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中国商超30年:本地零售的遭遇战与突围战

华商韬略 | 聚焦标杆与热点、解构趋势与韬略 2022/09/27 11:12

新知达人, 中国商超30年:本地零售的遭遇战与突围战

  沉浮三十年,让商品从联排货架“走进家门”。

  文丨华商韬略 吴远木

  对于已经得到的东西,人们很快就习以为常。就像很少有人意识到,中国人能轻松买到生活必需品,这个历史性节点只过去了三十年。

  新中国成立后十年,国营百货店是商品流通的主要渠道。在国内消费力极其有限的年代,有一类名为“友谊商店”的特殊业态,只售卖高档消费品,承担着“服务外宾”的职能。

  1981年,国内第一家超级商场——广州友谊商店开业。无售货员、顾客自选、电脑结账的新型购物方式,吸引了央视记者报道。形式有了,但这算不上全民超市:面积不足300平方米,寥寥十来排货架上只有进口商品,服务对象也仅限于持有“外汇券”的外国人和华侨。

新知达人, 中国商超30年:本地零售的遭遇战与突围战

  仅仅三年过去,深圳就在全国率先取消票证,商品流通体制迎来大变革。1992年总设计师南巡,社会主义市场经济体制的改革目标最终确立。一时间,全国数万人下海经商,市场经济的大幕拉开,作为家庭消费主要流通渠道的中国商超,也迎来黄金时代。

  句号划在2011年。这一年淘宝“双11”交易额52亿元,相当于家乐福全国门店两个月的业绩。自那之后,这个大陆首家外资超市止步不前,全年销售额徘徊在500亿元上下——2014年,阿里上市后天猫第一个“双11”,单日成交额就超过了这一数字。

  中国向来不缺“绝地求生”的故事。2021年,多家商超关店的大背景下,家乐福的一位电商负责人却说,2020年家乐福的线上销量同比增长超100%,线上增量差不多可以弥补线下的损失。今天,家乐福中国90%以上的线下门店,都已经上线即时零售平台。

  回望过去,商超在中国崛起的这些年,正是人们购物方式发生巨变的时期:

  1992年前,在部分地区,父辈们要拿着不同的票据,分别到两家店买米和布;2002年,超市成为时髦购物目的地,全家人每周都要去“逛”一次大卖场;2012年,“双11”天猫GMV破百亿,我们开始羡慕“江浙沪包邮”;今天,即时零售站上舞台,人们在美团等平台下单,30分钟就能收到附近实体门店的商品,这背后,商超又一次回归了主流。

  中国商超沉浮三十年,人民需求日益增长,街边卖场联排货架上的商品“走进家门”,来到人们手边。

  【兴盛:二十步内必有超市】

  1995年底,北京朝阳区北三环边上的中国国际展览中心南侧,一家名叫“创益佳商场”的门店悄然开业。人们并不知道它的来头,只是被琳琅满目的商品惊呆了。

  这家商场选址不算好:停车位太少,只有路边几十个车位;门前马路太窄,国展一有展览,就会出现拥堵;附近还有两家更大的商场——朝阳商业大厦和燕丰商场。

  但“创益佳”开架自选的方式,和其他商场太不一样了。

  首先,商品布置别有匠心:超市的CD能试听,先听后买;店内1/5面积为食品加工区,厨师手艺一览无遗;买蔬菜可自拣装进塑料袋;卖鱼师傅负责刮鳞、去肠、剁块、装袋。

  其次,这里的商品平均价低于市价10%~20%:一斤面包比周围食品店便宜2元钱,鲜榨果汁价格相当于食品店的一半,来自福建的野生甲鱼也让北京人大开眼界。

  最后,购物出口处,你能看到规模不小的,集饮食、休闲、娱乐、服务为一体的商业圈。

  后来一位顾客回忆:我注意到人们在付款时是那么大方,或信用卡,或三百五百,从容而自信。好像东西不要钱,全然没有挨宰的感觉。也只有在这里,消费者才会体验到购物的乐趣。

