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5亿用户后,钉钉的下一刀砍向自己

王戴明 | 多年B端产品经验 2022/09/27 09:59

在中国的SaaS行业,几乎没人不知道钉钉。

钉钉的诞生,源于中小企业的诉求:“阿里巴巴能不能将内部高效的企业管理系统简化后,免费提供给中国中小型企业用,提高中小型企业的管理水平?”

根据第三方机构Questmobile的数据,在2022年8月,钉钉月活跃用户数已经高达2.09亿。而根据钉钉官网的数据,钉钉已经有5亿用户,2100万组织。

新知达人, 5亿用户后,钉钉的下一刀砍向自己

图片来源:钉钉官网

然而,作为中国SaaS的领头羊,钉钉并非没有“烦恼”。

前两天我和钉钉的一位朋友聊天,他对我说:

钉钉一直在探索如何创造更大的价值。

但是,作为一款B端产品,钉钉实际上已经走在创新的“无人区”。要进一步提升创造价值的能力,钉钉可能就需要对过去进行反思。

比如,在过去,钉钉更多是为‘管理者’而设计,这也是大家对钉钉的认知。

但是,为了满足管理需求,就一定要牺牲员工体验吗?这是近来钉钉一直在思考的问题。

毫无疑问,对于钉钉这样体量的APP来说,自我改革是一件非常艰难的工作。但是,要超越自我,这可能是一条不得不走的道路。

01 钉钉之变

1、DAU还是用户体验?

在大厂,如何衡量产品的成功?如何评判团队的绩效?离不开对关键业务指标的衡量。

不仅仅是内部评价,外部也喜欢用DAU(日活跃用户数)、MAU(月活跃用户数)这样的指标来衡量互联网产品的价值。

作为一个评价指标,DAU的重要性毋庸置疑,但是,很多产品团队却容易把DUA变成工作的目的。

比如,未读消息的红点,让很多“有强迫症”的用户忍不住去点击,虽然有效增加了产品的活跃度,但其实极大影响了用户的体验。

所以,钉钉推出了一键消除红点功能:长按消息按钮可以一键清理所有消息红点。

这说明钉钉已经摒弃了“唯KPI论”,把用户体验放在更重要的位置。

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来源:钉钉APP界面

2、老板重要,还是员工重要?

钉钉的诞生,源于“帮助中小企业提升管理水平”的初心。钉钉第一个版本的诞生,是钉钉团队和客户在一起工作8个月,充分了解他们需求后的结晶。

中国企业非常强调执行。比如:当老板需要员工完成某一项任务,他希望不管什么情况下,员工都能够第一时间接受命令,并且严格按要求完成工作。

而老板才是B端软件真正的付费人。这也导致在传统软件时代,B端软件几乎都只考虑老板的需求,而忽略员工的体验。

早期,钉钉也是一款更重视老板体验的软件。但是,随着数字化时代的来临,随着企业越来越强调创新、强调授权与激励,钉钉也在思考:只满足老板的需求,真的就是对企业好吗?

正是基于这样的反思,我们看到,钉钉围绕着优化员工体验,进行了大量产品细节的迭代。比如,钉钉今年推出的“下班模式”,就可以让员工自行设定免打扰时间段。

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来源:钉钉APP界面

3、野蛮生长还是克制?

2016年,钉钉发布3.0版本,推出智能办公电话等重要功能。并宣布对于新注册的企业最高赠送10000分钟办公电话时长,老用户企业也有一定时长的免费试用。

除了智能办公电话,钉钉还公布了外部联系人、智能云考勤机等8项重要功能,以及200项以上的细节更新。

当时,看到钉钉3.0版本的更新内容,我就感叹到:办公协同领域的创业机会,恐怕是没有了。

而钉钉3.0只是一个缩影。从2014年12月发布测试版1.0以来,钉钉一直在推出新功能、扩大产品范围的道路上狂奔。

不断的做加法,在让钉钉变得越来越强大的时候,也让它变得越来越臃肿。

更重要的是:SaaS创业公司有了“钉钉恐惧症”。大家都在思考一个问题:钉钉如果切入我所在的领域,该怎么办?

实际上,对于钉钉这样的企业来说,不可能自己做完所有的事情:那样只会空有规模,但是无法创造更大的价值。

钉钉必须学会克制,团结更多的SaaS公司,一起把蛋糕做大,才能真正的改变SaaS行业。

正是因为意识到这一点,钉钉开始强调“自己只做基础能力平台”,并且把基础能力全部开放给SaaS公司,帮助他们做好垂直领域。

02 钉钉的新产品观

钉钉的朋友认为,经过近一年多来的反思,钉钉正在形成新的产品观。

作为钉钉的领军人,叶军一直在团队内部强调:“产品的本质差异是心智”。

我对此的理解是:产品的源头是定位。定位既决定了产品的迭代方向,也决定了用户对产品的认知;而产品的每一次迭代,又会强化产品的定位和认知。

也就是说,钉钉不再像以往一样“用户提出什么就做什么”、“什么能提高DAU就做什么”,而是根据钉钉的产品定位,根据钉钉想要建立的用户心智,来决定到底什么应该做,什么不应该做。

