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一个连续创业者的野望:怡芽儿童速食,抢占2亿儿童每月90顿饭的庞大市场

新锐品牌商学院 | 中国时尚消费品创业孵化平台 2022/09/28 00:26

 

快消品,是商业世界中最古老的生意,既不高端,也不复杂,却亟需耐心、亟需时间的沉淀,它的成功逻辑很朴素,朴素到被许多门外汉,误认为成功极其简单。一直到自己下场创业,被巨头教育,被消费者教育,才恍然大悟,那些看起来很朴素的东西,不仅是成功的关键,而且实现起来极其艰难。最后,发现被降维打击的、被时代淘汰的、被消费者嫌弃的小丑,竟是自己。

为何会产生如此戏剧性的冲突?其根源在于人人都知道、都能做到的,才叫简单。人人都知道、但只有少数人做到的,只是看起来简单而已,下场做的人才知道到底有多难。

按照刻板印象,在快消品行业创业,非行业老兵不可,但今天,我们发现了一位跨界创业者——历经广告、足球俱乐部两次成功创业的李翔,跨界创办了快消品牌——怡芽儿童速食。

与聚焦 0-2 岁的婴幼儿辅食品牌不同,怡芽专注于为 3-12 岁的儿童提供饮食方案。短短一年内,怡芽的月销量就已经超过千万。作为初创快消品品牌,不可谓不成功。

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怡芽儿童速食的野望

解决2亿儿童

每个月90顿饭的刚需

“你们好,不好意思久等了,给你们带了咖啡。”8月的某次傍晚,李翔刚刚从苏州的线下渠道——孩子王和大润发归来,就接受了我们的采访。

他身着扎克伯格式的黑色套头衫,身材魁梧,佩戴着一副窄边黑框眼镜——他没有一丝成功创业者的傲慢,话语中透露着真诚,像极了一个和蔼可亲的邻家大哥。一般而论,深受互联网大潮洗礼的这一代创业者,谦卑的背后,一定深藏着不同于常人的深度认知。

回到本文开头的问题,李翔是如何切入快消品赛道的?

要回答这一问题,就必须理解快消品行业的本质。

快消品到底有多难?

快消品赛道,是指消费频次高、消耗迅速、单价较低、需求较广泛的商品,如食品、沐浴露、饮料、服装等。与之相对的是耐耗品,也就是使用周期长,一次性投资大的商品,如汽车、家电等。

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图源网络

基于消费频次高、消耗迅速、单价较低的特点,快消品赛道的销售就有三大典型特征:

便利性。 快消品便宜,决策成本低,所以即使电商如此发达,许多消费者依然会选择就近购买。

视觉性。 无论是在电商平台,还是线下卖场,消费者都很感性,容易受气氛,尤其是快消品的包装影响。

牌建 设难度大。 对快消品,由于同质化比较严重,所以总体而言,消费者的忠诚度不高,常常出现“有品类,无品牌”的情况。

最终,快消品生意,呈现出两个非常重要的竞争模式:

1. 品牌营销。由于“有品类,无品牌”是常态,所以企业会用各种广告和营销反复轰炸消费者,抢占消费者心智,将其植入消费者大脑。

2. 深耕渠道。由于快消品便利性的特征,所以广袤的销售渠道至关重要。无论是电商、商超、百货便利店 ,甚至路边小卖铺,都是快消品最重要的合作伙伴,即使广告营销再声势浩大,也需要转化成实实在在的销售收入。平时看不到,买不到,也将功亏一篑。

一言以蔽之,快消品的商业本质在于,第一,海量的商品,消费者首先得想起你;第二,想起来的时候,消费者要随时随地买得到。

如此庞大的快消品市场,初入者怡芽找到了一个突破口,甚至我们可以说是开创了一个全新细分——儿童速食领域,进而扎根下去。

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怡芽 儿童速食意面

“大约是2019年,我结束足球俱乐部生涯回国后,决心切入快消品赛道,在不断分析、调研的过程中,我发现,我的儿子满 3 岁后,曾经买过的所有西式和日式的辅食都不再适用,即便我们都知道自己在家做饭最安全、最完美,但是作为家长,我们永远有‘ 轻松搞定孩子一 ’的刚需。”李翔抿了一口咖啡,谈起了自己草创怡芽时的用户洞察。

从市场上来看,“儿童速食”似乎是一个不存在的细分领域,但李翔认为,儿童速食听起来好像是一个新创造的细分类目,但是其实它不新。在过去,父母繁忙时给孩子准备的速食是方便面、火腿肠,这就是早先的“儿童速食”。

