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蜜雪冰城,平价茶饮也有春天

来咖智库, | 2022/09/27 07:39

新知达人, 蜜雪冰城,平价茶饮也有春天

2022.09.26

冲击A股“新茶饮第一股”

文 | 柴犬

编辑 | 龚岩

不同于其它新茶饮品牌炫酷洋气的刻板印象,“有点土土的”平价茶饮连锁品牌蜜雪冰城正在谋求成为公众公司。

上周,蜜雪冰城向深交所递交了招股书,寻求在A股上市,若上市成功,其将有望成为A股市场中的“新茶饮第一股”。

公开信息显示,去年9月,蜜雪冰城接受上市辅导并在河南证监局进行辅导备案后,蜜雪冰城完成了上市辅导工作,并迅速完成了申报等上市流程。

招股书显示,为进一步优化公司财务结构,满足门店快速扩张、供应链建设、经营规模不断扩大导致的资金需求,蜜雪冰城拟公开发行不超过4001万股人民币普通股,计划募集资金约64.96亿元。 其中,约29亿元拟投向食品加工、产业园等生产建设类项目,19亿元用于补充流动资金,约11亿元将用于仓储物流配套项目,剩余约5.5亿元拟用于营销服务体系、研发中心等项目。

4块钱一杯的小茶饮,背后究竟蕴藏着怎样的大生意? 跟市面上其他的所谓“高端”新茶饮品牌相比,蜜雪冰城采用了怎样的一条发展路径?

通过拆解其招股书,我们可以看到这家公司依靠加盟商快速做大规模,并深度参与上游供应链,通过向加盟商销售制作各类现制饮品和现制冰淇淋所需食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品并提供加盟管理服务来赚取高额的利润。

依靠加盟模式,蜜雪冰城的主营业务收入中超过七成来自于食材的销售。 2019-2021年公司主营业务收入分别达到25.6亿、47.8亿和103.4亿元,今年一季度收入达到了24.33亿。在具体的收入占比上,今年一季度的数据显示,食材和包装材料的销售占比分别为72.16%、15.55%,合计接近九成。

01

新茶饮时代

追溯茶叶的历史,可以说就是追溯中国的近现代史。从18世纪开始,英国从中国大量购入茶叶,茶叶需求远超比如丝绸、瓷器等。

在当时英国人的日常生活中,从遥远东方进口的茶叶成为了必需品,风靡各个阶层。但令人遗憾的是,那时的中国人对这个西方国度的商品并不感兴趣,为了抹平两国之间巨额的贸易顺差,英国人开始创造需求,对当时的清朝出口鸦片,这也是后来鸦片战争在历史上被称为“茶叶战争”的原因。

饮茶文化,是中华文化中非常重要的一部分,据记载,清朝时期,各种茶馆、茶档是百姓市井生活的重要场所,三教九流的江湖之地。人们在这里饮茶、社交,文人吟诗作对,商人洽谈生意。茶馆有种种不同的类型,一类单纯品茗饮茶;二类饮茶兼具饮食;三类听书赏戏。

进入新中国之后,传统的饮茶文化在民间仍旧经久不衰,而且在最近几年伴随着人们生活品质的提升,与年轻群体消费习惯的变化,新茶饮时代到来了。

艾瑞咨询的报告显示,随着我国经济水平不断上升,国民人均可支配收入呈现快速增长的态势,人们对饮品品质的追求越来越高,因现制茶饮具有现场即时制作、加工过程透明、口味可根据顾客喜好灵活调配等多项特点,促使现制茶饮快速融入年轻消费群体的生活,直接催生了现制茶饮行业的爆发性增长。

截至2021年,中国茶叶市场规模超过3,000亿元,庞大的茶叶消费市场和茶文化基础,为中国新茶饮发展奠定良好发展契机。

所谓新茶饮,是将传统茶与水果、奶制品相融合,带动优质水果、茶叶、奶制品的种植、养殖和流通,以农副产品产业升级带动行业发展,新茶饮产业链参与主体除农副产品外,还包括设备供应、包装供应、新茶饮品牌运营、外卖配送等环节。庞大的产业链孕育了广阔的就业机会,同时还涌现出了一大批新茶饮品牌,如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌——这些品牌的成功,都是因为其一定程度上满足了现代人对饮茶的新的需求。

02

蜜雪冰城的生意经

具体到蜜雪冰城这家公司的盈利模式,简单来说,就是依托公司旗下有“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”三大连锁经营品牌(品牌门店内销售的产品主要为现制茶饮、现磨咖啡与现制冰淇淋),以加盟的方式快速开店抢占市场, 并通过给加盟商销售食材和包装材料来赚钱。

