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为何Z世代中「国潮含量」越来越高?

消费界 | 2022/09/28 08:11

新知达人, 为何Z世代中「国潮含量」越来越高?

作者丨申南风   报道 | 消费界

导读:

2013年自故宫文创首次把恢弘大气、充满历史凝重的紫禁城带回凡尘,深度触网后成为当时街头巷尾最热门的谈资,国人开始重新认识、喜爱中国文化,继而从文化过渡到消费领域掀起了中国潮流的新开端。

新知达人, 为何Z世代中「国潮含量」越来越高?

随着产业升级,传统品牌逐渐走出低质、低端的旧有形象,市场认可度、关注度不断提升。

潮流设计中加入的传统元素,尤其倍受以Z世代为首的消费主力的喜爱和追捧,“中国潮流”从服饰、食品、日化逐步蔓延至手机、汽车、智能家电等高科技领域,据百度指数显示,2011 年至 2021 年“国潮”关键词的搜索热度上升了 528%。

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《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》显示,43%的受访95后更偏爱国潮联名,位居“最容易引发冲动下单”的联名品类榜首,相比之下,“95前”群体更偏爱明星爱豆代言。

Z世代中七成以上的人群认为国潮产品原创设计能力很强,颜值高,既可以宣传中国文化,又代表了当前的潮流和个性表达,同时国潮产品在质量和售价方面性价比很高,完全不输国外的大品牌。

从经济环境上来看,中国经济发展取得了全球瞩目的辉煌成就,人均消费能力随着中国国际经济地位和影响力的加强得到显著提升。

政治环境方面,国家积极推动中国消费产业发展,加快培育更多中国优质民族品牌。

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2010 年中国成为世界第二大经济体

文化环境方面,近年来如《唐宫夜宴》、《洛神赋》、《哪吒》、《让国宝活起来》、《长津湖》等优秀的文化、文创作品层出不穷,受到了人民群众的喜爱,国货美妆等国货热词关注度快速上涨。

产业环境方面, 科技快速发展的背景下,质好价优的中国智造正在逐步走向全球,在海外市场收获了大量国货“粉丝”。

文化和科技成为了国潮产业发展的双轮驱动,两者的相互作用改变了生产力和生产关系,重组了生产要素,进而影响了人群、产品、渠道、营销、资本、IP的创新变革。

多方面的因素告诉我们,中国潮流的兴起是国家国力上升、民族自信彰显的一个必然过程。

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国民对民族文化和综合国力的高度认同和自信,激发了对国产品牌的情感认同并创造出了针对国潮产品的内在需求,从而促进相关产业发展。

国潮的应用和发展拥有着无限的可能,我们尝试从品牌、线上娱乐和线下商业实体方面解读所选案例的成功之道。

1、梦幻国潮—INXX

最初定位为“潮牌时装买手集合店”的INXX并没有赚到什么钱,它就像一个刚开始创业的年轻人,不考虑所引入品牌的调性、风格是否适合,只是尽可能地在你的视线堆满各家主流潮牌产品,期望以品牌的丰富度留住用户。

然而事与愿违,这只是让初期的INXX看上去更像是一个“杂货铺”而非潮牌集合店。

而且作为集合店,引入的外部品牌并没有给INXX带来预期的毛利,单纯靠潮牌的渠道价差无法支撑INXX后续的发展。

“你能活下去,但仅仅只是能活下去”这是INXX所无法接受的,总结经验后INXX的决策层快速地舍弃以往的定位和运营策略。

定位从集合店变成了集合平台, 不再局限于引入潮流,而是着眼于制造潮流

根据品牌调性、风格、售价等因素将线下店铺分为高街时装买手集合店、概念买手店和时尚街头集合店三种。

店铺面积维持在100—160平米,以一、二线城市为主,门店的设计在统一的基调下会根据所处城市特色、商圈及往来人群做出调整,如适当增设咖啡、啤酒、轻餐等餐饮模块。

经营上采用“直营+联营+加盟”的方式,减少了成本、管理投入,并在此基础上通过“研发+设计+营销”大力发展自主品牌。

在研发设计方面,“直营+联营+加盟”的经营策略一样有效,“直营”相当于自己的设计师,“联营和加盟”相当于外部设计师。

对于有自主品牌的设计师,INXX可以提供其线上线下销售、营销渠道完成创作变现,对于暂无自主品牌的纯设计师INXX不仅会提供资源支持,并且会从市场反馈角度给予设计师创作理念、风格上的建议,如果设计师后续有自主建立品牌的想法,INXX还会帮助其进行品牌打造、甚至开店。

