新知一下
海量新知
6 6 8 8 6 3 7

冰激淋3元一支的蜜雪冰城IPO,2万多家门店是优势也是问题

派财经 | 聚焦数字经济融媒体平台 2022/09/27 07:35

新知达人, 冰激淋3元一支的蜜雪冰城IPO,2万多家门店是优势也是问题


出品|派财经

文|王飞澍 编|派公子

狂奔不止的蜜雪冰城,即将在资本市场再烧一把火。

9月22日,中国证监会官方网站信息显示,蜜雪冰城股份有限公司的A股上市申请已获受理并正式预披露招股书,“国民连锁茶饮第一股”拟登陆深交所主板。招股书显示,广发证券为蜜雪冰城上市的主承销商。

招股书显示,2020年、2021年蜜雪冰城的营业收入分别为46.80亿元、103.51亿元,较上年同期分别增长82.38%、121.18%,扣非归母净利润分别为8.96亿元、18.45亿元,较上年同期分别增长104.58%、106.05%,盈利能力持续向好。

作为茶饮界的拼多多,蜜雪冰城以性价比立足,冰淇淋3元一支、柠檬水4元一杯、6元一杯的珍珠奶茶,与动辄单价二三十元的奈雪、茶颜悦色等赛道玩家相比,优势相当明显。更重要的是,极致的性价比依然能为其带来不菲的利润,而且也让蜜雪冰城拥有了数量庞大的拥趸。招股书显示,截至2022年3月底,蜜雪冰城公司共有22276家门店,门店网络已经覆盖境内31个省级单位,在境外已经布局越南、印尼等国家。

不过,极致性价比也为蜜雪冰城带来了不少困扰,比如食品安全和市场空间受限等等。这是外界的担忧,同时也是蜜雪冰城目前正极力破局的方向。

雪王的飞轮

3000元的天使轮融资,能干点什么?

蜜雪冰城创始人张红超的答案,是开一家估值600亿的新茶饮企业。1997年,还在上大学的张红超,看到家乡火热的刨冰生意在郑州几乎没人干,于是他决定自己拿着奶奶给的3000块,从大学旁的城中村开始“创业”,开了一家叫做“寒流刨冰”的冷饮店。

即便是在25年前,3000块的启动资金也不算充裕,在仅有两三平米的店面中,张红超用的是二手冰柜,刨冰机、音箱等等都是DIY的,张红超一个人干几个人的活。在张红甫的创业日记中,那段时间,哥哥需要自己琢磨配方、熬制各类糖浆,骑自行车拉回150斤重的冰块。

生意虽然辛苦,但却能赚到钱,这家店一天就能收入100多元,一个月下来净利润达到了1000元,要远远强于彼时在工厂流水线的工作。

后来,张红超的刨冰生意几经磨难,但始终没有离开过城中村、大学周边等根据地,中间其也曾尝试过开饭店、卖冰糖葫芦等。直到1999年,张红超回到郑州重操冷饮店旧业,开出了“蜜雪冰城”第一家门店。

不过,这时的蜜雪冰城还只是张红超兄弟两人的个体店,2006年,蜜雪冰城开始迎来命运的拐点,裂变增长就此开始。那一年,一种彩虹帽冰淇淋火遍了河南,但定价却要20元,张红超想知道如此贵的冰淇淋到底哪里不一样,直觉告诉他,这里有机会。

张红超连夜扛来二手冰激凌机,跑去找老师学做脆皮蛋卷,高价买配方……最终,味道相似,但定价仅2元的蜜雪冰城冰淇淋诞生了,很快便火遍了郑州。即便在秋冬的冷饮淡季,从冰淇淋到蛋筒也通通供不应求,第二年春夏更是里三层外三层的排队,张红超几次添购机器扩充产能都满足不了客流。

随后,张红超兄弟俩决定开启加盟模式,仅仅一年之后,蜜雪冰城就拥有了20家加盟店,到了2008年,这一数字增长到了180余家;2014年,蜜雪冰城门店数正式突破1000家;2017年至2019年,其门店数先后突破了3500家、5000家、7500家的大关,营收也从35亿发展至65亿。