  结账完毕,当人们开车行驶在国展旁的三环高架时,才能看到创益佳商场边上,挂着一个不大的牌匾——家乐福。5天后,上海虹口区曲阳路,挂起了同样的招牌。

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  这个欧洲最大的零售商先后入驻北京、上海,以此为始,超市改变了中国人的购物方式。

  但在中国商超史上,资格最老的还轮不上外资。1990年,广东省东莞市虎门镇出现了一家色彩明快、风格新颖的商店。店内同时售卖副食和百货,顾客自行选购商品。更令人们惊奇的是,几条街以外,不久又出现了一家和它一模一样的店铺。

  这家名为“美佳”的超市,正是中国第一家连锁超市。自那之后,全国本土超市遍地开花,上海几乎每3天开业一家新超市。1996年春天,《新民晚报》记者数了一下,在长不过百来米的上海中原路上,竟一字排下华联、三角地、锦江、振原等17家超市。

  短短几年功夫,中国人就接受了“超市”这一业态,抛弃了“国营商场”的封闭式柜台。直到2010年,还有人以“有没有家乐福、沃尔玛”为标准,判断一座城市的发达程度。如果你要做实体生意,一楼有这两家超市的商场,地租都要贵一些。

  千禧年之前,外资超市的繁荣也是有代价的。超市作为连接消费者的终端,在零售的大体系里有相当大的话语权,拿到中外合资零售牌照并不容易。家乐福是在地方政府的越权审批下,“违规”开办中外合资超市。不久后,家乐福就接到整改要求,在相当长的一段时间内撤下了门店招牌。

  但在消费者汹涌购物需求的牵引下,“市场”的力量解决了很多问题。一方面,1995年我国人均国民生产总值超过500美元,人民生活正在从“温饱型”转向“小康型”。另一方面,地方政府基于招商引资、发展经济的需求,也倾向于对外资零售企业“开绿灯”。

  到了2000年,正式获得中央批准的中外合资零售企业只有28家,而地方政府越权审批多达277家。2001年11月中国正式加入WTO时,全球排名前50位的外资零售企业有一半实际上已经进入中国,其中90%是通过与地方政府的“默契”进入的。

  也是这一年,当时的国家经贸委正式整改违规外资零售企业,开始规范化发展。第二年,家乐福在中国新开12家门店,成为中国超市大卖场的冠军。

  中国商超迎来真正的盛世。2004年,中国履行入世承诺,零售业全面对外开放,中外超市正式开战。双方酣战十年,才发现真正的对手是时代。

  【危机:被迫起跳自营电商】

  2005年7月28日,不少上海人一大早出门,急匆匆赶往浦东新区的沃尔玛上海首店。

  夏日炎炎,距离终点1公里开外的南泉路上,在那一天拥堵不堪。业内人士估计,当天至少有10万人流,挤进这家1.8万平米的超市。

  就在同一天,沃尔玛旁边的易初莲花挂上横幅,搞起了8周年店庆促销活动。这家商场6月初就在筹备店庆,选在这天开始,很大部分原因是为了打击沃尔玛。

  入华近十年的沃尔玛,人气不减。精明的上海人同时也发现,这里的商品并不十分便宜。一位家住浦西的阿姨赶免费班车来,却没有看到促销的大米和食用油,有些失望,“一路站蛮累的,到了店里,站都没得站,早知道不赶热闹了”。

  阿姨想货比三家找到最便宜的商品,但她不可能走遍所有商场,只能凭借朴素的经验,认为超级大卖场最值得去。阿姨不会一直失望下去,因为电商正慢慢萌芽,将会在商品种类和价格上碾压超市——这一幕两年前已有预示。

  2003年,非典肆虐全国,6800万网民在线浏览信息,四成人尝试了网络购物。中国互联网络信息中心的调查显示,仅有4.3%的用户“肯定不会”进行网络购物。

  这则小调查并未引起重视。刚刚拿到牌照的中外合资超市,正以“商场革命者”的形象掘金中国消费市场。财报数据显示,2003年至2010年,家乐福在华开设800多家分店,年业绩增长30%左右。沃尔玛后来居上,2011年业绩反超家乐福。

