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网易严选还缺宠物富士康

圈内新知 | 产业视角资本逻辑,读懂文娱圈。 2022/09/28 09:50

新知达人, 网易严选还缺宠物富士康

网易卖猫粮,严选惹身臊。

@新熵 原创

作者丨古廿  编辑丨伊页

宠物“它经济”,成为网易严选2021年末正式对外公开品牌化战略后,第一个出手的赛道。

7月,网易严选在App中上线了“猫咖”社区,将其放在首页的一级入口,而原来的用户生活分享社区“选巷”被移至个人中心页面。

紧跟着9月网易严选旗下子品牌网易天成正式上线,在产品定价上区别于网易严选原有更低价格的全价猫粮,其核心猫粮产品定价在100-300元之间,发力宠物食品高端市场。

至此,网易严选旗下拥有了网易春风、网易智能、网易天成三大子品牌,分别覆盖了情趣用品、智能硬件、宠物食品三大赛道。

前两者均为早期布局,而网易天成作为网易严选公开宣布由ODM电商平台全面转型后的第一个子品牌,一定程度上是希望通过宠物赛道来例证自己的品牌化转型之路。

只是不同于此前网易严选赖以发家的生活家居、服饰鞋包等类目,以性价比砍掉品牌溢价,逐步形成消费者品牌心智。 在宠物赛道产研品牌一体化模式下,网易严选想要立足高端市场,似乎还缺自己的富士康。

01

不靠谱的代工厂

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在成立子品牌之前,网易严选的宠物业务最早在2016年就已经成立。作为早期发掘的特色领域,主要涵盖了宠物的主粮,零食、玩具日用等六大类目。

宠物业务负责人邱继超,在参与产业交流时曾表示:网易在宠物赛道主要包含两种经营模式,一种是网易严选的主营模式,也就是剔除大品牌溢价和各种中间环节,直接与制造商连接的ODM自营模式;另一种是代销模式,作为开放平台按严选流程标准精选品牌商入驻。

所谓ODM是指直接对接品牌代工的制造商,剔除品牌溢价和中间环节。这种模式的本质依然是贴牌,但是不用于大品牌高溢价的贴牌往往被诟病为智商税, ODM的贴牌本质是对于“一线品牌制造商”溢出代工能力的低价购买。

以早期网易严选主要发力的家居生活类目为例,在产品宣传上主要强调和知名品牌同样材质、同样产地、同样制造商的营销方式,在上线首月,平台整体GMV就超过3000万。

其中ODM模式作为网易严选的主流模式,也是其在宠物类目上的主打经营方式。但是不同于在生活家居类目上,合作的制造商多为知名大牌代工;在宠物赛道合作制造商的选择上,很难蹭到大牌的代工厂效应。

2021年福贝宠物递交的招股书显示,其在宠物食品生产制造领域拥有较高的市场知名度,与“网易严选”等综合性知名品牌商,建立了稳定的合作关系。 一定程度上证明作为代工厂,福贝宠物的名气可能还需要蹭网易严选的热度。

网易严选与福贝宠物于2017年开始合作,从2019年起成为福贝宠物代工业务的第一大客户。根据数据显示,代工金额从2019年的3265万元拉升到2020年的9845万元,足足翻了3倍。

一方面证明在宠物经济的热度下,网易严选的宠物生意在快速增长;另一方面能够成为福贝宠物代工业务的第一大客户,也侧面反映了网易严选并没有与玛氏等知名宠物品牌共用同一家代工厂。

当ODM模式的核心“直接对接品牌代工厂”不再成立,网易严选在宠物赛道难以蹭到大牌背书的效果,自身的产品质量就成了关键。 不过可惜的是在这一点上,福贝宠物也没那么靠谱。

受制于产能,福贝宠物的生产往往有30%左右需要协调外包供应,成品质量难以把控。因此对于上市,福贝宠物计划募资3.48亿元,其中2.43亿用来扩建产能。

但是福贝宠物实际并不缺钱。根据招股书显示,报告期内的货币资金逐年上升,截至到2021年6月拥有4.79亿元货币资金,占当期流动资产的88%。在2019年甚至拿出3.14亿元用来购买理财产品。

不缺钱,但是不愿意积极扩充产能,可能说明福贝对于产品质量并没有那么上心,赚短期的钱才是代工厂的核心利益。可以佐证的是,福贝宠物研发费用率逐年走低,销售费用率占比高于同行业上市公司。

可能是受合作伙伴影响,网易严选的宠物食品质量也没那么靠谱。 在平台投诉反馈中,有消费者称: “我的猫在吃了网易严选的猫粮后,上吐下泻三次,联系平台后,客服人员一会儿说是因为猫吃多了,一会儿又说猫吃急了,还说我的猫不适合这个粮。 就这样一直被踢皮球,不退款。

02

难寻的宠物富士康

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作为宠物食品生产商,福贝宠物将自身标榜为成为业内的富士康。董事长汪迎春曾向媒体表示,“作为一家生产型企业,我们一直把富士康这家企业作为学习的标榜,外行看富士康在于形——规模,而其真正的核心能力是研发能力,在于产品的开发创新。”

