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B站没有后手牌

克劳锐 | 国内领先的自媒体价值排行及版权 2022/09/28 10:25

撰文|白羊

编辑|纪南

B站能如期实现“2024年盈亏平衡”的目标吗?

根据B站2022年Q2财报,数据显示B站二季度营收达49.09亿元人民币,同比增长9%;净亏损20.1亿元,上年同期净亏损11.21亿元,同比扩大79.3%,值得一提的是,这是B站连续四个季度营收首次跌下50亿元。

分开来看,增值服务业务收入以21亿元占到了总营收的43%;游戏业务收入10.5亿元,占总营收的21%;广告业务为11.6亿元,占比24%;电商及其他业务的营收为6亿元,在总营收的占比最小为12%。

可以看到,B站的营收结构相较之前并无太大的变化,包含直播与大会员的增值服务业务依旧是B站营收的半壁江山,广告业务以及游戏业务的占比也基本稳定,电商业务仍然没有太大的起色,在总营收中的存在感最低。

而在产品层面,B站最大的变化是今年4月开始在App端上线Story-Mode,即平台内的竖屏视频通过推荐流的形式呈现给观众。沉浸感更强的Story-Mode对于B站而言意味着什么?它能否让B站距离盈亏平衡的目标更近一步?

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Story-Mode能否带动广告业务?

B站CEO陈睿在财报电话会议上提到,竖屏视频是对原有B站的内容生态的一个重要的补充,它满足了用户碎片化时间内容消费的需求,并且竖屏视频有利于拉动活跃度比较低的用户和粉丝较少的UP主。

相较于B站以往的内容推荐形式,Story-Mode丰富了B站的内容生态,但或许对于B站来说,Story-Mode更大的意义在于扩充了广告场景。Story-Mode 与抖音上下滑动的竖版视频类似,用户沉浸式观看的同时,也让广告视频更自然流畅的出现在用户面前。

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B站竖屏视频截图

陈睿在电话会仪上表示,Story-Mode 的eCPM(每千次展示获得广告收入)显著高于原来所有视频场景。

因此B站十分看好竖版视频 Story-mode 的商业化能力,李旎提到“Q3由于广告效率提升、整合营销方案迭代,以及经济回暖,预估流水可以实现同比增长 20% 左右。”

然而一个不可否认的事实,竖版短视频的市场已经被抖快这两个平台占据了大部分,并且纯粹的短视频平台通过精准的算法推送,将广告视频推送到潜在的消费者面前,一定程度上能提高广告投放的效率。

而B站作为社区型平台,人工运营的机制更加明显,算法的作用在社区并不突出,这也就导致B站的广告分发效率是不如抖快这两个平台的,这也是为什么B站在广告方面强调长尾效应的一个原因。

除此之外,B站的Story-Mode只占据平台展示页面的一部分,这也就意味着用户有充分的自主权选择点击与否,这其实会对广告视频的曝光量造成一定的影响。

虽然目前B站的Story-Mode日均播放量已经占到全站的20%以上,本季度Story-Mode 的 VV 同比增速高达400%,远高于PUGV 53% 的增速和平台整体83%的增速,但较高的增速是建立在基数较小的情形下,并不能的反映实际的投放效果。

并且根据最新的财报,B站广告业务增速在放缓。财报显示,2022年第二季度,B站广告业务营收达到11.58亿元,相比去年同期增长10%,而去年在没有上线Story-Mode时这一数据就已经达到了201%,增速是如今的20倍,其实这也侧面反映了Story-Mode对广告业务的拉动作用是有限的。

而在互联网广告增速放缓的大背景下,即便是B站将信息流的广告效率提高,其实也很难给它带来长期向好的未来,这也是为什么抖快等短视频平台开始发力电商寻找下一个增长点的原因。

为了促进平台广告业务的发展,B站也开始在电商平台上寻找增量,B站将平台生态进一步开放,B站 COO 李旎表示“我们已经跟淘宝、天猫、京东、拼多多电商平台达成初步合作,积极地尝试在B站上进行原生广告、UP主种草广告的投放。”