  商超飞速发展的这几年,中国轻工产品逐步从卖方市场转向买方市场。至2008年底,全国已经出现了近100个有影响力的产业集群。记者写完“中外商超大战”的故事,往往会得出一个结论:中国人的生活离不开外资商超,但家乐福所销商品95%是中国制造。

  繁荣的中国制造业、庞大的消费市场,也为电商崛起创造了条件。

  2009年11月11日0点0分3秒,家住山西河津的闫军在淘宝上充值话费,14秒完成支付,意外地成为了打开“双11”大门的第一人。这一年,中国网上购物的人数突破1亿。淘宝联合27个品牌,在传统商超的淡季,推出了双11促销活动。

  足不出户,只需动动手指,就能半价买到大牌商品。淘宝这个巨大的网络商城,带给中国人的震撼甚至超过了商超的诞生。那之后,嗅到危机的商超也相继推出电商App,但大多雷声大雨点小,属于探路性质,谈不上盈利。

  沃尔玛2010年就推出了网上商城,2015年甚至在深圳推出了O2O平台“速购”。顾客下载电商软件,手机下单后可在家收货或门店自提。家乐福晚来一步,也于2015年在上海试水网上商城App,并迅速拓展至北京、成都、昆明等地。

新知达人, 中国商超30年:本地零售的遭遇战与突围战

  这些“网上商城”效果如何?2018年,有记者亲测,沃尔玛App上的商品品类不少,却没有消费者一日三餐最需要的蔬菜水果。上海家乐福最快也只能做到上午下单、下午送达,而且用户需要购物满129元才能包邮,和电商平台相比没有优势。

  问题显而易见,商超原本就靠规模崛起,注定打不过规模更大的电商。电商平台聚集流量,再将线下业态搬到线上,时间、空间无限延展,拥有极高的变现效率。这个过程中,消费者和品牌商都可以随时转换柜台。唯独身为渠道的大卖场,变成那个剩下的、被革命的对象。

  而在众多线下渠道中,两种业态受电商冲击较小,一是便利店,二是生鲜超市。因为它们最大程度发挥了实体零售“快”的优势,放弃对“计划性需求”的深度挖掘,转而满足用户的“即时性需求”——这其实是本地门店的立足之本,也是唯一可跟电商抗衡的武器。

  至少还要五年,中国商超才意识到这一点。

  【结盟:同床异梦流量互博】

  在商超准备扎根本地之前,还走了不少弯路,最典型的就是结盟——商超跟互联网巨头进行资本、战略层面的合作,表面是互惠互利,其实是线上线下的流量互博。

  2017年,京东实现全年销售额3600亿元人民币,比上一年增长40%。当时中国最大的线下零售商华润万家销售额1000多亿元,几乎没有增长。沃尔玛、家乐福也停止了扩张,开始一波又一波门店倒闭潮。

  也是在那个时候,很多人提出了线下流量的概念,即在巨头把持线上流量的情况下,将目光投注到线下场景,将其转化为线上增量。2016年开始的O2O大战,便是对线下场景的争夺。另一个表现形式,就是互联网巨头投资线下零售实体。

  2014年开始,阿里先后入股了银泰百货、苏宁、三江购物等商场。2016年,沃尔玛和京东达成战略合作:山姆会员店入驻京东,沃尔玛门店接入“京东到家”。2017年,腾讯收购了永辉超级物种5%的股份,第二年家乐福也入局,三方合力拥抱线上流量。

  电商生意的核心是流量。阿里、腾讯等巨头看似在争夺线下零售,实则也是在寻找新的流量入口。谁贯穿的场景越多,生态就越完整,对于品牌商的影响力越大,未来可能性也越多。而这场生态之战,其实五六年前就开打了。

