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营销之父科特勒2022最新演讲:剧变时代,好营销的27条准则

笔记侠 | 中国新商业知识干货笔记平台 2022/09/27 23:03

新知达人, 营销之父科特勒2022最新演讲:剧变时代,好营销的27条准则

《更新书堂》专栏· 第291篇

内容来源  | 中信出版集团出版书籍

摘自 《营销管理》(第16版)

菲利普·科特勒、凯文•莱恩•凯勒、亚历山大·切尔内夫著

轮值主编 | 智勇  责编& 值班 编辑  | 润锦

 6985 篇深度好文:4740  字 | 12 分钟阅读

环顾当下,数字化浪潮、全球经济震荡与调整等众多因素带来瞬息万变的商业环境与日益激烈的市场竞争,“增长与营销”就成为求生谋变的核心能力和关键因素。

应对当下之变, 9月22日,“现代营销学之父”菲利普·科特勒和作者团队,应中信出版集团邀请,与深耕中国商业、企业经营管理与市场营销的代表人物陆雄文、江南春、吴晓波深度对话“重建经营的本质——营销、增长与韧性”。结合中国企业的探索、全球市场变革与趋势,共同叩问未来市场营销演进与企业增长之路。

以下内容精选自“现代营销学之父”菲利普·科特勒2022中国首秀直播中科特勒个人演讲金句摘录及全新版《营销管理》 (第16版) 书籍内容,希望对你有所启发。

一、剧变时代,营销和品牌的新变化

1.未来的营销会越来越自动化,人工智能也会更多地参与到市场营销之中。 但最好的营销方式仍然是人与人之间的沟通, 我仍会用H2H (human to human) 来表达这一概念。人与人之间的表达才是最关键的,无论是与物流、消费者、生产者或分销商沟通。

2.市场营销几乎没有犯错的余地。就在不久前,聚友网 (MySpace )、雅虎 (Yahoo!) 、百视达 (Blockbuster) 和巴诺 (Barnes&Noble) 还是各自行业中受人敬仰的佼佼者。才短短几年,看看发生了多大的变化!

这些品牌都已逐一被脸书 (Facebook) 、谷歌 (Google) 、网飞 (Netflix) 和亚马逊 (Amazon) 这些后起之秀赶超,此刻他们正挣扎求存,甚至时有失败。

企业必须不断前进。若企业对客户和竞争对手疏于监控,因而未能持续改进其产品价值和营销策略,也没能在这一过程中令其员工、股东、供应商和渠道合作伙伴感到满意,那么企业将承担巨大的风险。

3.营销中的创新是至关重要的。富有想象力的战略构想存在于企业内部的很多地方。

高级管理层应当识别并鼓励三个经常被忽视的群体的新想法: 第一,具有年轻化或多样化视角的员工;第二,离公司总部较远的员工;第三,以及刚入行的员工。这些群体往往能够挑战公司的正统观念,并激发新的创意。

4.企业高管要平衡好“三件事”,即学会平衡营销、收益率和可持续性。

但仅仅做到上述三点,还不足以运营一家能获得收益的公司,你需要有一套使其成为现实的指南,让这个世界以及子孙后代,能够像我们一样生活。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。

新知达人, 营销之父科特勒2022最新演讲:剧变时代,好营销的27条准则

5. 不要先把你脑子里的产品制造出来,而是先去满足顾客的需求,先把你的解决方案中最有吸引力的部分研究透彻,然后再制造产品。

6.全球化使各国的文化日益多元化。鉴于美国少数族裔的购买力增长速度超过了美国民众平均水平,他们的经济影响力不断扩大。那些中位年龄低于25岁的发展中市场更具人口优势。就中产阶级的增长而言,下一个10亿级规模的中产阶级中的绝大多数人可能是亚洲人。

7.在过去十年中,公司运营的物理环境发生了巨大变化。 其中有两个影响深远的变化值得特别关注:气候变化和全球健康状况变化。 因此,管理人员必须随时准备好调整业务模式,来应对不断变化的健康状况对顾客、员工以及公司的基本运行所产生的威胁。