根据Quest Mobile数据显示,2021年行业广告投放费用规模前三分别为网络购物、网络游戏和美妆护理,网络购物排在首位,这也就不难理解为什么B站在电商平台上发力。然而游戏、3C、食品饮料、美容美妆,汽车等行业是B站的重点广告主,两者的重合度并不高。在平台的努力下,B站的生态能否成功更多吸引网络购物品类的广告主其实是不确定的。

在盈利的目标下,B站逐渐重视广告业务,该部分业务所贡献的营收占比已经从 2020年的13%上升到2021年的23%,2022年前两个季度这个比例并没有太大的提升,Story-Mode的推出究竟能给B站带来多大的商业化潜力,其实很难持乐观态度。

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增值服务业务既是重点也是痛点

创作者是B站最核心的资产,维持B站社区调性以及贡献B站营收大头的增值服务业务(直播和大会员业务)与创作者紧密相关,但在这两块业务上付出的成本是B站难言的痛。

当前支撑B站社区生态的主要是PUGV(专业用户创作视频)和OGV(专业版权类视频)这两大块内容。陈睿去年曾在第九届中国网络视听大会上表示,作为视频内容社区,B站有91%的视频播放量来源于PUGV,可拉动大会员付费率的却主要是OGV内容。

然而制作OGV内容需要付出高昂的成本,并且B站在这上面的支出逐年增加,2018年、2019年、2020年,B站内容成本分别为5.43亿元、10.02亿元、18.76亿元,2021年,该成本增至26.95亿。

令人遗憾的是,投入与产出并没有成正比,2021年第四季度B站的大会员付费率仅为9%,并没有达到陈睿“平均付费率两位数”的预期。今年第二季度,B站的用户付费率并无提升,仍保持在9%这个水平,这也就意味着大会员业务很难贡献更多的营收。

为了提高创作者的热情,保证社区里的PUGV内容产出,B站还推出了创作者激励计划,创作者可以通过播放量来赚取收益,这对于B站来说也是不小的分成支出。2019年、2020年B站的分成成本分别为24.94亿、43.66亿元,2021年为77亿,同比增加77%。

除了对创作者的分成,对于直播主的分成也是不小的成本。今年二季度,包括UP主激励、直播分成、游戏分成等的收入分成成本达到20.68亿元,同比增长18%。

B站在财报中也明确指出营业成本的上升正是亏损扩大的主要原因,而营业成本增加主要系向直播主和内容创作者支付的收入分成增加。

为了降低成本,B站调整了激励规则,新的激励收益规则引入了播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标,同时对不同指标的加权有一定调整。显然增加对视频的考核指标会让创作者赚取收益更加困难,也会打击UP主的创作热情。

对于B站的此举,很多创作者表达了不满。早在三月份,有多名UP主在知乎上表示自从B站的创作者激励改版后收入下降明显。UP主树大师在知乎回答里表示,之前在B站十万播放量的视频最多可以拿到1600元左右的分成,而改版后新视频对比同数据视频收入降低40%。

调整激励规则的负面影响在财报上有所显现,今年第一季度,B站月均活跃UP主数量达380万,同比增长75%;而到了第二季度,月均活跃UP主数量为360万,比第一季度整整少了20万。此外,在活跃的三百多万UP主中,只有110万左右创作者在B站获得收入,而在规则调整之下,创作者想要“为爱发电”则更难。

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游戏落寞,电商不温不火

众所周知,B站起家于游戏业务,2016年,B站作为国内资深ACG用户活跃度最高的社区之一,成功拿下了日本手游《Fate/Grand Order》(简称FGO)的独家代理权。