招股书显示,截至2022年3月,蜜雪冰城公司共有加盟门店22229家、直营门店47家,其中包括蜜雪冰城、幸运咖与极拉图三大品牌。按照不同的业务类型计,蜜雪冰城的营业收入主要来源于食材和包装材料的销售,两类业务各期收入占主营业务收入的比例均超过85%,营收结构相对稳定。

总结张红超兄弟俩的创业史,城中村和低价是其能够火爆出圈的两大关键词,而为了能够让低价策略更彻底,堵死对手们以低价威胁自己的可能,同时也为了避免2008年三聚氰胺事件的影响不再出现,蜜雪冰城决定向上游涉足供应链。

2011年,蜜雪冰城的第一家冰淇淋粉厂在开封成立;2013年,蜜雪冰城成立了大咖国际食品有限公司,实现核心原料的自产化;2014年,郑州宝岛商贸有限公司成立,负责仓储物流。

不止如此,蜜雪冰城甚至还亲自上阵种柠檬。四川安岳县被称为“中国柠檬之都”,这里每年出产全国80%以上的柠檬,早在2014年,蜜雪冰城就走入安岳采购当地柠檬作为其原材料,随后更是直接在当地投建大型柠檬园。官方资料显示,目前在安岳每年大约有6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬,安岳早已成为蜜雪冰城最重要的供应链基地之一。

自建供应链的优势相当明显,出货量越高,相对而言供货的边际成本越低;边际成本降低,直接带来了更大的价格优势,以及随之而来的客流量变高;而客流量变高,则对应着出货量的提升。至此,性价比为主要标签的蜜雪冰城的飞轮开始运转了起来。

当然,简单的飞轮运转还不够,深谙消费者喜好的蜜雪冰城在营销上也从不掉链子。

去年6月,蜜雪冰城品牌官方号在B站上传了主题曲MV《你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜》,随后又上传了中英双语版,魔性的旋律和简单的歌词,让这首主题曲迅速火遍全网。此后,网友们对这首主题曲进行了二次创作,不同语言版本的主题曲,又为蜜雪冰城带来了一波巨大流量。

此外,蜜雪冰城还保持着每月一次的新品和营销活动,新奇的产品体验以及营销玩法,使其在年轻群体中,始终保持话题度和活跃度,比如,“你这背景太假了”火了之后,蜜雪冰城迅速跟进,官方玩梗再度拉近与消费者的距离。

自洽的商业模式闭环,再加上成功的营销策略,“雪王”蜜雪冰城的飞轮加速运转,在2020年获得了20亿首轮融资,融资完成后估值约200亿元,投资者们甚至都排不上队。仅仅不到两年之后,蜜雪冰城的估值就来到了600亿元的高位。

加盟掠地

从土里刨食的蜜雪冰城,靠低价成为了行业顶流,而且还是能够盈利的顶流,这相对于只有几块钱的单品价格而言,确实令人匪夷所思。

曾在喜茶工作的某位员工透露,主打鲜果、鲜奶的喜茶,毛利约60%,CoCo、一点点等台系奶茶由于原材料便宜,毛利则可高达80%。然而,去掉原料、人工等成本后“净利才几个点”,去年港股上市的奈雪的茶今年上半年还亏损了2.5亿。

但神奇的是,蜜雪冰城却以更低的价格实现了盈利,以奶茶来说,按照同等原料,其他品牌的毛利约为60%—65%,但蜜雪冰城可能会压到50%—55%。

蜜雪冰城的秘诀就在于走量,而走量的关键就在于加盟。

相对于其他品牌,性价比极高的蜜雪冰城店面较小、单价低,所需人手少,产品种类不多且制作相对简单,相较于奈雪、喜茶等调配较为复杂的产品而言,标准化程度更高;更重要的是,37万元的加盟费,在茶饮界属于超低水平,而且,蜜雪冰城还能够提供开店贷款,门槛可谓相当之低。

