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刘春雄:团购谈1:团购星火,可否燎原

刘春雄新营销 | 中国式营销之父新营销体系创始人 2022/09/28 10:35

刘春雄:郑州大学教授、清华大学MBA、北京大学EMBA、中国人民大学MBA特聘教授

新知达人, 刘春雄:团购谈1:团购星火,可否燎原

01

社区团购:周期与状态

大众是通过“资本团”的所谓社区团购了解团购状态的。可惜,资本团不是真正的社区团购,那只不过是社区电商,电商的另外一种形态。

新生事物的认知和推广,必须了解达克曲线。这是在最近的业态讨论中反复提及的一个曲线。

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达克曲线是由两个小周期形成的大周期,特点是有两个高峰和一个低谷。第一次高峰是泡沫(愚昧之巅),第二次高峰是真实的需求和认知(平稳高原)。两次高峰之间是低谷(绝望之谷)。

把第一个小周期误解为整个周期,这是很多人常犯的错误。第一个小周期的特点是大起大落,伴随着巨大的泡沫和泡沫破灭。泡沫起来时害怕错过赛道,泡沫破灭时坚决划清界限。这是很多人的心态。

社区团购源于2017年前兴盛优选的模式创新,快速崛起于大平台携资本加入,2021年中期达到第一次高峰。此时,资本团整体很兴奋,不计代价投入,没有预算上限投入,进入“愚昧山峰”。然后在2021年下半年政策压力和公众舆论之下,快速洗牌,“8进5”,“5进3”,资本团大批退出,团购进入冬天(绝望之谷)。至此,第一个小周期结束,很多人认为社区团购没希望了。

正是此时,第二个小周期开始了。曾经被资本团压制的地方团再次崛起,进入增长期(开悟之坡)。本文所讲的社区团购,没有说明的话,专指非资本团的团购。

了解达克曲线所提示的规律非常重要。第一个小周期都是假象,高峰和低谷都是假象。高峰是资本泡沫带来的假象,低谷是泡沫破灭带来的假象。然而,第一小周期虽然是假象,但所承担的启蒙非常有价值。正是第一个小周期的启蒙,带来了第二个小周期的真实用户、真实需求。无论第二周期是否有资本介入,需求都是真实存在的。

社区团购目前处在整个大周期的哪个位置?开悟之坡。 这是我认为的社区团购目前的状态。虽然整体规模不大,但稳定向上。

02

团购商品

蔬菜、低价烧钱,这是团购的标签。这是一个误解。蔬菜只是资本团的标签。

在团购圈,根本不认同资本团为社区团购,它就是社区电商。 资本团与地方团的主要差别: 资本团的流量来源于平台,“团长”只不过是商品交付者(第二个菜鸟驿站);地方团的“团长”集导流和交付于一身。本文所讲的社区团购,主要指非资本团,目前的主力是地方团,还没有大面积扩张的社区团购。

地方团的团购商品,大致有以下几类:

1、鲜品(不包括生鲜蔬菜)及鲜品简装产品。 比如生鲜蛋奶、地标农特、水产海鲜、冷冻食材、花卉绿植、有机食品。鲜品是生鲜品的简单包装性加工,鲜品特点是的长渠道产品,渠道总毛利很高。

2、初加工产品。 以鲜品为原料的初加工产品,如米面粮油、调味干货等。初加工产品,有一定的标准化,但品牌倾向不是特别明显。

3、长尾产品。 休闲零售、方便速食等。长尾产品在传统上没有稳定的渠道,适合电商。长尾的特点是低频,团长的起盘动员,能够短期内激发购买欲望,实现长尾产品集中购买,即拼团。

4、圈层化产品。 如家居家纺、日化个护、母婴孕童、酒水。关系背书是团购的圈层优势。

5、边缘标品。 高品牌认知品类的三线以下品牌。比如新品牌奶制品,虽然奶制品属于高品牌认知类,但由于团购的关系背书,三线以下品牌或新品牌仍然有机会。

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了解团购商品品类很重要。上述品类的特征,一是以家庭为需求单元,所以家庭妇女、老人下单较多,而且社群报单比接龙效果好,接龙比小程序效果好;二是计划团购,非即时消费,可以较长时间消费。