不束缚,让设计师尽情发挥,重新诠释中国文化并将其淋漓尽致地展现在时尚服饰上,是INXX对中国潮流和设计师最大的尊重。

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对待消费者同样如此,对于更注重自我表达的Z世代消费者,INXX更多的是感受他们的想法,继而用最适合他们的潮流服饰帮助他们完成文化归属、塑造独特形象的这一过程。

并积极通过跨界、联名等方式邀请消费者进行深度互动,为品牌持续带来崭新的活力。

INXX目前已经 拥有 INXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、Screw Loose、INXX SPORTS等多个成熟 且互相独立保持差异化 的自主品牌 且自有品牌占据8成以上的份额。

其大胆的用色和剪裁手法将时装与街头风格解构后重新编织,并将自己对中国文化的理解融入其中,形成兼具传统与时尚的东方新美学高街商业作品。

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“拒绝沉默”、“雕龙”、“鸟头”、“壁画”、“敦煌”、“瑶”等多个国潮系列深受诸多潮人的喜爱,即将推出的“汉之领域”更是将对汉代丝绸画、瓷砖、拓印等文物的理解融入其中。

无源之水终于在中国潮流的基础上以多品牌差异化的战略,盘活成了一汪清泉。

未来,INXX的“x”充满了无限的可能。

2、爱奇艺的潮流梦

综艺等节目商业变现除了传统的广告冠名、视频电商,还有没有其他的方式?

爱奇艺早在两年前就给出了答案。

在潮流内容输出方面,举办了多年说唱、街舞、乐队等综艺的爱奇艺,敏锐地捕捉到了其背后潮流产业的蓬勃商机,舞台上流量爱豆对潮流文化的演绎、传播,让潮流文化迅速出圈走进大众的视野,同时粉丝经济让潮牌成为了新的消费坐标。

不同于短视频引流预热,直播销售转化的手法。

更注重内容和年轻人、文化圈层之间关系的长视频平台爱奇艺采取了以内容种草、输出价值观的方式,来布局消费并进行转化。

邀请明星去开一家潮牌店的经营体验类综艺《潮流合伙人》,就是这一理念的落地执行,

先通过综艺触达年轻人的生活,从潮流店铺FOURTRY的设计、选品、进货、宣传、销售都是由合伙人们自行推进,透明化的生活场景几乎看不到相对于其他综艺较明显的剧本痕迹,整个过程看上去真实不做作,可看性极强。

在这一过程中节目通过合伙人输出的潮流生活方式,以及价值观形成潮流文化认同,引发圈层共鸣获取流量,并同步孵化潮流品牌FOURTRY,与节目播出同期开设国内线下体验店。

线上小程序、天猫旗舰店、电商、直播和线下实体店等渠道基于联名属性共同发力,让节目内容不仅能看,还能真实体验购买同款服饰和周边,有效地激发用户的消费,完美地承接流量完成转化。

FOURTRY线下体验店开业当天,限量款“FOURTRY”LOGO T恤发售仅持续不到1小时就宣布售罄,回力作为节目中唯一的国产鞋类品牌,节目中的多次曝光显著地带动了销售,4000双回力鞋在预售时仅10分钟就全部告罄,体现出了国潮价值助力国潮品牌的巨大商业潜力。

整个综艺,从另一方面几乎可以说是FOURTRY这个品牌诞生与背后运营细节的直观体现,用户在观看、了解的过程中形成了潮流文化认同,继而延伸到对FOURTRY这个品牌的形象、文化的认同并产生了消费。

《潮流合伙人》兼顾了潮牌核心文化与综艺化的表达方式,为爱奇艺以及其他平台探索,并提供了一种新的综艺变现方式。

通过潮流文化把品牌方想要表达的价值观进行正向有效输出,当内容的价值取向和品牌的价值调性产生共鸣时,就能凭借长视频内容沉浸感更强的特质影响屏幕背后的人群,获得节目和品牌影响力叠加共振双赢的效果。

未来,爱奇艺将继续在综艺潮流内容方面深耕,进一步完善商业模式,以期拓展内容商业延伸,将成熟的模式复制到不同领域满足用户的个性化需求,创造真正带有中国潮流文化特色的“新国潮”。

