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特斯拉考虑“退出”中高端mall?新能源汽车江湖硝烟四起

珠三角商业地产 | 珠三角商业零售行业观察与记录者 2022/09/28 15:39

新知达人, 特斯拉考虑“退出”中高端mall?新能源汽车江湖硝烟四起

特斯拉被传想出来,本土选手抢着进?

主编:罗嘉欣

 作者 :于金平

排版:陈惠璇

头图来源:特斯拉官微

特斯拉关闭一些国内豪华购物中心体验店的消息还没坐热,对方就做出了回应,称国内销售渠道依旧处于正常的拓展节奏当中,暂不知外媒的消息来源于何处。

但事实上,特斯拉的确在降低自身门店在购物中心的比例。招银国际今年1月发布的《中国房地产、汽车行业:购物中心的新希望:新能源车》中显示, 特斯拉46%的门店已经不在购物中心内了

紧随其后的新能源车企们还在蜂拥向购物中心,但早期的进入者却在重新衡量购物中心展厅带来的价值。

那么,作为第一个进入购物中心的造车新势力品牌,特斯拉如今在购物中心布局的真实情况如何?新能源车在购物中心经历了哪些变化?未来,新能源车和购物中心要如何应对这样的变化?

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仍在“蜜月期”

这些年围绕着特斯拉关店的消息不绝于耳。

2019年3月,马斯克曾在发送给员工的一封邮件中表示,要大量关闭线下门店。随后,特斯拉在北美的20多家线下门店被迅速关闭,并在位置偏远但租金便宜的地方建立集展示、销售和售后服务功能为一体的“特斯拉中心”(Tesla Center)。后又有媒体报道,称特斯拉又改变了主意,暂停门店关停和遣散店员的工作,恢复了之前的正常运营。

美国起闭店风波,中国区也没消停。2019年11月,有媒体报道,特斯拉北京朝阳大悦城、上海浦东嘉里中心的两家体验店关闭,朝北大悦城的门店让位给吉利旗下“领克”接管。公开消息显示,特斯拉在北京朝阳大悦城内开业3年,上海浦东嘉里中心开业时间超过2年 (2017年1月11日开业)

尽管特斯拉在调整购物中心的布局比例,但是从规模和趋势上看,特斯拉并未舍弃在购物中心的布局。

根据赢商大数据,2019年下半年,特斯拉在国内的净关店数高于开店数,2020年开始,净开店数反超关店数,在开关店中保持增长的态势。 仅在今年下半年,特斯拉武汉摩尔城永旺梦乐城南通星湖店、重庆时代天街体验店、西安高新万达体验店、郑州二七万达体验店、上海宝山万达特斯拉体验中心、昆明七彩云南第壹城体验店等开业。

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特斯拉购物中心开关店情况,图源:云商管

而购物中心外,中国的特斯拉中心也快速扩张。今年9月,北京后沙峪特斯拉服务中心、北京房山长阳特斯拉中心、北京大兴金苑路特斯拉中心三店齐开;8月,特斯拉首进镇江,镇江丁卯特斯拉体验中心、上海延安西路特斯拉中心、广东珠海金湾特斯拉中心、长沙星沙特斯拉中心开业;6月,内蒙古首店呼和浩特西海路特斯拉中心开业。 新开的特斯拉中心选址上更偏爱汽车中心、工业园区,面积普遍在3000㎡以上

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武汉杨湖春特斯拉中心,图源:特斯拉官微

由此可见,与刚进中国时只依赖购物中心相比,特斯拉的门店布局更加多元。

而紧随其后的本土新能源第一梯队蔚小理在购物中心拓店的节奏也逐渐在放缓。根据赢商大数据,2022年上半年蔚来空间购物中心门店的开关店比为1.5,小鹏汽车为3,理想汽车为2.7。拉长时间线来看,2019年至2022年上半年,蔚来空间购物中心门店的开关店比为2.3,小鹏汽车为5.7,理想汽车为8.7。

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蔚来空间购物中心开关店趋势,图源:云商管

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小鹏汽车购物中心开关店趋势,图源:云商管

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理想汽车购物中心开关店趋势,图源:云商管

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选择的岔路口

特斯拉与蔚小理购物中心门店的调整,恰恰反应了处于不同成长阶段的品牌对于购物中心的态度。

赢商大数据显示,特斯拉体验店在购物中心的规模已被蔚小理反超,而比亚迪、VOYAH岚图、极氪汽车、smart汽车等再后来者也正在奋起直追,分别有182家、53家、55家和24家。

新能源能够承担购物中心更高的租金已是业内公开的秘密。据招银国际的报告, 新能源汽车的门店租金基本是平均租金的两倍 。另外,由于 新能源车的出入需求,99%的门店都位于购物中心首层,所以租金几乎是平均租金的三倍有余 。一位长安新能源的工作人员告诉品牌数读(ID:winlive2019),其所在的金华义乌万达广场租金为每年一百万,面积100㎡,和场内化妆品、珠宝类的租金持平。