儿童速食,听起来很合理,但市场细分绝不是拍脑袋那么简单。在李翔看来,有四大刚性标准,可以用来判断自己做出的市场细分是否有效。

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1、能够一眼看透的可识别性

也就是说,这个细分市场能不能很容易地被识别和衡量。它必须有比较清晰的边界,而且能通过统计方法测试出这个细分市场的顾客规模、消费能力、消费规模等。

李翔认为,现在针对3岁以下孩子的婴幼儿辅食产品已经比较丰富了,但是幼儿园到小学阶段的3-12 岁孩子的餐食需求,远远未被满足。这个市场,很容易被识别和统计出来。

2、庞大的市场容量

除了容易识别的细分市场,还要考虑市场容量,因为市场容量决定了企业能做多大、增速有多快以及能走多远。

在李翔看来,怡芽目标用户,3到12岁的儿童人口将近 2 亿,而每个孩子每个月都有 90 顿饭要解决。除去学校提供的 22 顿午饭,家长还要为孩子们准备30顿早饭和38顿正餐。这一市场,不可谓不大。

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怡芽 奥特曼意面

3、充分的可接近性

如果确定了细分市场,而且这个市场容量足够大,你还要考虑这个市场的可接近性,即面对这样一个市场,你是不是能通过渠道建设或者广告宣传触达这个群体。

在电商如此发达的时代,触达用户看起来很容易,但实际上怡芽也经历过些许挑战。起初,怡芽在天猫渠道销售,但作为一个新品类,由于没人搜索“怡芽”“儿童速食”导致流量极少,尽管怡芽的目标用户——宝妈们都在天猫,但就是没有抓手去触达。

2021年9月,怡芽铺设了一波抖音的 KOC,直接当月月销破百万。因为抖音对于人群的标签极其准确,当怡芽的产品能够出现在更多宝妈面前时,怡芽终于解决了用户触达问题,走上了增长快车道。

4、 用户强烈的反应性

所谓反应性,就是要考虑这个细分市场对你推出的产品定位的反应,也就是说是否切中了痛点。

李翔认为,怡芽不同于婴童或宠物食品,它需要宝妈作为新客,但复购的决定权在于孩子。所以,怡芽必须兼顾家长需要的便捷和健康,孩子需要的好吃和有趣,来全方位地设计出一款产品,这样才能切中痛点,让双方都满意。

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怡芽 奥特曼意面

确定完市场细分之后,决定成败最关键的一步,就是如何设计、打造产品。对此,李翔一下子化身为老辣的产品经理,他直接用“穿透”这个词,来概括怡芽的产品设计思路。

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怡芽打造产品的核心逻辑

穿透用户心理

穿透使用场景

穿透购买场景

如果你拿起一款怡芽的儿童意面,你或许会觉得平平无奇。在李翔的办公室,我们体验了一把怡芽的产品。

首先,整个产品包装,使用的是儿童喜闻乐见的奥特曼形象,一眼看去,就知道是儿童使用的产品,这似乎并无新意。

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怡芽 奥特曼意面

其次,打开包装,里面包含意面、酱料包、芝士粉,3个预包装的食品。

最后,使用起来非常方便,确实能做到五分钟完成一餐。

此时,李翔拿起手上的产品,开始描述怡芽打造产品的核心逻辑——穿透。

首先,是真正穿透用户心理。

怡芽儿童速食,既然是儿童速食,那么拉新靠宝妈,而复购靠孩子。

在拉新这一端,家长给孩子选购食品,第一位考虑的,必然是健康。为此,怡芽会严格控制钠含量,偏清淡又不可寡淡,怡芽产品的配料表和营养成分表,完全经得起家长考验。

而在复购这一端,关键在于好吃,面食本来就是孩子们偏爱的一类主食,而怡芽推出的番茄肉酱意面、照烧鸡意面、葱油拌面、热干面等产品,都是大家熟悉的,成年人也爱吃的品类。

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怡芽 儿童中式面

或许有人会问,为什么不做类似自嗨锅式的自热米饭?很简单,自热米饭的口感,在现有技术条件下,无法与电饭煲制作出来的热米饭相比,它不好吃。

可见,怡芽产品的最大挑战是如何围绕家长和孩子各自的需求做好微创新。这中间的平衡是无数次迭代后的结果。

其次,是穿透使用场景。

产品就是营销的根基。用户使用中的体验,来自我们对用户使用环境和场景的洞察。产品设计者只有从用户的视角去观察用户,才能让用户在满足需求过程的一系列事件中都产生美好的体验。