3、上海潮流聚集地—TX淮海

提及“潮”,TX淮海作为主打年轻潮流定位的秀场,可以说早已成为年轻人宣扬个性的潮流地标。

之所以用“秀场”而不是“商场”,是因为TX淮海从设计之初就从未想过要走传统商场、购物中心的老路。

而是选择把专业策展管理和创新体验零售相结合,突破艺术、文化、体验与消费的界限, 成为一个传递多元文化与年轻生活方式的平台,打造属于中国的潮流文化圣地。

6层楼共计27000平米,是一个汇聚了当代艺术、潮流尖端、美食社交等多种元素的融合空间,每层楼都有其独特的社群文化。

3000平米的MARKET H淮海大市集里是吃货的天堂,在知名建筑师青山周平的设计下,将“街道的延伸”、“多元的社群”、“趣味拼贴”等设计理念融汇其中,重点突出大都会式的美食社交环境。

各种潮流美食让人垂涎欲滴,从北京来到上海的派对怪兽Tube Station站点披萨,一出场就霸气四溢铺满全桌,经典港风港味的行运打边炉,招牌花胶鸡汤鲜味美,更有从福冈一路火到魔都,藤原浩爱徒Shin所带来的黑白灰3色的NO COFFEE,Shin同时作为很多潮牌的设计师,除了美味的咖啡,还有很多潮流周边分置店内,限量发售。

作为潮流尖端的集合地,由MINIWIZ 创始人黄谦智及团队操刀,采用可回收环保材料整体占地超过700平米的INNERSECT也将TX淮海作为首家线下体验店,把经典的街头品牌和全球顶尖潮流新势力展现在众人面前。

还有内置近百种潮牌单品,外部却用白色铁皮包围,只留12个可以“以管窥豹”小孔,门口设置厚厚流苏神秘感满满的KüKü by 设集品。

前文中FOURTRY沉浸式体验空间也选择了在2021年9月25日正式入驻TX淮海。

每一个店面都像是一个独特的展览空间,吸引着客群兴奋地逛软了双腿。

TX淮海以潮流文化吸引相应人群,先期通过与“日本潮流教父”藤原浩、陈漫等多位全球知名潮流人物的会晤,组建了相应的文化交流、论坛、活动,做到了项目尚未启动却已在潮流圈留下了深深的印记,并借此开业前即招募了数万会员,开业后更是凭借前期的潮流文化积累迅速转化为商业价值,一举扭转物业体量小、内部结构有硬伤、交通便利不足、淮海路中段客流基数薄弱等既有的弊病,快速实现盈利。

引入的各家品牌商店都可以称得上是一个独立的IP,充满了各具特色的潮流外观和内涵,且每个品牌每个季度都会重新装修。

公共空间的活动中心,更是每周至少有一次活动,艺术展览、快闪活动、节日派对,场景的更新速度和年轻人们“喜新厌旧”的速度同频,每次不同的体验不但刺激着客群的感官,更让他们没有“旧”可以“厌”,自然只剩下“新”带来的“喜”。

TX淮海作为商业实体不仅完成了自身对潮流文化的吸引和高商业价值的转化,更带动了周边产业。

笔者在周边走访时,附近居民裘女士表示以前周边多是一些不知名小店,通常八点左右就关灯打烊。

随着TX淮海的出现,原来周边的旧有店铺迅速被潮流买手店、体验店、网红店等深受年轻人喜爱的新业态所替代,且闭店时间大多延长到了凌晨十二点,人气和活力与以往相比不可同日而语。

据悉2021年,TX淮海日均客流达2万-2.5万人/次,直接带动淮海路中段客流超10万人次/天,周边商铺租金上浮三成以上。

曾经的华亭伊势丹,高雅、摩登的百年淮海路经过潮流基因的植入再次焕发青春,成为备受瞩目的年轻力中心。

新知达人, 为何Z世代中「国潮含量」越来越高?

潮流的本质还是源于圈层文化中的身份认同,个人的精神追求会体现在多个方面,最直观的方式就是消费内容和穿着。

基于共同爱好和认知的潮流商品成为迅速拉近彼此关系的通行证,达到个体身份的确认和融入相同圈层的文化认同。

中国潮流的兴起,是国家国力上升、民族自信彰显的一个必然过程,国潮未来的方向充满了无限的可能。

中国瑰丽的千年文化是中国潮流的起点,如何不断尝试采用新的形式、新的载体去通俗易懂地演绎、传播中国文化,进而带动更多的国人和品牌参与其中,助力中华文化复兴是一件任重而道远的事。

在这个缓慢但不断上行的过程中以国为潮,与有荣焉。

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