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从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

娱乐独角兽 | 聚焦文娱领域创业和深度公司报道 2022/09/28 22:33

  

新知达人, 从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

作者|  明明

当“逆袭”和“黑马”成为今年暑期档院线电影的关键词,网络电影是否有可能上演“上映两月突然逆增长”的好戏?

最近,一部讲述两世虐恋的仙侠爱情题材网络电影《桃花缘起》,以其奇迹般的逆袭之旅,引起了我们的注意。 该片自5月5日上映,从7月份开始票房出现逆增长的趋势 ,猫眼专业版数据显示,截至8月25日分账票房已达1026万,累计观影人次410万,站内最高热度1.1万,猫眼一周累计分账榜TOP5。

新知达人, 从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

网络电影如何才能打破首周流量红利期的“魔咒”,走出长线?将目光投向《桃花缘起》背后,团队携手腾讯广告所带来的营销新玩法,为面临挑战的行业带来相应启示: 网络电影既要注重初期破圈,也要深耕长尾效应。在内容和社交高效互动的腾讯广告长线加持下,即便已经上映数月,也有可能迎来票房逆势增长。

提质减量进行时,

今年网络电影营销发生了哪些变化?

行至“网络电影精品化”第五年,审视整个行业,不难发现产业链上下游正在发生深刻变化。

疫情下行业遇到挑战,产量明显下降。 据“证券时报·e公司”统计,今年在广电总局通过登记并取得上线备案号的重点网络电影共计271部,去年同期约为480部,下降44%。

产能不足加之缺乏爆款,导致大盘缩水。 灯塔专业版数据显示,上半年网络电影上新同比去年减少72部,其中23部破千万,同比下降10部,共分账4.37亿,同比下降22.2%。 拼播模式成为主流,单片付费点播盛行。 “降本增效”策略下,平台向头部倾斜,相应地, 单部影片尤其是腰尾部宣推资源也有所减少。

利好同样存在。 平台分账规则变动,腾讯视频逆势生长。疫情下院线电影上映受阻,部分观众或转向线上,网络电影进一步提质减量,有效补充电影市场,体现差异化价值,题材更加多元化,加速精品化转型。

相较于院线电影宣发,属于网生内容的网络电影宣发,本身物料相对有限,以互联网宣发为主, 过往营销存在转化不明显等痛点,当前仍然处于初期粗放阶段,更加注重高效分发,同时也越来越注重互动性。

上文提到的行业上游变化,进一步加剧了 下游营销环节的变化 :平台宣推之外,片方开始意识到主动宣发的重要性;营销预算缩减, 需要将每一分钱用在刀刃上 ,网络电影追求社交加持下的口碑裂变,分众化时代更高效的触达和转化。

从“破圈”到“超长续航”,

网络电影宣发如何实现 长效触达、 高转化?

年初猫眼研究院联合腾讯视频发布的《2021年网络电影数据洞察》指出,从用户画像来看,18-29岁观众占比超五成,男性为主要受众,年轻观众观影期待“满足好奇心”。 口碑/评分、题材/类型、主创阵容是观众选择网络电影的前三位决定要素,短视频平台及长视频平台是观众获取网络电影信息的重要渠道。

由此来看,能否以影片亮点提升好奇悬念,帮助影片发酵口碑,成为宣发过程中激发观众观影兴趣的关键。基于网络电影强类型化、高度商业化、依赖于社交口碑等内容特征, 腾讯广告在不同宣发阶段给出了相应的差异化方案策略,推动票房势能最大化。

在期待值、关注度达到峰值的影片上线初期、黄金节点,平台以视频号为主阵地,先用相关内容亮点引爆悬念,聚合用户注意力;其后通过小任务(视频号创作者领取小任务后开始制作相关推荐视频,助力影片扩散,广告主按实际推广效果付费)+达人推荐,引领口碑从KOL、核心用户向普通用户扩散,以社交裂变推动口碑快速破圈,把握先机;此外,腾讯广告打通生态,视频号可一键跳转小程序观影,形成闭环,方便快捷,最小化用户流失。

新知达人, 从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

根植于封神IP,充满奇幻冒险色彩的网络电影《封神杨戬》,便首次尝试了视频号的小任务。 作为目前视频号覆盖面最广的内容营销产品之一,小任务通过“一对多”的现金任务的模式,吸引来自影视类、游戏类的数百位视频号创作者共创内容。 从与哮天犬相遇到云华仙子现身,剖析人物、特效、成长等各个层面优势,最终获得330w+视频播放量,在社交属性的加持下,获得5w+用户主动分享、点赞及收藏。

