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不吵架的文艺片没钱途

吴怼怼 | 左手科技互联网,右手文创与消费 2022/09/28 08:45

新知达人, 不吵架的文艺片没钱途

作者|耳东陈

监制|吴怼怼

破亿了。

上映第61天,《隐入尘烟》票房迈过1亿大关。

别的电影开启网播,意味着票房生命走向尽头,《隐入尘烟》相反,上线流媒体后,关于票房奇迹的故事,才刚刚展开。

抖音热搜有话题#隐入尘烟后劲有多大#,不止一位用户谈到观后感痛哭流涕,有网友用长粒米代替麦子在手上按麦子花印记致敬电影。

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《隐入尘烟》最后一句话什么意思?

如何理解《隐入尘烟》结局?

《隐入尘烟》有什么细思极恐的细节?

中国真的还有像《隐入尘烟》这样的农村吗?

《隐入尘烟》是否在消费苦难?

……

这部上映当天排片占比2.3%、票房34.9万占当日票房总数0.4%的片子,在上映一个半月后,伴随着上述问题在社交媒体的激烈争论,票房一路走高,目前已坐上「一周内地票房榜」的头把交椅。

这盛况很容易让人想到2019年的《何以为家》和2018年的《小偷家族》,前者以3.77亿票房成为当年五一档票房黑马,后者在当时破了日本电影内地票房纪录。

这几部电影营销发力点都有「苦难、催泪」,更重要的是都在社交媒体引发诸多文本内外观影群体之间的论战。

纵观近年来内地上映艺术片票房口碑双丰收的选手,发现一个规律:在社交媒体上不引起社会性争议的文艺片,没钱途。

01

用抽丝剥茧的眼光在电影中找立场

中国观众看电影,喜欢用抽丝剥茧的眼光,在影像世界里找立场。

《隐入尘烟》刚上映时,关注面积不大,引起的争议不小。

小红书笔记中,质疑电影苦难真实性的笔记,不是孤例。

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由于电影入围了72届柏林电影节,一部分人认为,主创团队是为了迎合评审团偏好,将「苦难」刻意放大。

这种推论的脑回路是,中国电影屡次入围三大电影节,是上世纪八九十年代,《红高粱》《秋菊打官司》《活着》等等,都是通过表现农村生活进而在国际上获得认可。自中国电影将目光逐渐转向都市,国际影响力也日渐式微。

因此,西方电影协会喜欢的中国电影,是反映贫穷落后农村的电影。进而,拍农村题材的电影,是获奖的讨巧之路。

这波争议随着电影排片从2%掉到0.2%渐渐淡去。

《隐入尘烟》网播开始后,另一种熟悉的画风出现了,电影结局时,对男主的未来语焉不详。

他死了吗?最后一句话什么意思?电影在苦难中痛批了哪些现实中的丑恶?

影像世界没有给出明确答案的问题,观众试图通过讨论获得一个确定的答案。

在社交媒体做影像留白填空题,把台词掰开揉碎做阅读理解,一旦观众有此等行为并在抖音快手小红书微博出现人传人现象,这个电影的票房,基本就稳了。

2016年全国艺术电影放映联盟成立后,尝试过用多种艺术片触达尽可能多的消费者。选片思路上,有引进奥斯卡、戛纳、柏林等电影节的获奖影片,有新锐导演获奖影片,有影史经典重映,但负盛名的电影,在影迷群体中广受认可,大众并不买账。

艺联放映的电影,票房百万到千万出头是常态。

电影节的奖项光环并未能在票房表现上为艺术片加成多少,影迷毕竟只是小众人群,真要贡献票房,靠的还是大众群体。

能在社交媒体上发酵无国界社会性议题的艺术片,相对能克服水土不服。

2018年《小偷家族》定档前期,两个主要宣传点,其一金棕榈奖影片登陆中国,其二是是枝裕和电影再次大陆公映。

但电影上映后,口碑发酵靠的不是获奖光环,也不是导演的中国认知度,而是片中「没有血缘组合成家」的故事设定。

中国观众一面拿着放大镜在《小偷家族》里找爱的证据,一面议论「一个家的组成究竟靠血缘还是爱」。

结局时每个人的动机被拎出来重新审视,各怀鬼胎?全员恶人?假意温情?

观众解读得越厉害,电影票房越是水涨船高。

到了2019年,没有明星加持、没有知名导演、没有大制作的「三无」电影《何以为家》,一面在抖音放12岁小男孩边剪头发边掉眼泪的物料,一面释出印有「12岁小男孩将父母告上法庭」的海报。

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家庭关系,这种文化差异最小的议题,迅速在社交媒体引来关注。

父母是否生来都配做父母?《何以为家》除了控诉父母还涉及了什么社会问题?电影中的小男孩最终过上了什么样的生活?在黎巴嫩这样的事件是个例还是很普遍?