这样的特点,让蜜雪冰城天生对加盟商友好,同时,相对较少的产品种类,也让其对供应链有着极佳的把控能力和出货能力。一位加盟商曾算过一笔账:一个月售出600-700杯饮料,能够获得10万元的营业额,其中20%用于员工的工资开销,去掉水电费用等,再去掉大概30%到20%左右的净利润,剩下的45%都会用于原材料的进货。

其中,大约有70%的原材料是蜜雪冰城自产,部分原料则是指定供应商供应,由于采购量大,蜜雪冰城也能拿到最优价格,据业内人士称,蜜雪冰城某品类的原料比同类型品牌拿货价低20%多。这就意味着同等价位竞争,蜜雪冰城的成本会比其他品牌低20%。目前,加盟店首批需要的原材料价格为6万,且后续会继续复购,加盟商们是蜜雪冰城最稳定的销货渠道和利润来源。

新知达人, 冰激淋3元一支的蜜雪冰城IPO,2万多家门店是优势也是问题

新知达人, 冰激淋3元一支的蜜雪冰城IPO,2万多家门店是优势也是问题

招股书显示,食材和包装材料占蜜雪冰城营收的大头,2021年这两块收入分别为72.3亿元,营收占比为69.89%;包装材料收入17.8亿,营收占比17.19%。

当然,除了上述材料费用,加盟等相关费用也能为蜜雪冰城带来可观的收入。招股书显示,设备设施、营运物资及其他、加盟商管理收入、直营门店产品四项收入,占据其2021年营收占比分别为6.72%、3.50%、1.89%、0.80%。

需要注意的是,上述收入几乎恒定,不会受业绩波动影响。

蜜雪冰城官网显示,加盟费用按照城市等级划分开来。县级城市每年收取7000元,地级市9000元,省会城市则是11000元。此外,加盟商开店需要交2万元保证金,8万元左右买设备、8万元左右的装修费用,以及6万元起的原材料采购费用,加盟一家门店前期预计投入在37万元起。

按照每年9000元加盟费计算,多达22229家的加盟店光是加盟费、管理费等,就能为蜜雪冰城每年创造超过2亿元的收入,如此对比之下,奈雪的茶半年2.5亿的亏损更显落差。

此外,蜜雪冰城加盟商们还得承担其他一些隐性的费用。

比如,在装修方面,有加盟商反馈,总部规定门店的门头需要公司统一定做,让交4万元,但如果自己找当地广告公司做大概只需2万元。按照2万家加盟店来计算,这块不起眼的额外收入就有4亿元。而根据蜜雪冰城的特许经营规定,3年合同期满后,加盟商想要继续开店,需要再重签合同,重新装修。

其他还包括诸如一次500元的开店位置审核费用等等,虽然不高,但苍蝇腿也是肉。

“投资40多万开了蜜雪冰城,当时区域经理说是最多1年回本,开了三年多,没回本,现在不做了。白白的帮他们卖了三年的奶茶原料。”一位曾加盟蜜雪冰城的店主无奈

表示。

不过,对于蜜雪冰城而言,这并不是什么问题,生意嘛。

模式隐忧

毫无疑问,加盟模式与性价比标签的结合,让两者相得益彰,蜜雪冰城的业绩也就着营销的成功,迅速登上新的台阶。 然而,加盟模式也并非全是优点,尤其当魔性主题曲爆火之后,负责加盟商面试的相关工作人员透露每天有上百人面试,2018年底,蜜雪冰城门店数量在5000家左右,仅仅三年多之后,这一数字就增加了三倍有余。

一众加盟商蜂拥而至,无疑满足了其登陆资本市场前业绩突击增长的需求,但同时也增加了蜜雪冰城的管理难度,甚至是将问题成倍放大。 比如,广发证券的《报告》显示,广发证券曾重点督促蜜雪冰城进一步完善内部控制,加强加盟商管控,充分排查、有效降低加盟商食品安全等相关风险。

实际上,就在蜜雪冰城上市辅导完成之际,此类问题也正在发生。比如,齐齐哈尔市某蜜雪冰城饮品店因违反安全法则的行为,被当地市场监督管理局罚款1万元,原因是消费者在冰鲜柠檬水中发现虫状异物;9月11日,西安一女子在蜜雪冰城购买的芋圆葡萄中喝出小木棍;9月1日,太原刘先生在蜜雪冰城购买的饮料中发现一只类似蚂蚁的黑色异物……