  2008年,从东莞走出的本土连锁便利店品牌美宜佳曾与淘宝合作,刚开始是帮助消费者代购商品,后来是代收包裹。“美宜佳”的前身,是我们前面提到的美佳超市——也就是国内第一家连锁超市。1997年家乐福入驻东莞,“美佳”才转型便利店业态,变成了“美宜佳”。

  这场实体门店和电商平台最初的合作,现在看来有些匪夷所思。网络购物尚未普及的年代,美宜佳是作为支付网点和快递驿站的形式存在的。消费者网购,首先要在淘宝拍下物品,然后拿着收到的商品代码短信,去找美宜佳营业员操作付款。3-7天后,再去一趟便利店取件。

  这个过程中,线下门店充当消费者和电商平台之间的中介,赚了一个支付手续费和包裹代收费——大概是每一百元抽两元。但是,门店自身订单没有增加。消费者频频登门,会顺道买点东西。可长期来看,传统商超是帮电商平台培育了网购的习惯,压缩了自身的市场份额。

  商超按照传统电商平台的逻辑转型,往往会陷入流量的左右手互博。事实上,商超无论是自建电商,还是跟互联网巨头合作,都没有绕开“流量从何而来”这个问题。

  2015年,一位电商运营人员感慨:线上平台开发得再漂亮,没有流量就等于把一个实体门店开在深山老林。很多企业从实体门店向自建平台导流,注册用户增长很快,但实际运营不起来,问题就是不掌控流量入口。而电商巨头们牢牢掌控了这一点。

  双方合作,商超看似拥有了电商平台的流量,其实很难转化为有效订单。不妨设想一个场景:你听说沃尔玛入驻京东,想上去买一提卫生纸。准备结账时,系统给你推荐了另外一家店,卖同款卫生纸,比沃尔玛便宜。你会怎么选?

  一家门店的供给规模和丰富度,终究抵不过整个平台的数百万商家。商超如果总是纠结流量在哪,用对手的逻辑去打败对手,永远不可能成功。

  在商超和电商拉锯的十年,一个有可能将线上流量和商超供给结合起来的模式,逐渐生根,并在一二线城市迅速壮大。

  2015年,市场对O2O的追逐,意外和“懒人经济”相撞,捧红了外卖这个模式。后来几年,便利店和生鲜超市这两个逆势增长的线下业态,也是满足了消费者类似点外卖一样,线上下单、线下极速送达的即时需求。这几种零售实体业态,未来会扎根本地供给,借助外卖的即时履约能力,找到一条门店增收的新路径。

  当然,餐饮之外更多的即时需求,要到2020年人们才会深刻认识到。

  【回归:扎根本地 门店革新】

  2020年元旦的前一天,武汉海鲜市场的魏女士,被确诊为首例新冠肺炎患者。

  为保护绝大多数国民的生命和安全,中国开始常态化疫情防控,一如当年抗击非典。2003年开始,商品更丰富的电商平台,逐渐被更多中国人接受。而新冠疫情的三年,确定性更强的“即时零售”,成为增长最快的消费业态。

  即时零售并不是一个全新的事物。2019年5月,“沃尔玛到家”小程序正式上线,顾客在线下单购物,1小时可送货上门。2020年春节期间,疫情暴发,沃尔玛全国整体O2O“到家”销售额同比增长超4倍,其中“沃尔玛到家”订单量同比增长高达15倍。同时,家乐福也宣布“到家业务”销售同比增长127%。

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  商超的“到家业务”,就是简化版的“即时零售”。2020年,这个曾经的试水项目,在全面接入美团等覆盖全国的即时配送网络,以及全国人民广泛的即时性、确定性需求的主导下,实现了爆发。

  一方面,传统电商物流受到严重冲击,大半个中国陷入发不了货、收不到货的境地;另一方面,本地的线下消费也受到影响,消费者难以去到门店完成购物。这种情况下,连接本地供给和本地消费的即时零售成了畅通供需的主要方式。