观众在讨论中找答案,找亲情、家庭关系和社会发展的确定性时,《何以为家》以口碑发酵的形式,成了批片宣发的标杆。

解说、看细节、找同维理解的个体,与理解相异的人辩论,围绕电影文本,能触达的社会议题越有普适性,艺术片的票房与口碑,就越有优势。

02

不再只是拍给中产阶级的「底层生活」

2017年,讲藏民朝圣的《冈仁波齐》上映,票房主力军集中在一二线城市,灯塔专业版的想看数据中,三四线城市观众加起来,不及二线城市。

当时电影的受众中,70.9%的人群是本科及以上学历,工人/服务行业人员只占总人数的14%。

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与藏区人民有接触或对藏族人民生活相对了解的人群评价《冈仁波齐》,说「片子拿朝圣做文章,其实触达的真实很有限」。

在豆瓣评论区,打五星好评说看电影洗涤心灵的,是另一种景观。

《冈仁波齐》票房1亿,在当时,与地缘文化、民族文化、信仰文化对应的观影消费群,是远离叙事主体的一二线城市中产阶层。

中国影视作品中的「底层生活」,一度被认为是拍给中产阶级的定向消费。

随着三四线城市影院数量上涨,电影宣发策略也在下沉。

从《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》起,哭片成了中国电影票房的万金油,抖音短视频中情绪迸发的催泪片段,是吸引观众买票的利器。

短视频极短时间、极强感染的特性,扭转了以往电影宣发的思路。

从《小偷家族》到《何以为家》,观众在社交媒体因剧情形成的诸多讨论在为票房引流,另一面,更直白、更大众、更博眼球的电影解说,也是宣发不可忽略的环节。

典型如《小偷家族》上映后,一批带着鸡汤文学的「非主流文案」海报在网上疯传。

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是枝裕和接受采访时,曾多次说过,《小偷家族》不是一个温情的故事,他是用自己的叙事逻辑,试图反应这个社会的问题。

但影迷之外的许多票房支持者,却是被曲解电影内核的「温情式宣发」吸引进入电影院。

影迷与大众之间,围绕着电影中心思想,又有了新的争论点。

看不懂电影的人配看真电影?问题随着电影票房表现越来越好,显得格外尖锐。

观影人群的鄙视链没消失,但观影人群的构成,却在几年之中发生了不少变化。

《小偷家族》时期,一二线城市本科以上学历人群占绝对优势,到了《何以为家》时期,想看用户画像中,四线城市已经超过一线城市,三线城市只比一线城市少0.9%。《小偷家族》的想看用户画像中,工人/服务业人员占10.1%,《何以为家》则涨到了17.6%。

到了《隐入尘烟》,三四线城市想看用户已明显超过一线城市,工人/服务业人员增加到了19%。

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社交媒体上,一面是影迷对抖音二创破坏电影意境痛心疾首,一面是下沉市场越来越积极卷入贡献票房,谱写艺术片奇观。

早年拍给中产阶级看的「底层生活」开始流动,不少人看完《隐入尘烟》后,表示勾起了农村生活的记忆,也有人因为电影让农村生活被看见,而选择主动去影院贡献票房。

乡土情结从影片内辐射到影片外,电影在黄土之中谱写的诗意,到了有类似生活经历的人眼中,是另一种自身卷入叙事场域的感动。

从这个层面看,二创博眼球破坏意境,顶多算把双刃剑。带着专业眼光看电影,和带着生活经历看电影,理解偏差在所难免。

在当下,比起雅俗之争孰高孰低,雅俗共同走进电影院这件事,显然更重要。

有的人需要文娱事件带给自身的卷入感,有人需要通过电影了解社会人生,有人想通过电影看到问题,有人希望电影给个解决问题的方案。

一个记录了极端社会现象的片子,必然会因为各类受众诉求不同,从而形成在社交媒体分区「吵架」的景象。

能吵起来不见得是坏事,那些只卖温情苦情却没有参与感的故事,钱途更难。

电影的存在并非为了审判个人,导演也不是上帝或者法官。设计一个坏人故事,(世界)也许就变得黑白分明,但我认为不这样做,反而会让观众将这个问题带回自己的日常生活中反复思索。
那样的想法基本上至今仍未改变,我总是期盼看电影的人回到日常生活时,对日常生活的看法能有所改变,能成为他们改掉用批判性眼光看待日常生活的契机。

若能如是枝裕和所愿,我们看电影时态度更温和内省当然好。

不温和也没关系,源源不断争论若能带给市场上映更多现实主义艺术片的信心,然后争议性话题推更多观众走进影院,倒也算是萧条影视寒冬,吵得火热。

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