这是蜜雪冰城开启加盟模式以来,一直都存在的问题。早在2015年,张红甫意识到一点点奶茶的威胁时,曾到全国市场转了一圈。在安阳一家标杆店的后厨,张红甫看到因为长期不打扫而挂满糖浆的地面,甚至能把鞋都粘掉;在邢台,张红甫去了几家店,每个店一个标准,没有任何连锁品牌的痕迹。

此外,张红甫还发现了水果不新鲜甚至变质,以及缺斤短两等各种问题。

为此,蜜雪冰城下决心整治,现在,每个店铺设置了4-5个摄像头直连总部,总部会有员工不定期抽查监督其操作是否规范。何谓规范?比如奶茶粉保存,蜜雪冰城要求员工在完成制作后将开封后的奶茶粉仔细封存,并按规定贴上标签,注明开封时间,详细到当天几点几分。超过期限就要扔掉,否则被公司检查发现就会扣分,店里的分扣完就会被要求关店。

提起不定期前来店内检查的蜜雪冰城督导人员,店内员工苦笑表示:“我们都觉得公司那些人像魔鬼一样。”

但即便如此严格,蜜雪冰城仍然无法根治这一难题,尤其在加盟商规模骤然扩大之后,为节省成本、增加利润而铤而走险的加盟商早已屡见不鲜。在黑猫投诉平台,派财经搜索“蜜雪冰城”关键词发现,投诉量已高达3815条,问题涉及吃出异物、出餐慢等各个方面。

管理难度增加,只是蜜雪冰城疯狂扩张之后遇到的第一个难题,却远远不是最后一个。门店数量饱和加盟商生存堪忧,才是蜜雪冰城面前最迫切的问题。

“圈内都知道,蜜雪没有区域保护。”有加盟商坦言。以青岛的向阳路步行街为例,派财经打开某地图软件搜索关键词“蜜雪冰城”,方圆300米范围内就存在着10家蜜雪冰城加盟店。

如此密集的门店,彼此之间抢生意早已是家常便饭,有加盟商表示,加盟模式下“加盟商完全自负盈亏。但在区域内,部分加盟商并没有市场限入特权,这意味着在同一个区域内可能会遇到其他加盟商的门店。为了避免这样的情况,一部分加盟商只能去盘下邻近门店或者在区域内开更多加盟店,这会造成分流。”

然而,这对于资金实力并不那么强的加盟商而言,更多是被迫增加营业门店,毕竟你不开,别人也会开;但如果自己开的话,流量还是那些流量,收入增加并不明显,成本却是成倍增加。

不止如此,不少加盟商反馈,蜜雪冰城的物料成本从2020年起开始大涨价,但饮品的售价却始终不允许跟涨。总部虽然4月份也有过降价活动,但多数只是针对器械类,原材料占比并不高。

显然,加盟商们的生存环境已经越来越恶劣,不仅要面临同行和越来越多自家加盟商的竞争,还要克服蜜雪方面因为涨价带来的利润降低影响。 同时,还需要负担不低的开店成本和体力劳动。如果说,蜜雪冰城是在土里刨食,那不少加盟商就是在蜜雪冰城的剩饭里讨生活,难怪有不少加盟商直呼加盟蜜雪冰城“十家九亏”。

之所以会出现这一局面,除了蜜雪冰城在区域保护制度存在瑕疵之外,疯狂扩张的加盟店数量抵住天花板,也是重要原因之一。据窄门餐眼数据显示,当前,蜜雪冰城门店数量位居国内现制茶饮行业第一。但一个不容忽视的现象是,蜜雪冰城的扩店速度正在大幅降低。

2020年,蜜雪冰城新开店5805家,在2021年,这个数字下滑到4849家,现在,从2021年10月至今年一季度末,半年时间门店只增加了2000家左右。如此降速,究竟是因为利润变低导致加盟商不再积极,还是市场总量饱和所致,目前尚无定论,但可以肯定的是增长瓶颈已至,这对于期望上市的蜜雪冰城而言绝非好消息。

中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮市场增速将阶段性放缓,从20%以上降至10%~15%。也就是说,如无意外蜜雪冰城的疯狂拓店之路今后将越走越窄。

而如果失去了规模的增长,蜜雪冰城将很难在业绩上再有突破。原因并不复杂,拥有超两万家加盟商的蜜雪冰城,几乎只做加盟,利润空间也是在原材料、器械等方面一笔笔“抠”出来的,几乎没有其他增利途径。

寻找新故事?

