促进全店货品销售;第三波11月4日-11月11日关注跨品类机会,通过趋势尖货、新品类等方式带动全域增量。

2021年双11阿里妈妈制定了“三大增长计划”,分别针对头部商家、新锐商家、新商家,通过活动规划提供补贴和流量扶持。

今年“三大增长计划”演变为“蓄力经营增长四大举措”,之前的三类商家进一步细分成四类,包括针对中小商家的百万商家“暖航计划”,全周期商家的双周期“超级消耗返计划”,服饰、食品、消电、快消4大行业商家的“冲刺60天”行业加速计划,以及为头部商家量身定做的全域数智“经营引领计划”。

在营销工具、资源统筹上,今年阿里双11亦有加强,站内站外资源联动,布局全域营销。比如淘宝联盟推出“超级联盟合伙人(SUP)计划“,通过UD拓展全域新增量如首次链接朋友圈、知乎、微博热搜,超级综艺、超级乐园、超级赛事3大超级内容渗透趋势人群,全面覆盖6大经营场景。

阿里另一平台淘特即之前的淘宝特价版,9月20日举办淘工厂商家大会,亦有新举措。

其中在商家端,首推淘工厂会员服务,通过更有爽感的会员权益为商家引流;开启错峰开卖,首次将开卖时间提前到11月10日晚8点,让消费者需求更稳定地释放,生产产能更有序地组织;推出商家牌级分层管理机制,通过差异化权益设计让更多更优秀、更独特的工厂被消费者发现和消费。

在消费端,淘特淘工厂将上线“隔日达”服务,提升消费者体验。为给消费者带来科技体验感,迎合新生代人群喜好,天猫双11还将首次开启元宇宙空间,支持消费者自建形象虚拟购物。

今年,京东将双11主题定为“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。时间段上,分为种草期、预售|预热期、开门红、品类场景期、高峰期5个时期。其中预售期之前增加全新的种草期,除了图文、短视频、直播等形式,京东还新增短视频排位赛、店播达播排位赛等。

吸引更多中小微商家在京东开店,双11期间京东会建立“工厂店”模式,重点扶持产业带工厂、个体工商户、农户、大学生等开店。

去年的双11,各大平台在相对低调中完成了由诱导式、粗放式扩大GMV向赋能中小商户、优化消费体验、高质量有序增长的初步转变,今年的双11,期待众多线上平台更充分发挥自身流量、大数据匹配等优势,与上游产业链协同,共同驱动火爆的“全民购物节”。

02

线下重视切入线上流量

零售发展至今,每家线下零售企业都要具备开拓线上渠道、利用线上平台、满足全渠道服务消费者的能力。

根据当地消费特点与自身运营能力,传统零售企业也要积极联手上游供应端,将“双11”做成一次当地的消费高峰期。

湖南佳惠百货有限责任公司总经理张剑平告诉龙商网&超市周刊,双11期间公司会开展一系列相应活动。

一般在8月底就开始筹备,让员工参与选品;到10月下旬,将选出来的商品集中一起开大型宣讲会,评选出爆品,制定促销计划。

活动品类上,除了常规品,还会选择一些平时不做促销的品项,包括大件家电、手机等电子产品。重点活动持续三天左右,期间日销售额是平时的3-5倍。

往年,佳惠双11活动有自己独立开展的部分,也有与外部品牌合作,佳惠提供场地、平台等资源。今年会和一些电商平台合作,比如美团,“因为现在有些品牌看重线上,也是触达消费者的重要渠道。”

关于线下零售企业开展双11活动,张剑平认为:

一要注重效益。“原来我们把毛利做得很低,但现在不能再赔本赚吆喝,宁愿销售少一点,尤其在当前行业经营压力大,一定要控制好成本。”

二是减少无效销售,有时是厂家或供应商在刷销量,我们也称无效销售,这些可能不会给消费者带来实惠,进行活动选择时也要注意,“佳惠会继续聚焦实业,不陪电商做烧钱的生意”。