团购商品还有三个基本特点:一是高毛利,二是低品牌认知类产品,三是与普通门店品类区隔。 上述产品,需要团长的强关系背书。

普通门店的商品,以自然销售(自选)和满足社会最大公约数为前提。社区团购的商品基本上是普遍门店的边缘化商品。边缘化商品成团购主流商品,与团购的商业逻辑有关。

03

团购逻辑

前面讲到团购品类基本上都是低品牌认知品类。地方团一般不碰标品大品牌,标品大品牌毛利低,需要低价烧钱。

既然是低品牌认知类产品,交易就需要“团长”做强关系认知背书。 所以,社区团购是典型的关系、认知、交易三位一体的商业模式。强关系是认知的前提,交易是认知的结果。说白了,就是认人,不认牌。

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地方团选择团购商品,第一要考虑的是毛利。毛利一定要高于标品。标品毛利低,就是因为标品容易品牌化,渠道短,从而价格透明。因此,团购商品要选择价格相对不透明的商品。

这是一个悖论:品牌认知度高的商品,销售相对容易,但毛利也低;品牌认知度低的商品,需要推荐,但毛利也高。

解决悖论的办法就是选择有用户强关系的“团长”,用团长的社区强关系做认知背书。这就是团购的商业逻辑:强关系变现。

强关系变现,就是典型的私域流量。

正因为社区强关系是团长流量的前提,所以,员工高流动性、无社区强关系的商超店反而不易做社区团购。团购就是一个类似小店生意。同时,我也不同意社区抖音团购的提法,抖音固然能扩大流量,但不是社区特征,是中心化的,也不一定需要强关系。

强关系有社区特征。所以,社区团购是个很好的名称。被资本团“挂狗头”乱了标签很可惜。

当然,现在也有一些团购,利用微商模式,在没有社区强关系的情况下,短期内快速动员,形成相当大的团购规模。这种模式的持续性我表示怀疑。

04

团 长

社区团购就是团长的社区强关系变现,那么,社区强关系就是团长成功的重要前提。社区强关系形成,下列四点是关键:

1、熟人与熟客叠加。 不是所有门店店长都有线下强关系。流动人口多的门店,就难有强关系,如车站、机场店,如商业区店。社区店的强关系,来源于生活半径与商业半径重叠。店外是熟人,进店是熟客。熟人与熟客两种关系叠加,形成了强关系。

2、店长经营客户的能力。 我拜访门店时,通常一进店就能判断门店生意好不好。好门店的生意,从客人一进店,店长的眼神和动作就能看出来。

3、员工的稳定性。 连锁店、商超之所以难搞社区团购,就在于店长、店员是高流动性的,而强关系的形成需要时间,需要员工稳定性。

4、微信熟练使用。 早期的团长有门店店长(副业)和宝妈(主业)。甚至某个时段宝妈的业绩还好于门店店长,因为受过微商训练的宝妈更擅长利用强关系变现。

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团长的价值是强关系变现,就决定了团长的规模不大,优秀团长可复制性弱,优秀团长摆脱平台依赖的可能性大。也决定了平台与团长的关系管理难度相当大,当团长规模大到一定程度时候,只能放弃管理,以其它方式(如供应链)让团长产生依赖。

现在也有一种做法,“团长”空降某社区,然后用地推、微信等方法短期获取大量客户,效率很高。其中,地推、微信等手段,都是短期加速关系形成的方法。

05

独立团长

在B2B火热的时候,就与朋友们讨论过“翻牌店”问题。当时新通路和零售通都在做“翻牌店”。任小东当时说过一句不雅但很形象的话:“翻牌是Q楼”。说的是翻牌店的忠诚度问题。