另外,视频号与腾讯视频小程序一键打通,为用户节省中间步骤和跳转时间。呈现降妖除魔之旅的奇幻惊悚片《刀剑封魔》,便是借由长短视频的联动,推动整体小程序访问量提升近100%。

注意力碎片化时代,很少有一部影片能够在宣发和上映初期就被广泛大众所看见。 因此, 在上映中后期的持续曝光,对于影片的后续势能爆发,至关重要。 通过“高潜人群集中阵地”有效运营和分发,加上社交化传播, 能够在中后期持续爆发势能,推动优质内容后来居上。

例如开头提到的《桃花缘起》,便是 通过腾讯视频通栏广告位、精选页面焦点图等平台资源联动,多点位高频触达年轻女性目标观众,踩中仙侠虐恋内容风口,放大情感价值 上线后的第三和第四个月,贡献了近95%的票房收入。 类似地,《重案行动》、《朱雀战纪》、《奇门异人》、《英叔》等多部影片,也是通过长短视频联动触达了更多观众。

新知达人, 从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

持续宣发究竟有多重要? 对比更为成熟的院线电影宣发体系会发现,影片基本上都会在上映前中后,全程更新宣发动作,从而有效扩大受众覆盖面,延续IP生命周期。

这些经验也可以借鉴应用到网络电影宣发体系建设中。 网络电影受众圈层化,放映时间不受限的特点,意味着营销应当首先深耕圈层,吃透圈层,在此基础上再通过口碑发酵,实现破圈。还意味着需要进一步挖掘其长尾效应。 精细化、整合式营销将内容势能最大化,更加注重内容影响力的连续性和整体性,而非仅仅关注某一特定阶段。

片方借由“视频号+社交”“视频号X腾讯视频联动”改善网络电影宣发,除了有效提振分账票房,还带来了 更深远的产业意义 。下游营销环节提高转化率,优秀创作者获得更多票房回报激励,有利于片方控制营销预算,将更多预算投入上游生产环节,积极“提质减量”,提高原创生产力和内容竞争力,从而形成正向循环,在网络电影精品化转型的下半场,立于不败之地。

致力于网络电影的长效发展,腾讯广告将于10月底至11月初在北京举办网络电影投放沙龙分享会,共探更多新趋势、新玩法!

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视频号势能爆发,

腾讯广告助力内容宣发还能怎么玩?

当前,新旧媒介迭代,流量向短视频迁徙,各大片方宣发团队纷纷致力于拥抱新兴平台,摆脱存量竞争下的“流量焦虑”。

视频号,便是不可错失的流量蓝海 。根据腾讯2022年Q2财报数据显示,近一年来爆款不断的视频号,总用户使用时长超过了朋友圈总用户使用时长的80%,视频号总视频播放量同比增长超过200%。依托于微信的社交生态,“短视频+社交”进一步放大了视频号的传播价值。

除了上文提到的网络电影,从前不久的《小黄人2》宣发,《梦华录》合作,到去年的《倩女幽魂·人间情》、《奇门遁甲》、《东海人鱼传》、《斗战苍穹》、《大神猴1》,均拥抱了视频号宣发。在腾讯广告助推下,不同类型的爆款分别诞生在网络电影、院线电影、剧集等领域。多种类型优质内容出圈,呈现出个性化量身定制的营销玩法特征。

新知达人, 从“破圈”进阶“超长续航”,网络电影在分众化时代的宣发之道

在互联网宣发领域,腾讯广告有着不可忽视的四大优势:

  1. 基于互联网平台大数据能力、产品技术助力、策略运营加持,能够高效触达相似兴趣爱好的目标用户;

  1. 视频号分发内容,从种草到拔草缩短链路,转化效果透明直观,避免预算浪费,以低费用撬动高性价比、高投资回报率;

  1. 社交属性加持,打透目标圈层,引发用户自发参与二次传播,从目标用户“扩列”至泛用户,推动IP影响力破圈;

  1. 整合腾讯系矩阵资源,以长短视频、图文等多种形式“组合拳”,全场景覆盖用户心智,并持续释放长尾效应。

那么,以视频号裂变式传播为特色的整合式内容营销,还能怎么玩?上述案例引发了我们 对于未来方向的一些猜想。 在泛文娱产业不断融合背景下,腾讯广告或将进一步拓展合作伙伴,打破内容形式界限,多平台协力联动,令“共赢”玩法更加多样。

而在这个不设限的过程中,从业者也将共同看见宣发反哺内容产业的无限可能。

END 

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