  当我们在说“流量”时,说的不是看板上的数字,而是真实需求的集合。如果说五年前商超自营电商不利,是因为规模不及电商平台,那么尝试O2O没有水花,其实是时代的原因——中国人刚明白怎么用电商囤货,还不习惯“万物到家”这种“奢侈”的消费。

  换句话说,当初商超只是走得太快,现在消费者终于追上来了。从40多年前的商品供给严重不足,到各类商品的同质化严重,再到对质量和服务要求越来越高,消费者们不再满足于商品本身,不再满足于等待3天送货上门,而是希望能够随时随地买,随时随地送。

  消费者的需求引爆了即时零售,也让商超拥有了重回变革前线、与电商开展新一轮角逐的资本。

  电商平台是异地延时配送,集中解决“从无到有”的问题,即把全国的供应商搬运到网络上开设店铺。即时零售是本地即时配送,分布式解决“确定性”的问题,即把遍布全城的实体零售网络连接起来,实现区域性网络效应。

  电商强调规模性,即时零售强调时效性。当消费者愿意为了确定性,选择通过“线上点单”的方式光顾门店时,商超也就有了翻盘的机会。

  无论家乐福还是美宜佳,这些实体零售商逐渐明白,与其削足适履,和电商一起挖掘“计划性需求”,不如扎根本地供给,更深入地挖掘线下的“即时性需求”。

  有了需求,问题就解决了大半。至于供给,中国发达的制造业、遍布各地的产业带,既“滋养”了电商平台,也维系着数十万、百万实体小店的生存。

新知达人, 中国商超30年:本地零售的遭遇战与突围战

  国家统计局数据显示,2020年我国有3万家超市、3.5万家便利店和5700多家百货店。而在2002年,全国超市刚刚突破1万家,便利店不到3400家,百货店只有1500多家。

  正是线下丰富的本地供给,为即时零售的发展提供了土壤。实体店数量增长了10倍,意味着本地供给增长了10倍,消费者能选择的商品也就增加了10倍。商品满足消费者日常所需,再加上即时配送能力,即时零售就此繁荣起来。

  随着城镇化进一步加快,越来越多消费者会通过即时零售购物,实体商户也将获得市场增量。而本地供给最充分、模式最成熟的商超,无疑将成为此轮浪潮中最大的受益者,第一次真正享受到数字经济的红利。

  回望中国商超发展的三十年,从消费升级,到渠道变革,再到业态更迭,许多东西已经改变。但也有很多是不变的,我们至少能得出三个结论:

  第一,未来最有生命力的业态,一定是区域的、便利的。

  我们总说“丰衣足食”,究竟什么是丰足?对40年前的中国人来说,多分点粮票就够了;对20年前的中国人来说,不受国营商场柜员白眼,开架自选就心满意足;对现在的中国人来说,电商平台上可以买到任何东西,却总有“不够”的时候。

  因为有些东西,送晚了就等于没有。电商如此发达,也只占社零总额的25%。无法渗透的,除了汽车等大宗消费外,就是生鲜、药品等即时消费。便利店、社区生鲜店成为近几年为数不多还在增长的线下业态,就是因为扎根本地、足够便利。

  今年1月至7月,美团上超市和便利店的交易量增长了54%,其中夫妻小店增幅高达110%。上海闵行区一家美宜佳门店的店长称,今年上海疫情期间,门店每日订单量最高上涨了10倍。罗森中国约4000家门店入驻美团,给实体门店带来了10%的销售增量。

  中国人的消费越来越自由、灵活,这也是“充分供给”的一部分。

  第二,中国人“触网”二十年来,实体门店刚开始享受数字红利。

  电商极大改变了中国人的消费方式。我们见证了太多“亿元俱乐部”崛起,也都在拼多多上薅过羊毛,却很少听过哪个实体门店因电商获益。敏锐的品牌可以吃到任何时代的红利,机智的消费者可以占到任何渠道的便宜。唯有商超客流越来越少,被时代抛下。