2017年,B站的游戏业务营收已经从2016年的3.4亿元猛涨到了20.58亿元,其中FGO贡献的营收就超过一半,而游戏业务占据了公司总营收的80%左右。

2018年,游戏版号的审批发行很长时间都处于停摆状态,B站的独代以及联运业务量直线下滑,这一年B站仅上线了两款独代手游。

虽然2019年游戏版号审批恢复,但游戏行业的监管却越来越严格,不仅过审数量大幅缩减,海外游戏引入国内也面临更大的审查压力,二次元品类也受到了很大影响。

2019年,游戏业务在B站收入中占比为53.1%,但从2020年Q2开始,B站的游戏业务基本上处于增长停滞的状态,单季收入一直在 12 亿元左右,而今年第二季度的收入仅为10.46亿元,同比下降15%,在总营收的占比在25%左右。

在游戏行业整体低迷的情况下,B站重注自研,然而结果似乎并不理想,比如去年5月份上线的自研游戏《机动战姬:聚变》,目前在手游分享社区TapTap上的评分仅为5.9,在国区iOS畅销榜上600名开外。归根结底,自研游戏并不是一个可以短期内看到回报的业务。

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机动战姬:聚变宣传片截图

B站仍在持续加注游戏赛道,根据企查查统计,2021年B站共计投资57家公司,其中游戏公司20家,占总投资数量的近三分之一,而截止到2022年9月4日,B站又投了12家游戏公司,这些投资是否能让B站游戏业务逆风翻盘,其实存在很多不确定性因素。

至于电商业务,根据新浪科技此前的爆料,有内部人士透露盲盒产品魔力赏占据B站电商业务近八成营收,是当前最成功的的电商业务。

然而因为回收功能魔力赏盲盒业务一直被外界诟病,根据三言财经的报道,近月有UP主透露短短十多天自己在魔力赏中花了两万五千多元钱,结果只获得了三百个拼图,一个价值几百元以上的东西都没有,心态爆炸,目前回收功能已经下架。

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年轻用户占比过高同样限制了电商业务的发展,根据陈睿在B站12周年的演讲,B站35岁以下的用户占比达到86%,新增用户的平均年龄是20.2岁,是互联网上年轻用户聚集度最高的地方,但年轻化用户群体的购买力有限,此外,B站社区生态让B站电商很难向大而全的品类发展,这意味着B站的电商业务相对容易触碰到天花板。

从B站目前的业务状况来看,这份不理想的财报并不意外,B站 CFO 樊欣则表示,二季度反映的是疫情对B站业务的影响,预计下半年收入环比增速提升后,毛利率也会显著改善,预计到Q4可以达到20%左右,同时Non-GAAP下的净亏损率也会缩窄,从Q2的40%缩减Q4的约30%。

从财报发布后B站的股价下跌15%,财报发布一周后,B站的股价跌了17%,股价从巅峰的157.66美元下跌到17美元左右不难看出,市场对B站的盈利能力产生了较大质疑。

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B站还有后手牌吗?

其实不管是哪块业务都能增加B站的营收,但如何在增加营收的同时将亏损收窄才是B站思考的关键。

在移动游戏业务上,B站发力自研,然而自研游戏在资金投入上有很大的不确定性。对于直播增值业务,21年的财务数据证实了在上面投入越多反而会加大亏损,电商业务占比太小担不起营收重任,相比之下,广告业务希望最大。

在Story-Mode给B站广告带来的收益并不确定的情况下,贴片广告成为了带领B站走向盈利的一个可能选择,在克劳锐之前写的 贴片 广告才能救B站》 这篇文章中,经常与B站进行比较的YouTube就是一个参考。

YouTube的多种广告类型不仅支撑了其广告收入的大幅增长,也对它的母公司Alphabet的营收高涨起到了很大的推动作用。

并且在YouTube的多种广告类型中,贴片广告占了一大部分,然而这并没有影响它成为全球最大的视频平台,可见用户对贴片广告的包容度是比较高的,所以如果B站推出贴片广告可能并不会造成大量用户流失,资深用户大概率还是会选择留在这个平台,毕竟目前市场上并未出现可以替代B站且与其社区文化类似的中视频平台。

陈睿曾说,B站要在2024年实现Non-GAAP盈亏平衡,如今来看,“贴片广告”或许真的会成为B站后手牌,如果这张牌不奏效,那B站可能真的无牌可打了。

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