大约在2019年的时候,社区团购还讨论过“团长起义”的话题。仍然是团长是否忠诚于平台的话题。

不论给独立团长贴多少标签,一定只有一个核心特征: 不依赖于任何特定平台的公共团长。

团长与店长,性质是一样的。对于店长,谁的货好价低就进谁的货。同样,团长也是如此。差别在于,店长的资源是“地段流量”,团长的资源是“关系流量”。

手中有流量,就有话语权,就有与上游平台和供应链博弈的资格。这一点,店长与团长没区别。

平台培养了团长,团长独立了。对于平台来讲,这是忠诚问题;对于团长来讲,这是利益问题,是流量利益最大化的问题。

小店的门头,多少品牌做过门头广告(翻牌)。只要做过第一家,第二家给更好的条件,当然可以做。

第一家平台帮助团长把社区用户资源变现了,而且知道了团购平台有比标品毛利更高的商品,团长就会产生更高的期望。最初只要比标品毛利高一点就很高兴,后来期望会越来越高。这个平台满足不了,就会找下一个平台。

说白了,独立团长就是想把社区关系资源以更好的价格变现。这是常情常理。

独立团长的出现,以社区团购内卷和团批的出现为前提,独立团长同时对接多家平台、多个团批。当然,也有独立团长身兼供应链,这就不是简单的独立团长了。

团长公共化,团长行为模式越来越像店长,或店长就是团长,集两大引流方式于一身。未来一定会如此。

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bC一体化的启蒙一旦完成,就不是启蒙者能够掌控的了。

06

团 批

社区团购的模型可以表述为S2b2C。S是供应链平台,b是团长,C是用户。

S承担着两重职能:一是供应链(S2b);二是服务“团长”(b2C)。两者结合形成了S2b2C。

当独立团长出现时,意味着团长有独立运营b2C的能力,只需要嫁接S2b就可以了。于是,团批诞生了。

团批是干什么的?就是只提供供应链S2b,不参与运营用户b2C。团批的存在,以独立团长的出现为前提。

做团批的门槛更低,只需要有供应链资源即可,反正独立团长也不依赖某个团批商,可以是一单一单的生意,今天做也可,明天不做也可。但是,做好团批的门槛很高,需要稳定的供应链。这才是社区团购的供应链革命。

07

团 店

当越来越多的团长成为独立团长时,平台就希望培养“忠诚”的团长。于是,出现了平台连锁或加盟的团长,简称团店。

平台与团长,早期有两种关系:一是服务关系;二是稳定供应链关系。团长变独立团长,稳定的供应链关系就不存在了,服务关系当然消失。

平台获取的收益,服务团长是免费的,靠供应链关系获取收益。当供应链关系不稳定时,平台就希望与团长建立“唯一”的关系,就是团店。团店只有唯一的供应链。

以前的团长可以是兼职,团店必须是全职。团店模式2022年发展很快。

与团长强关系变现不同,团店的团长往往需要短期强地推建立新关系。因此,地推能力是关键。

同时,因为团店店长是全职,没有存量资源。因此,产品的结构化、丰富性、毛利能力更为重要。

普通团长的强关系,社区半径有限。以地推模式建立新关系,可以突破传统的社区半径,进入跨社区。但社区便利的特征必须存在,因此,不能无限跨太大的社区。

团店的出现,目标是构建团长供应链的唯一性。但是,当团店真的出现时,就变成了另一个问题:连锁便利店问题。而且是三度空间的连锁便利店。

既然是连锁便利店,就要按连锁便利的逻辑运营。显然,目前团店不是这样。

团店,也被业界称为 新店商 。2020年,我们在《新营销2.0:立体连接》中提出了“新店商”的概念, 是基于传统门店通过与用户的立体连接,构建门店三维空间的流量。团店概念的产生,一开始就是与用户立体连接的,是标准的新店商。如果团店在产品结构上加上高频标品,就与我们提出的新店商没有区别了。

08

团购平台

没有团购平台,就没有社区团购。

现在地方团的团购平台规模有多大呢?头部在1-10亿之间。

这个规模放在经销体系中,只能算是中型或中型偏大的经销商,规模不算大。但是,经营较稳定的平台,员工买房买车了,说明供应链的机会很大。

早期的团购平台,在过去的经历中掌握了某种供应链资源,通过团购技术手段实现了供应链资源变现。

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请注意上述表述。 供应链是隐性的,是创始人个人经历中形成的;团购方法是显性的,是短期形成的。两种能力同等重要。

