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百亿规模“雪王”的野心,没写进招股书里

未来消费 | 新零售时代的专业媒体 2022/09/28 16:57

2万家门店先卖起来。

上市前夕,蜜雪冰城终于将瓶装水推向了市场。

早在2021年9月和今年7月,蜜雪冰城先后获得“瓶子(雪王爱喝水)”和“箱子(雪王爱喝水)”两个外观专利的授权之时,外界就纷纷猜测蜜雪将进军瓶装水赛道,当时官方回应较为模糊。

今年8月份开始,“雪王爱喝水”尚未公开发售,便已有消费者在小红书晒出实物;9月初,这款瓶装水开始小规模投放市场,各大社交平台上也陆续出现了经销商们的宣传视频和笔记。

据了解,“雪王爱喝水”的水质是饮用天然水,有380毫升和550毫升两种规格,零售价分别为1.5元/瓶和2元/瓶,延续了其大众型低价路线,目前在河南、陕西等地率先开售。

外观方面,瓶身标有“取自地下220米”的字样,此外没有“微量元素”等任何溢价性词汇,营销上也沿用了蜜雪冰城的接地气风格,采用了“每天8杯水,雪王爱喝水”的白话slogan。

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小红书“雪王爱喝水”相关笔记截图

瓶装水之外,36氪未来消费获悉,蜜雪冰城的气泡水产品也正酝酿推向市场。

无论是想讲讲故事,还是真正想做出新的增长曲线,蜜雪冰城挤进拥挤的瓶装饮料赛道后,其对手除了奈雪、喜茶等同类新茶饮品牌外,更增加了农夫山泉、怡宝、元气森林等饮料巨头品牌,在新茶饮红海中一枝独秀的蜜雪还能复制奇迹吗?

搭加盟商便车,吃渠道复利

就瓶装水的行业集中度而言,这是一个对新品牌十分不友好的赛道,尤其是在2元价格带,农夫山泉和怡宝的全民认知度和全国渠道力几乎是垄断级的。

根据观研天下数据,我国饮用水市场中,农夫山泉和怡宝共同瓜分了近半份额(47.8%),而市占率前六名的品牌一共吃掉了80%以上的市场份额。尽管如此,饮用水的大市场、高毛利属性还是吸引众多品牌争相入局,元气森林、可口可乐、旺旺等品牌纷纷推出瓶装水业务,但从目前的市场表现来看,以元气森林“有矿”为代表的这些新产品难以撼动巨头地位。

在这样的背景下,蜜雪冰城如何杀出重围? 被称为“业内天花板”的超2万家门店数量似乎成为了筹码。

36氪未来消费从河南和陕西的多位经销商处了解到,目前“雪王爱喝水”只面向蜜雪冰城的加盟商开放城市经销资格,其中部分城市的经销商会公开招募县、区级的代理商,而商超、便利店、餐饮店等渠道商则通过这些经销商和代理商拿货。

分销策略上,与农夫山泉、怡宝、元气森林的返点模式不同,“雪王爱喝水”采取的是让经销商低价拿货的让利模式,“目前主要还是小规模进货,550毫升规格的拿货价算下来接近1元/瓶,比零售价低一半的样子,最终的零售端也是不允许乱价的”,一位经销商告诉36氪未来消费。

“渠道为王”一直是传统零售业的规则,元气森林与农夫山泉的渠道巷战、近身肉搏的故事就是明证。而比起奈雪、喜茶进军瓶装饮料时以便利店为主要渠道,商品展示和品牌认知都在一定程度上有所弱化的情况,蜜雪冰城瓶装水最初在自己的线下门店上架、再利用加盟商拓展外部渠道的方式显得更加聪明。

“雪王爱喝水”的价格和定位决定了它的目标客群与蜜雪冰城的既有客群高度重叠,在此基础上, 由熟悉地区市场、且有强大客群积累的加盟商来开展分销业务,意味着这款产品不仅能做到一铺开便直接覆盖2万多个网点,接下来的渠道覆盖也更快。