但是在重销售,轻研发的代工逻辑下,福贝很难被称为宠物富士康。 一方面人才积累不够,在招股书中显示,整体员工本科占比仅为16%左右。另一方面消费端表现上,在黑猫投诉平台上,关于福贝旗下产品出现宠物食品安全的问题并不少见。

不过即使福贝代工质量不靠谱,为网易严选早期的宠物食品埋下安全隐患,网易严选想要更换代工厂,找到自己的宠物富士康也并不容易。

不同于家居生活品类的成熟度,目前集中度低的宠物赛道,较为知名的市场品牌均由代工厂转型而来,多家代工厂均打破传统的“工厂-分销商-消费者”模式,通过建立自主品牌直接面向消费者。

在整体覆盖“研发+生产+品牌+销售”为一体的苹果模式下,四大国内代工厂均以代工模式转型发展国内自主品牌为第二曲线。

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以宠物食品赛道的四大代工厂为例,除了福贝宠物的自主品牌发展较弱之外,海外代工起家的中宠股份,2012年起发展自主品牌,截至到当前共布局了11大自主品牌。

其中资源上明确聚焦的两大自主品牌“Wanpy顽皮”“Zeal真致”,先后荣获“2021年DMAA年度数字营销产品奖”,天猫销售额更是在618活动中位列进口犬零食销售榜。

为海外宠物零食品牌雀巢代工的山东乖宝,2013年开始以自主品牌“麦富迪”开拓国内市场,2021年自有品牌营收体量达到13亿,过去三年CAGR达到39%,连续多年成为宠物食品天猫销量榜单行业第一名。

作为以咬胶上市的宠物第第一股佩蒂股份,也以宠物食品赛道的自主品牌开启第二曲线。收购新西兰高端宠物肉质零食企业Alpine入局宠物食品赛道,聚焦打造主品牌“好适嘉”“爵宴”,发力线上推行“大单品”策略,并陆续推出双拼粮、98K 主食湿粮罐等系列产品。

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值得注意的是,除福贝宠物之外,其他三家以海外代工起家的龙头企业,旗下自主品牌均先后登上2020-2022三年间的电商渠道宠物销售榜单,成为以代工贴牌为主的网易严选主要竞争对手。

在以海外代工+国内自主品牌两条经营线为主的国内宠物食品代工厂发展趋势下,显然即使福贝代工没那么优质, 但是短期内网易严选也难以找到具备足够产能的代工厂,来完成宠物食品质量的升级。

不仅如此,和所有行业一样,以代工起家的自主品牌,在专利优势、产品研发、品控质量的协同性上显然也要优于以贴牌生产的网易严选。长期竞争趋势下,网易天成在宠物赛道能否保持高增速也是一个重要阻碍。

产品方面的优势之外,线下渠道优势就是网易严选的劣势。毕竟主流的电商渠道,以代工厂起家的自主品牌可以和网易严选站在同一起跑线,但是线下渠道方面,即使在北京网易严选也仅开出四家直营门店。

03

新赛道走不通老逻辑

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2021年4月7日,网易严选CEO梁钧在五周年发布会上表示,网易严选已经从过去的ODM阶段进入品牌化发展阶段。其认为自2019年开始,网易严选确立了以爆品孵化能力+全渠道体系的商业模式,发力新消费品牌赛道。

但是严选的爆品孵化,一方面是基于互联网企业的数据分析能力,提前预判小趋势的选品准确性;另一方面是搅局没有产品壁垒的贴牌品牌商,主要分布在家居服饰等领域,寻找代工厂生产后贴牌销售。

具体表现为,早期网易严选售卖的原始设计制造商生产的产品,在使用功能上,和品牌产品差别不大。在营销上也集中在强调产品背后的供应商,以品牌代工厂背书、去品牌溢价的性价比完成爆款打造。

这种情况下, 所谓的爆款能力=市面上已有的大牌原创+产能溢出的代工厂,本质上网易严选的成功是以电商渠道的优势直供,输出中国成熟产业的溢出的制造能力。

但是作为消费品牌,核心强调的是基于消费趋势预判的产品原创能力和对接工厂使其成为行业富士康或者自建工厂的能力。前者是赋能工厂的产研环节,后者是自建制造中心。

产品原创和产能的缺陷之外,网易严选的品牌化转型也试图走向线下。但是对于实体店来说,店面运营是另一套链条。店铺效率提高了、库存周转快了、采购规模大了,整个链条的价值才能成型。

目前来看,网易严选品牌宣传的主题始终聚焦在产品品质、品牌调性,极少见到能够体现实体品牌门店经营力的库存周转、坪效复购等运营效率。同样作为新消费品牌,小米之家就曾以高坪效领衔零售行业。

就在网易天成主打中高端宠物市场的同时,阿里系的天猫举办了首场品类整合大促“爱宠日”,京东宠物则宣布四大业务方面全面战略升级。二者均以平台的流量优势,整合宠物品牌和行业线上标准。

这样看来,同样作为互联网企业,网易严选的品牌转型之路,或许只是流量难以撑起平台之后的另一种妥协。


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