8.如今,营销人员比以往任何时候都更应该全面思考,并制定创造性的双赢解决方案,以平衡相互冲突的需求。他们必须制定全面整合的营销计划,并与一系列相关成员建立有意义的关系。 除了在公司内部坚持做正确的事情,他们还需要考虑更广泛的市场结果。

9.对于任何CMO而言,最重要的职责可能是将客户视角融入到影响任何客户接触点 (客户直接或间接与公司互动) 的业务决策中。这些客户洞察力必须越来越具有全球视野。

正如一家顶级猎头公司的负责人所说,“未来的CMO必须具备全球和国际经验。这不需要你在国外生活才能做到......但你必须接触过这些市场。它让你打开眼界,了解新的商业模式,提高文化敏感度和灵活性。”

10. 一个以顾客为中心的公司,必须以市场而不是产品为导向; 必须以满足顾客个体的需求,而不是大众市场的需求为目标;必须努力使竞争变得无关紧要,而不只是对竞争对手的行动做出反应。

为了取得成功,公司应该专注于通过使自身和合作者受益的方式,为目标顾客传递卓越的价值。

二、Web3.0时代,品牌营销怎么做?

1. 每一个公司如果说不转向数字化营销,都是在犯错误。 即使是非常小的零售店,让人们到你的商店来买东西还不够,你应该让消费者不需要到你的店里就可以买到你的商品,这样他们在线上就可以选择你店里的商品。

以我们家为例,我的夫人从来不去商店,她买的东西都是通过亚马逊从网上买的,她每天都收快递。现在,越来越多的人都因为太忙而不去商场了,所以企业需要通过数字化向消费者提供销售渠道。

2.管理学和营销学教父级人物彼得·德鲁克说过, 营销的目的是让销售变得多余。

所以, 营销不能当做销售来做,它比销售复杂的多。如果你做最具创新性的营销,那么销售不是必要的,唯一必要的只有接收订单。

举个例子,你做出一款神奇的汽车,你知道人们会排着队去购买,例如人们排队去买特斯拉。在这种情况下,因为营销工作非常到位,产品背后的理念已经被人们广泛接受,所以你只需要接收订单就好了,这就是新的营销,也就是MHM。

3.在今天的数字化精准营销的时代,传统的大众营销还有用吗?当然。企业首先需要通过传统的大众营销来进行品牌的价值主张宣传 (聚焦品牌形象而非销售线索) ,然后再通过更精准的数字化营销工具来进一步触达目标顾客并进行场景营销。

因此,企业要学会把传统的大众营销和新的数字化营销结合在一起,这样才能为目标客户创造最大的价值。

4.在21世纪,数字营销、线上营销和移动营销的进步已经改变了CMO的角色。为了有效地管理组织的营销职能,CMO还必须掌握数字技术。在未来十年,营销投资回报率将是衡量其工作成效的主要指标。

5.CEO和CMO都有责任去争取人才,公司不仅仅能生产很棒的产品,还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意,这个生意的目标不仅仅是自己的消费者,还有自己的员工。

我们说,公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。 但是,如果它们不能满足自己的员工,让员工感到烦闷,那么他们也就不会对公司的客户感兴趣,公司就会失败。

可能公司的管理者会说,我选择最便宜的供货商,成本就会降低。其实并不是这样,你的员工,其实就是最忠诚、具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格,不如坚持让你的成本为你的目的服务,这才是正确的方法。

6.体验营销不仅可以沟通产品或服务的属性和优势,还能将它们与独特而有趣的体验联系起来。体验营销并不关注销售,而是让客户切身体会到公司的产品有多么适合他们的生活。许多公司正在创造自己的活动和体验,以激发消费者和媒体的兴趣和参与。

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7. 如果你是老板,你必须找到可以信赖的人,把公司和流程数字化。 你必须有自己的数据“银行”和数据体系,同样也需要线上化,构建数字化经营体系。在我看来,企业的产品和服务不仅应该在线下销售,还应该在线上销售。聪明的企业都在做这两件事。

8.成功公司有很多的特点。首先它们都非常出色,在深入了解目标消费者方面做了大量工作。它们不会把所有的人都当做自己的消费者,并且很清楚自己想要和能满足的消费者是谁。