李翔认为,儿童速食真正的用户场景,就是家长繁忙的时候,随时随地能给孩子准备营养健康又快捷的一餐,所以无论推出怎样的产品,怡芽对标的,永远是快捷的方便面。因此,和方便面一样,怡芽产品,只有三个预包装。无论是谁,哪怕是孩子亲自上手,也能做到五分钟就吃上一顿热餐。

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没有花里胡哨的调料、制作流程,更没有所谓的“亲子一起做饭,其乐融融的场景”,怡芽穿透场景,靠的就是——方便,方便,还是方便。

最后,是穿透购买渠道。

既然定义为快消品,那么就绕不开购买渠道,如何穿透购买渠道?很简单,就是把产品的静销力最大化,直至穿透购买场景。

什么是静销力?也就是要从包装、名称、卖点上,吸引消费者。一个好的产品,应该是静静躺在那,你就忍不住走过去,拿起来,爱不释手,放入购物车。也就是“在人群中多看你一眼,再也没能忘掉你容颜”的产品力。

如何脱颖而出?李翔选择了IP联名的方式,最典型的就是“奥特曼意面”,这一形象,能够在商超场景下,一眼抓住母亲和孩子的眼球。事实也证明了李翔的正确性,在孩子王这样的头部母婴渠道,就做了全系产品的陈列。而在永旺、大润发等商超,“奥特曼意面”的PSD销量超过 8 盒,是方便食品类比较亮眼的数据。

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如今,几乎所有的新消费品牌,都聚焦于线上渠道。但李翔却说:“无论怎么改变,快消品的本质都不会变,快消品就应该有它该有的样子,这也是我们选择在线下渠道大规模铺货的根本原因。”

穿透用户心理、穿透使用场景、穿透购买渠道,三个穿透终于形成强大的爆发力,成立仅仅一年,怡芽就在线上线下渠道斩获颇丰,年收入高达上千万,可谓儿童速食第一品牌。

尽管如此,作为初创品牌的怡芽,依然面对了些许挑战——

儿童速食这一细分品类一旦做大做强,未来 3-5 年出现多家竞品时,怎么办?

对此,李翔回应道:

第一,怡芽确实面对着一些其它意面品牌的潜在挑战,但他认为,用户心智是关键,在未来,怡芽的目标是当用户想买儿童速食时,第一时间只会想到怡芽。

“我们直接开创一个细分品类,就是儿童意面,也就是说当妈妈想给孩子准备一顿快捷的餐食时,只会想起怡芽。”

第二,怡芽将持续穿透全国的销售网络和越来越多的顾客使用场景,它们会不断强化怡芽是儿童速食市场第一的印象。市场占有率第一,自然就会成为品类第一的品牌。

从寻找细分市场,到营销定位,从产品设计,到穿透全渠道。我们难以想象,这是一个横跨了广告、足球,再来到快消品赛道的创业者在几年之内做出的深度思考。

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怡芽 儿童猪猪肠

如今,大部分人在思考新消费赛道时,不断地在谈流量、谈品牌营销。似乎流量、营销是万能的魔术师,能让任何企业起死回生,但实际上,企业的成功,归根到底是系统的成功。然而,大多数人却习惯于将成功归结于单一因素。

当我们问起李翔,如何培养这样系统性的洞察力时,他浅笑了一下,答曰:“这或许就是天赋吧。”

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尾声

2020年,被定义为中国新消费的元年。烈火烹油的新消费,是性感的、潮流的、高科技的,似乎只要有模式或技术上的创新,就能立刻召唤到海量的风险投资,进而快速地创造出一个商业帝国,他们野心勃勃地宣称:“每个消费品类都值得被重做一遍。”

然而,时隔短短两年,大量新消费品牌非但未能兑现自己的商业神话,反而陷入了巨大的危机。为何会造成如此充满戏剧性的反差?

答案很简单,许多品牌的发展,并未遵循基本的行业逻辑。如果说逻辑是人类发展的出发点,那么经营逻辑则是企业成功的出发点。

很多人不是很能理解,为什么在新消费寒冬的背景下,怡芽还能持续增长,其实,怡芽不过是遵循了快消品的行业逻辑后,才搭上的增长快车道。李翔最后说:

“这些成绩的取得,是因为我们更加明确地聚焦行业逻辑,并专注于儿童速食赛道。增长,不过是公司长期发展战略的结果,而已。” 

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