  品牌销量越来越高,门店生意越来越差。可如果让门店而非品牌入驻线上平台,一切就不一样了。如果想要的东西30分钟就能送到,年轻人的订单又会从电商回到实体门店,线上下单,外卖员去店里取单后送货上门,实体门店也慢慢有了更多可能。

  中国连锁经营协会数据显示,2021年八成超市线上销售同比增长。这里超市的“线上销售”,不是电商异地销售,而是本地即时零售。今年第二季度,沃尔玛中国电商占整体销售额40%,这里的“电商”就是小时达到家业务。

  不再执着于对抗电商,而是通过即时零售增加门店订单,这是商超复兴的第一步。

  第三,只有商超自己才能救自己,本地供给的价值是时候回归了。

  人人都羡慕哆啦A梦,什么都有。“想要什么,立刻就到”,这个消费者与生俱来的需求,三十年前看是一种奢求,现在看却是不远的将来。

  三十年间,中国商超以“国营商场”革命者的面貌出现,唤醒了中国人的消费意识。后来,电商平台“挟流量以令实体”,用更大的规模战胜了商超。即便是在线下,商超也面临便利店、生鲜超市等更灵活的业态竞争。消费者的需求,开始从“多”转向“快”。

  线上线下博弈多年,商超终于发现不能用自己的短板,比别人的长板。本地供给是便利店等业态保持增长的关键,也是实体零售的命门。中国有很多本土品牌,更有几倍于品牌的实体门店。往日繁荣的城市本地便民圈,也该在消费者对确定性的追求中,回归了。

  如今,商超和便利店踏入了同一条河流,开始重建消失的“附近”,将商品卖给周边的消费者。即时零售需要供给,实体门店需要配送,二者各取所需。中国数字零售发展了二十多年后,线上线下意外以一种唇齿相依的方式连接在了一起。

  【参考资料】

  [1]《家乐福快意中国》中国经济出版社 吴鹍编

  [2]《广州文史第七十一辑》广州出版社 李齐念主编

  [3]《“友谊”背后的困境,计划经济时代上海友谊商店考察》党史研究与教学 刘晓晨

  [4]《家乐福,“解放令”背后的代价》21世纪经济报道 郭莉

  [5]《大润发、银泰、美宜佳的O2O融合之路》新闻纵深 张利群

  [6]《共享新零售,消费升级时代的零售创新路径》中国商业出版社 周高云

  [7]《第十三次中国互联网络发展状况调查统计报告》中国互联网络信息中心

  [8]《没大米食油促销10万人“捧场”沃尔玛》上海青年报

  http://finance.sina.com.cn/roll/20050729/0912238269.shtml

  [9]《传统超市自有电商AB面》北京商报

  http://industry.people.com.cn/n1/2018/0815/c413883-30228970.html

  [10]《家乐福做电商,沃尔玛这个老司机给了啥前车之鉴?》猫耳Tech

  https://www.huxiu.com/article/172370.html

  [11]《“双11”购物狂欢节十周年,从小创意变成全球大节日》人民日报海外版

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1616326972060898126&wfr=spider&for=pc

  [12]《4年关店80家,吞并1号店又联手京东的沃尔玛,依然把新零售吃成了毒药》商业街探案

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1678182649576666071&wfr=spider&for=pc

  [13]《沃尔玛布局社区到家,“到家”销售同比增幅已超4倍》美通社

  https://www.prnasia.com/story/273237-1.shtml

  [14]《加速数字化,超市巨头加码“到家业务”》新京报

  https://www.sohu.com/a/452440606_114988

  [15]《“万物到家”催热即时零售,新业态彰显经济新潜力》人民网

  https://baijiahao.baidu.com/s?id=1740672755982773176&wfr=spider&for=pc

  [16]《美宜佳线上订单增速连续三年超100%,即时零售助力实体门店快速增长》中新经纬

  http://client.sina.cn/news/2022-08-15/detail-imizirav8287809.d.html

  [17]《罗森中国总部总经理:即时零售为实体门店带来新增量,线上销售占比约10%》北京商报

  https://www.bbtnews.com.cn/2022/0811/447446.shtml

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