黑龙江比优特董事长孟繁中告诉龙商网&超市周刊,从今年618活动看效果很好,如无意外将如期开展双11购物节活动。

今年“618”,比优特主要开展促销打折类常规活动,主打实惠、以性价比吸客,1天的销售额超过了中秋节5天,同时并未影响毛利。一是凭借量大优势,获得供应商的价格支持如降低供货价,减少毛利损失;二是要求供应商一视同仁,“线上你(供应商)支持,线下也得一起支持,是通过采购谈判得来的。”

618、双11除了给比优特带来销量,还有效促进了拉新,“一些顾客以前没来过,现在知道有这个优惠活动,就会来参加。”

“以前大家不重视双11这样的电商活动,现在慢慢重视起来了,不能光线上搞、线下不搞,这对线下没有好处。作为大卖场,必须重视双11、618这样的活动,通过活动让大家更好了解你的优点,比如价格实惠、商品齐全等。”孟繁中认为,双11既能帮大卖场增加销售,也是一种品牌宣传,有利于巩固大卖场的优势。

03

放大平台产业价值

“双11”早已不是哪家巨头的购物节,也不只是电商平台的狂欢节,而是已经成为当下重要的激活消费、撬动产业链活力的重要驱动力量。

刘向东认为,双11的变化,其实可以在整个电商发展中找到端倪。

一是在B端,和上游供应链的结合更紧密、深入,从过去只是撮合交易进入到商品本身的经营,不再只是简单的平台。

比如过去,京东618更多是把供求双方聚合到平台,更多靠上游供应商降价或提供优惠实现低价,平台并没有深入生产环节。

但近几年电商的发展,已经突破简单的平台概念,对整个商品交易链条开始进行深化或延伸,对上游供应链做商品选择、赋能加持等。比如拼多多,业绩要好于传统电商,就是逐渐渗透到上游供应链,介入上游运营或赋能,从而提升平台竞争力。

二是在C端,电商平台和消费者的链接方式发生变化,从被动搜索到主动发现、引导消费需求。

比如抖音和快手等社交电商平台,通过算法链接消费者发现需求,不同于过去电商等着消费者上门,“实际这是一种主动匹配,传统搜索电商虽然也是匹配,但却是被动的。这是非常重要的变化,跟过去的搜索电商有本质区别。”

此外,对供应商的算法匹配包括选择和激励,选择适销对路的供应商,激励其不断提高效率。

“可以说,无论是TO C还是TO B,效率都在提升,C端有更多消费者,B端有更多有竞争力的供应商。”刘向东告诉龙商网&超市周刊,最终,无论是平台电商还是自营电商,竞争力都反映在商品上,反映在整个供应链的效率和价值。

双11能给传统零售企业带来哪些价值?龙商网&超市周刊认为,“双11”正在成长为一个商业活跃带,而线下零售企业没任何理由不积极参与其中。

一是在增长方式上,由过去少数单点爆发转向行业联动。一方面电商过了跑马圈地的阶段,整个商业生态需要线上线下彼此借力,相融共生;二是格局大势已定,生态中各方力量均需要进入深耕阶段。

二是平台和商家的关系发生变化。以前,商家入驻平台,只是简单的买卖关系。如今随着大环境变化,平台和商家都感受到了增长压力,需要双方改博弈为协同,深度联合、共同致力于效率提升。

三是从聚焦诱导性营销到提升体验。之前,电商平台只要发挥线上平台优势,以高性价比的商品就能击败竞争对手,但随着线上线下界限逐渐模糊,单纯电商优势正在丧失,必须关注消费变化、提升购物体验。

比如,淘工厂将服务标准从“买得到”提升为“服务确定性”和“时效确定性”,开通“隔日达”服务,就是这一变化的体现。

而无论线上线下,双11的焦点都已不再是单纯以牺牲毛利为代价的“价格战”,而是突出表现在谁更懂得消费者,并高效地满足他们。

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