那么钉钉希望建立什么样的用户心智呢?用叶军的话来说,那就是:进步+普惠。

1、进步的钉钉

最早的钉钉,是一款和客户共创的产品。

但是,只是听从用户的意见,很难做出一款伟大的产品。钉钉不仅仅要满足企业当下的需求,更希望能够促进企业的进步,从而帮助企业在数字化时代赢得未来。

钉钉认为,一个不断进步的组织,既要有自上而下的管理,也需要激发每一位员工的创造力,兼顾个人创造和组织管理的共生。

也就是说,能够适应新时代的企业,不应该是管理压制一切的,也不应该是散漫而无方向的——在这个强调创新和效率的时代,组织管理和个人创造应该相互促进、相互成就。

比如,在火锅这样“古老”的传统行业,海底捞的市值一度高达千亿港币。其原因就在于,海底捞充分尊重他们的员工,为他们提供优渥的福利,并且充分放权。结果不但激发了员工的积极性,反过来也提升了海底捞的管理水平。可谓是公司和员工的双赢。

反观很多传统企业,一味强调执行僵硬的制度,这样的企业往往产品和服务水平较差,很容易被时代所淘汰。

在一次公开会议中,叶军提到:钉钉的产品设计理念是3个C。分别是:Context、Control、Communication。

其中,Control(管控)和Communication(沟通)是钉钉2015年起家的时候就开始做的,比如IM、Ding消息。

而这两年钉钉开始重点做Context(协作),对应的是文档、会议、项目管理等功能。钉钉希望帮助客户实现信息分权和组织扁平。钉钉也认为,信息分权和组织扁平适用于所有希望进步的组织。

这就是钉钉所坚持的产品理念:如果一个企业不认可信息分权和扁平化,钉钉宁愿不要这样的客户。

2、大家的钉钉

很多B端软件企业推崇所谓的“最佳实践”。

他们的故事是:最优秀的企业在使用我的软件,所以其他企业都应该向这些优秀企业看齐——如果你的流程和我的软件不匹配,那么不好意思,你应该调整自己的流程。

但是钉钉则认为:没有所谓的最佳实践。不同企业面临不同的市场环境、有不同的企业文化和管理难题,这就决定了,他们必然有其个性化的需求。

钉钉无意“强迫”客户改变自己的流程,但同时也希望打造一款更普惠的产品,以帮助更多企业实现数字化转型。

要实现这一点,目前看来,唯一的方案就只能是生态建设。

最近两年,钉钉不但开放了更多API应用,还明确提出钉钉只做一件事,那就是PaaS。

所谓PaaS,其实就是把钉钉的底层能力开放给SaaS厂商,由他们来完成更加垂直化的应用开发,从而满足不同企业的个性化需求。

在此基础上,钉钉进一步把核心场景开放给SaaS厂商,这就是酷应用。

新知达人, 5亿用户后,钉钉的下一刀砍向自己

酷应用功能介绍,来源:钉钉官网

有了酷应用,用户使用SaaS厂商的APP,不需要单独切换到工作台,而是可以直接在群聊中调用。

这除了提升SaaS应用的用户体验,也能够提高SaaS应用被使用的频率,本质是钉钉对SaaS厂商的深度开放和赋能。

3、悄悄瘦身

对于钉钉来说,普惠不仅仅是针对SaaS厂商和企业,也是针对企业的一线员工。毕竟,优秀的企业一定是由优秀的员工组成的,实际上,两者是相辅相成的。

因此,钉钉在一线员工的体验优化上,投入了大量研发资源。

比如,最近我在使用钉钉时,发现了两点产品的变化:

第一是它的视频会议变化很大,整个过程顺滑了许多。比如邀请入会时,没进来的人会自动收进一个“悬浮窗”里,而不是明晃晃的占着位置时刻干扰你的视线;共享屏幕的时候如果几秒不动鼠标,上下工具栏就自动收起来了,这是钉钉在为用户降噪、减负,让用户聚焦于内容本身。还有长按住空格键可以临时解除静音,这个功能非常好用,类似于对讲机的操作。

还有视觉轻量的Light模式,类似改动很小、很多,我问了在钉钉的朋友,他们对视频会议上线了一项大改造,集中做了50多项产品体验优化和100多项技术优化,核心解决的就是流程不卡顿,会议过程少打扰,让用户尽可能沉浸开会。

第二是手机上的协作Tab页低调做了改版,从过去罗列功能板块,转变围绕“我”要做的事的信息流逻辑,我的下一场会议、下一个日程,刚刚打开过的文档、日志、直播,需要处理的待办,打开“协作”,就可以看到“我”本人从早到晚的重要事项。

这是两个不易被用户感知的改动,但能看出钉钉投入了不少精力。这两年,钉钉遵循着“产品多一步,用户少一步”的产品理念,投入了大量的研发资源“做减法”,只为更好的用户体验。

公开资料显示:

2021年1月到2021年10月,两次发布会期间,钉钉进行了700多项的功能改造,提升用户使用钉钉的顺畅感;

2021年10月到2022年3月,两次发布会期间,钉钉进行了超过500项体验优化。

03 结语

在我的印象中,曾经的钉钉就像是一个APP“怪兽”:不断增加新功能,不断覆盖更多场景。以至于很多SaaS公司关注钉钉,不是关注它有多优秀,而是关注它又要进军哪个领域。

但是到今天,钉钉已经成为一个国民级的应用。

明确“有所为,有所不为”,才有可能成为一个繁荣的平台,才有希望建设一个强大的生态。

这就是钉钉的新产品观。

  

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