河南一位县级经销商告诉36氪未来消费,“从9月初开始铺货,20天的时间覆盖的网点数约100家,回购率目前还比较好”。

“雪王爱喝水”在生产端选择了轻资产模式,由今麦郎代工生产。 这种方式在产品上市初期具有试错成本低的好处,但长期来看,供应链和品控风险也不容忽视。早年元气森林采取合作工厂代工模式时,就曾因工厂断供陷入不利局面,而后选择自建工厂。

气泡水或将上市,雪王宇宙再扩张

饮用水之外,气泡水是蜜雪冰城在瓶装赛道的下一个动作。

近日,“雪王爱喝水”的多位经销商告诉36氪未来消费,“目前只有水,后续也会上其他的风味饮料”,蜜雪冰城的内部员工也透露,“7月份公司内部已经能拿到内测版气泡水产品,有西柚茉莉和蜜桃乌龙两个味道,但现在还没有销售渠道,近期应该会在各地陆续开始投放市场”。

据了解,蜜雪冰城气泡水产品名为“霸汽”,从包装信息中能够看到,主打“0脂肪 不怕胖”概念,不同于元气森林、喜茶等采用代糖赤藓糖醇、“0糖0脂”(现已改为“低糖低脂”)的理念,“霸汽”的配料中包含了白砂糖。

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蜜雪冰城外观专利“瓶贴(霸汽系列)”

该款产品的定价还未公开,但一位食品饮料分析师告诉36氪 未来消费 ,“无糖气泡水最大的成本就在于代糖,放弃‘代糖’或许是蜜雪冰城巩固低价区间的方式”。可以推测,蜜雪进军瓶装饮料赛道并非以挖掘新客群、拉中高端消费流量为主要目的,而是要去分食原有客群在现制茶饮以外的其他需求。

随着新茶饮红利见顶、门店数几乎到达天花板,蜜雪冰城主品牌的规模将难以达到资本市场的“持续增长”需求,如何避免“上市即巅峰”是摆在蜜雪眼前的问题,而瓶装饮料无疑是新茶饮品牌寻找新增量的良策。

2020年喜茶推出气泡水、果汁茶、爆柠茶、轻乳茶等瓶装饮料,奈雪也在同年推出气泡水、果茶、纯茶,作为比蜜雪早一步来到增长天花板的新茶饮代表性品牌,它们已经在开拓瓶装饮料方面做了先行者。

而从“新茶饮第一股”也是目前唯一一股的奈雪所发布的最新财报来看,2022年上半年其现制茶饮、烘焙产品的营收分别下降2.7%和3.4%,但包含瓶装水果茶、气泡水、零食在内的“其他产品”营收则逆势增长6.1%。此外,喜茶也曾在2020年坐上天猫双十一气泡水的第三把交椅。可见,新茶饮入场瓶装水的可行性已被证明。

在瓶装饮料之前,包含海外市场、咖啡、对外投资等在内,雪王宇宙的版图已经有诸多扩张。幸运咖门店数和蜜雪冰城海外门店数纷纷破千,雪王投资公司在2021年先后投资汇茶、装箱炸鸡等品牌,雪王已然成为一个超级IP和超级宇宙,小红书有网友称“感觉蜜雪现在什么都做,下一步会不会像旺旺集团开旺旺医院一样,开拓雪王医院的业务”。

毋庸置疑,蜜雪冰城过去创造的高增长是业内奇迹,而走到上市这一步,如何维持高增长又将成为市场的新关注点。

“这两年大家都在看下沉市场,但始终没有找到一个能复制蜜雪冰城的项目,供应链布局早、剑走偏锋的营销能力都很难复制,如今一步步的向外拓展自然也备受期待”,一位关注消费的投资人告诉36氪 未来消费

这一次,最会赚钱的蜜雪冰城能在瓶装饮料赛道再造一个农夫山泉吗?

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