但在疫情影响下,该门店的上半年销售几近腰斩。根据赢商云智库此前文章报道,2022年上半年,商业一线城市(因上海疫情严重,本次统计数据剔除上海) 客流跌幅高达23.8% ,在统计的五个商业线级城市中跌幅最大。其余线级城市同比跌幅均在14%以上,商业五线城市客流表现最好,同比跌幅最小为8.5%。

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客流大幅下滑,是否继续为高端购物中心“豪掷”房租,不同的车企便有了不同的考量。如特斯拉,在多年布局购物中心之际已经享受到了周边客流红利,建立起品牌知名度,于是选择向非核心商圈、下沉市场渗透,拓展新的市场,或者回归到传统4S店的路径,走回汽车城。

此外,当维修业务快速发展,特斯拉也就需要更大、更便宜的场地提供服务。在最新财报中,2022年上半年,特斯拉服务(Services and other)收入上涨了 48.9%

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图源:特斯拉财报

而对于那些转型做新能源车的传统车企而言,仍处在建立知名度的阶段,购物中心的门店依然是有效的招牌。上海中山公园龙之梦广场的 小鹏汽车 工作人员告诉品牌数读, 该门店在疫情时客流差不多下降了三分之一,但是每月仍能销售出数十台车辆

政策导向也给了新能源车持续在购物中心投入的底气。8月18日,国务院常务会议决定,延续实施新能源汽车免征购置税政策至明年底,预计新增免税1000亿元,海南、云南等地发布新能源车补贴政策,成都、株洲等地发布新能源车不限行政策,此外,吉林、北京多地发布充电桩规划目标。

不可否认的是,购物中心仍然是新能源车在接下来一段时间内的重要阵地,只是处在不同发展阶段的品牌依赖的程度会出现分化。

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因势而动

对购物中心来说,新能源汽车仍旧是当下高空置率下的“良药”。

上述招银国际报告显示,新能源汽车会快速扩张商场店铺,预计从去年的1200家增加到2022 年的2000~2200家,在高能级城市能带来24~32 万㎡的租赁面积需求,对龙头购物中心 2022 年带来接近 5~10% 的面积增量。当然,这一数据受今年上半年的疫情影响会有所调整,但并未影响整体趋势。

根据赢商网《2022年商业地产与消费发展趋势报告》显示, 汽车体验店正在延续扩张劲头,新晋拓店王为极氪汽车、小鹏汽车

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只是,在这样的“狂欢”背后,购物中心要有足够的忧患意识。

一方面,未来随着新能源车品牌的发展,购物中心或许会不再是每家必争的场地。另一方面,购物中心也应该更多思考,如何能在平衡好新能源车门店对自身客流影响的同时,为他们提供更好的服务。

如今,不乏一些购物中心开始打造新能源车的主题街区。例如 上海中山公园龙之梦打造了上海首家购物中心新能源汽车街区 ,位于B2核心区域,一期开业占地 3000㎡ ,集结了小鹏汽车、比亚迪汽车、广汽埃安、岚图汽车、欧拉汽车、一汽大众等,2022年2月开启了街区二期招商。

对于新能源车来说,以往购物中心虽然可以提供大量的客流,但往往这些客流并不精准,但打造聚拢型的主体街区,可以在一定程度上缩小这一问题,同时,打造聚集型的主题街区,也可以为车企提供更好的配套服务,例如车库内专门的试驾车辆停放区域,更好的目标客群引流等等。

在大规模引入新能源车后,购物中心也要更深入的思考,如何平衡租户组合,从而更好的促进客流,对于车企而言,进驻驻购物中心时也要结合自身情况,以及同区域内其他品牌情况来进行选择,将品牌效应最大化。

综合来看,对于尚处在“蜜月期”的造车新势力和购物中心来说,只有彼此能够未雨绸缪,随势而动,才能实现双赢。

注:

1、城市商业线级:是指赢商大数据综合城市发展基础水平、商业发展规模、商业档次、商业人气及商业未来潜力等因素,对城市商业发展程度评估的等级性划分,共划分为六个等级。另:本文提及的城市线级,全部指商业线级。

2、商业一线城市包括北京、上海、成都、深圳、广州、重庆。

3、赢商大数据统计范围为全国3万㎡以上4,436家购物中心场日均客流数据;

4、客流数据说明:客流底层数据来源于高德/阿里,采用移动端(即智能手机)监测方式(SDK覆盖的30万款主流APP,可监测98%智能硬件)监测项目到访客群,并通过过滤模型对塔楼常驻人群、停留时间不足30分钟的快速过滤人群(如地铁过路客群)进行过滤,从而获取项目客流数据。其统计口径为去重人数(即通过设备号对到访客群进行去重,即一个客人同一日多次到访算1人)。

参考文献:

1、极客公园:特斯拉「逃离」顶级商圈

2、电动公会:特斯拉关闭商场展厅,将以4S店形式卖车

3、投中网:关店、裁员、降价,特斯拉突破销售困局

4、赢商云智库:2022上半年客流报告:4436个商场同比跌幅23%,高端mall愈挫愈勇

5、招银国际:中国房地产、汽车行业:购物中心的新希望:新能源车 

文章首发于品牌数读公众号

作者:于金平

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