如果你想让一个产品满足各种完全不同的需求,那么你终将会失败。想要成功,你要能找到需求相似的群体。因为他们往往也在寻找一个优秀,而且是在价格上优秀的供应商。因此,你需要不断更新产品和价格,以及开发新分销渠道。

三、打造彪悍的销售团队

1.对客户进行个性化的沟通,以及在正确的时间对正确的人说正确的话和做正确的事,对有效营销至关重要。

2.为了扩大利润和销售额,公司必须投入时间和资源来寻找新客户。与客户产生连接的方式包括在能够接触到潜在客户群体的媒体上做广告,向可能的潜在客户寄发信件和电子邮件,向名单经纪人购买顾客名单,以及使用数据挖掘技术来识别潜在客户。

虽然大众和数字通信技术为这项工作提供了便利,但为了完成相关的沟通和销售,有时也需要个人沟通。人员销售是许多价值数十亿美元的企业的核心。

3.营销者必须在营销线索的数量和质量之间找到平衡。太多的线索 (即便是高质量的线索) 会使销售人员不堪重负,让最有希望的销售机会落空;线索太少或质量不高则可能会使销售人员变得沮丧或士气低落。

4. 销售不是一个单纯由卖家向买家展示信息的单向过程,而是一个互动过程,买家通常会向卖家提出问题和反对意见。买家的大多数反对意见来自两个方面:心理抵触和逻辑抵触。

心理抵触 (psychologicalresistance) 包括对打扰的抵触,对既定供应商或品牌的偏爱或冷漠,不愿意舍弃以前的东西,销售代表引起的不愉快的联想,预设的想法,不喜欢做决定,以及对花钱比较在意。

逻辑抵触 (logicalresistance) 可能是对价格、交货时间、产品或公司特性持有的反对意见。

为了处理心理和逻辑上的反对意见,销售人员要保持积极的态度,请买家阐明他们反对的原因,以提问的方式让买家自己来回答他们的反对意见,否认这些反对意见的合理性,并将其转变成购买动机。

5. 成功的直接营销者把与客户的互动视为一个追加销 售、交叉销售或是加深关系的机会。 他们确保对每个客户都有足够的了解,以定制和个性化其报价和信息。

同时,直接营销者还会根据对客户生活事件和生活阶段的了解,为每个有价值的客户制订终身营销计划,并精心安排活动中的每个元素。

四、如何在激烈竞争中,

搭建自己的个人品牌?

1.人们逐渐意识到很多东西都是被营销的,他们也开始思考,也许自己需要做营销。但是我们得知道,每个人都是以某种方式被其他人认识的,但他可能没有做任何具体的事情。

那么,我们该如何花精力来设计自己的形象,打造自己的品牌?

大家应该回头看看自己的生活目标,我们到底想要怎样的结果。这其实和经营企业是一个道理,企业也需要自我设计。

2.企业需要这拥有两种思维模式的人,一种思维模式负责思考新事物和新的可能性,另一种思维模式,就是那些熟悉价值的营销人员,他们负责去思考产品的真正价值。

如果你把这些人员放在一起,一个是创新大师,一个是会告诉你价值在哪里的大师,你的公司势必会成功。

3. CEO的工作就是要弄清楚,如何让你的产品实现差异化、如何独具特色。 换言之,如何让你的企业永远拥有这些特质,如何把客户对你产品和服务的期待与你为他们提供的产品和价值相匹配,这就是一个非常好的营销策略的关键。

4.艺术家、音乐家、企业家、医生、知名律师和金融家,以及其他专业人士经常得到营销人员的帮助。许多运动员和艺人在个人营销方面做得很出色。管理咨询师汤姆·彼得斯 (Tom Peters) 是一位个人品牌管理大师,他建议每个人都要成为一个“品牌”。

(注:本文精编自“现代营销学之父”菲利普·科特勒携2022全新版《营销管理》(第16版)中国首秀直播中菲利普·科特勒精华发言及《营销管理》(第16版)书籍内容,书籍由菲利普·科特勒、凯文•莱恩•凯勒、亚历山大·切尔内夫著,陆雄文、蒋青云、赵伟韬、徐倩、许梦然译,中信出版集团2022年9月出版,转载请务必注明内容出处。)

*文章为作者独立观点,不代表笔记侠立场。

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