参加社区团购自媒体开曼的“第九届社区团购大会”,发现平台规模化复制遇到瓶颈,很多平台说在“打磨模式”。

平台复制遇到三大难题: 一是只要复制,就需要另建层级化基础设施(仓配)和建立层级化的管理组织。目前只是创业特征的扁平化组织,多层级的组织体系复制以后是否还有竞争力?二是平台与团长的关系问题。独立团长的出现,团长公共化。团长公共化,意味着供应链下游需求的不稳定性;三是供应链上游的瓶颈,非标品供应链的改造是一场革命。目前的供应链瓶颈,按地方团头部平台“有井有田”创始人王守仁的说法是“规模不经济”。

资本团以外的社区团购能否崛起大平台,个人不是特别看好。但创业型小平台越来越多,短期内活得挺滋润,反而挺看好。

09

团购星火

前面的内容均为简单事实和现象梳理。

虽然没有参与社区团购的实操运营,但我对社区团购保持关注。原因在于,我认为它是bC一体化的启蒙。而bC一体化是我重点关注的领域。

前提提到,社区团购的模式是S2b2C。它分为两段: S2b是数字化供应链,b2C是bC一体化。 社区团购是bC一体化的形式之一。

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S2b是数字化供应链,既可以为团购平台所用,也可以为任何供应链所用。包括品牌商。

独立团长的出现是我意料之中的事。 它的出现,意味着b2C将成为渠道的一项基本职能,为绝大多数门店(团长)所掌握。

所以,我才说, 未来店长就是团长,团长就是店长。团长成为公共资源。

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即使是想培养忠诚度的加盟性质的“团店”,只要出现纠纷,也会向独立团长转化。有团店平台说,团店的团长要“没有传统商业的执念”,但这只是初期有效。

没有执念的人,当团长久了,就有了执念。这个执念就是:用户是我的强关系,强关系需要获得更高收益的变现。我20多年加盟连锁的经历告诉我,哪怕加盟回报的利益高得离谱,加盟商仍然念滋在滋的是“没有赚到的那一分钱”。欲望无止境。

团购的星火是什么?就是b2C。

社区团购的出现,还将永久改变了渠道商业的逻辑。

传统门店是地租生意。不论生意好坏,都在替房东打工。 门店生意好坏与四大因素有关: 一是地段(决定房租的主要因素);二是面积(决定房租的次要因素);三是商品结构(标品选择性不大);四是门店的用户经营能力(客户关系能力)。

社区团购的出现,强化了第三项和第四项因此的作用。因为社区团购是用户强关系变现,而且不是体现在线下,与门店地段无关,与商品是不是大品牌无关(认知背书)。

传统零售商业受制于“级差地租”:高流量必然付出高成本。社区团购改变了这种状况,关系带来的流量成本微乎其微。

社区团购的最大意义,莫过于此。因此,我有如下三个判断:

第一,随着团购的普及,没有团购能力的小店,未来将大量退出零售业。 社区团购意味着团长有三个店:一个线下店,一个社群店(社群报单,接龙报单)和线上店(小程序店)。只有线下店的传统门店,未来将失去生存空间。

线下店的货架空间是有限的,社群店和小程序店的货架空间是无限的。无限的货架空间将为上游供应链提供众多机会。

如果说传统门店生意是地段、地段、地段的话,那么,新的生意模式将是关系、关系、关系。从地段流量变现,演变成关系流量变现。

第二,社区团购启蒙了bC一体化,打通了渠道数字化的关键一环。 只要供应链掌握了bC一体化逻辑,深度分销将与bC一体化结合,延伸至C端。

如果说团长启蒙的结果是独立团长的出现,那么,独立团长出现后将是bC一体化的出现。

我形容为: 团购星火,bC燎原。

第三,独立团长普及,社区团购的重心将转向标品以外的供应链,将引发新的供应链革命。 

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