下沉之王拼多多的规模故事讲完之后,选择了提升品牌、精耕农业和出海三条路。

而茶饮界的拼多多——蜜雪冰城,也选择了类似的发展路径,只不过各自结果并不一样,现在,蜜雪冰城把新故事的角度放在了更下沉的乡镇市场和海外市场。

实际上,蜜雪冰城也并不是没有尝试过提升品牌价值,但效果并不明显。2018年,其曾推出高端茶饮品牌M+,但并没搞出多大浪花;蜜雪冰城也曾试图进入商场,但张红甫表示,至今还是有很多商场不允许其开店。

因此,蜜雪冰城只能将目光再次转移到更下沉的市场寻找增量。

7月中旬,蜜雪冰城在公众号上发布公告,宣布开放全国乡镇加盟申请。事实证明,虽然乡镇市场总人口数较少,但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。比如,悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店;甜啦啦、益禾堂,在乡镇地区也各自开出千余家门店。目前,全国共有41636个乡镇行政单位,即便只有一半的单位成功开店,也有相当广阔的拓店空间。

不过值得注意的是,上述地域性的茶饮品牌,招牌饮品价格也都在10元以下,而且更懂当地人的口味与喜好,这对蜜雪冰城而言的确带来了一定的挑战;同时,上述品牌,在乡镇地区的加盟费用仅仅只有20万元左右,远低于蜜雪冰城37万元的费用,这意味着对方的加盟商更有盈利的空间。

另一方面,盯住下沉市场也并不只有蜜雪冰城,像书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等都在以月增近百家的速度,在五线以上城市扩张,喜茶、奈雪也在通过降价、推出子品牌与新店型,渗入低线城市中。

在下沉市场卖茶饮也并非唯一选项,像炸鸡、精酿啤酒、瓶装水、幸运咖等新品类也纷纷成为了其新的探索领域。

开拓海外市场,则是蜜雪冰城的另一个重点。

从2018年在越南河内开出第一家门店之后,依靠着魔性洗脑的营销、免费开放的冷气和相对更高的性价比,蜜雪冰城在东南亚迅速攻城略地,成为了超级网红。今年6月,华与华董事长华杉在社交平台上发文称,蜜雪冰城海外门店已突破1000家。这距离蜜雪冰城在越南河内的第一家店开业,仅过去4年时间。

对此,易观分析品牌零售行业分析师李心怡分析,新茶饮品牌之所以向海外扩张,目的主要有三个:一是把国内压力向国外释放,寻求新的增量市场;二是一些高端品牌布局发达国家市场,有提升品牌形象、进而反哺国内市场的意图;三是全球化发展也能够帮助茶饮品牌在资本市场讲出新故事。

不过,相对乐观的蜜雪冰城也并非全无问题,比如,蜜雪冰城这种烧钱换扩张的模式,在本土化难题面前,距离真正成功也还有一段肉眼可见的距离。

奶茶生意赚钱,但不好做,蜜雪冰城的焦虑已经跃然纸上——前方村镇拓店前景不明,后方其他品牌追兵将至,同时,正在开拓的周边业务和海外业务,也都存在着各自的不确定性。眼下,自己卷自己的加盟商们越来越不赚钱,也已经成了蜜雪冰城被口诛笔伐的缘由。

能否再次复制性价比飞轮的奇迹?已经成为蜜雪冰城正在面临的新问题。

更多“蜜雪冰城”相关内容

更多“蜜雪冰城”相关内容

新知精选

更多新知精选