来自招股书的数据显示,今年一季度,公司的收入来自于食材销售、包装材料的销售、设备设施销售、运营物资及其他的销售、加盟商管理和直营门店产品售卖等6部分,实现销售收入分别为17.6亿、3.78亿、1.16亿、1.05亿、0.64亿、0.14亿,其占比分别为72.16%、15.55%、4.78%、4.32%、2.62%和0.56%。

跟2021年全年的数据相比,来源于食材销售占比的数据有进一步提升。在2021年全年,公司实现主营业务收入103.45亿,食材销售占比69.89%。

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数据来源:招股书,单位:万元(人民币),下同

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公司在招股书中披露,截至2022年3月末,公司已有2万余家门店,门店网络覆盖了境内31个省份、自治区、直辖市。同时,公司在境外的印尼、越南已分别开设了317家、249家“蜜雪冰城”门店。

可以看到,在报告期内,蜜雪冰城的直营门店数一直维持在35-38家的水平,基本没有任何变化,幸运咖和极拉图的直营店就更少了,幸运咖只有7家直营店,极拉图只有3家直营店。

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但公司的加盟门店却是另一番光景。 从上图招股书的数据可以看到,蜜雪冰城的加盟门店从2019年的7171家暴增至2022年3月末的21582家,这一数据在2020年末和2021年末分别为12928家和19986家,同比增速惊人。

在加盟模式之下,加盟商需要向公司支付的一次性费用包括加盟费、管理费、培训费和保证金。

1、加盟费。 加盟商为获得特许经营权而向公司支付的费用。公司与加盟商签订的特许经营期限一般为3年,其中“蜜雪冰城”品牌加盟费按城市级别(县级城市、地级城市、省会城市)分7,000元/年、9,000元/年、11,000 元/年不同标准按年进行收取;“幸运咖”品牌加盟费按10,000/年收取;“极拉图”加盟费按16,000/年收取。

2、管理费。 公司委派工作人员对加盟商进行定期或不定期的营业指导、日常管理等所收取的费用,“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”品牌收取标准分别为4,800元/年、5,000元/年、5,000元/年。

3、培训费。 公司为加盟商及其指定员工提供的有关做餐流程、设备维护和经营方法等培训、咨询所收取的费用,“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”收取标准分别为2,000元/年、4,800元/年、4,800元/年。

4、保证金。 公司在《特许经营合同》签署后向加盟商单店收取保证金,合同履行期限届满,加盟商无违约行为,保证金全额返还。“蜜雪冰城”“幸运咖”“极拉图”收取标准分别为20,000元/店、10,000元/店、10,000元/店。

综上可见,加盟销售模式下,公司将食材、包装材料、设备设施、 单店销售、营运物资等商品销售给各加盟门店并向加盟门店收取加盟费、管理费、培训费等。加盟销售是公司营销体系的核心,各期销售收入占公司主营业务收入之比均超过90%。

03

平价茶饮的星辰大海

在诸多的新茶饮品牌当中,蜜雪冰城给消费者留下的最深的印象就是——产品单价较低。

目前现制茶整体的行业情况是,准入门槛较低,市场参与主体众多,行业总体上较为分散,市场集中度较低。经过前期粗放式的发展,目前行业已进入品牌化发展阶段,优势品牌快速扩张,规模效应日益显著,市场开始出现向优势品牌集中的趋势。

其中名气很大的喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等都在资本市场饱受关注,有的已经在一级市场进行了多轮融资,有的已经成功IPO。这些行业竞争者与蜜雪冰城相比,客单价都高得多。

根据招股书披露的数据,蜜雪冰城的产品均价集中在6-8元,奈雪的茶均价27元,喜茶均价25元,茶颜悦色均价17元。

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较低的单品价格来自于非常好的成本控制能力。 民生证券在最新的研究报告中指出, 公司的销售费用较为稳定,且与同行业其他可比公司相较低,2019-2022Q2,可比公司销售费用率的均为为18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%,而公司的销售费用率为7.43%/3.91%/3.92%/5.16%,低于均值。

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另一方面,公司却在研发费用上进行持续的高投入。2019-2022Q1的研发费用总计分别为939.05/964.46/1715.13/572.59万元,2020与2021的yoy为2.71%/77.83%。民生证券认为,这是公司高度重视产品研发,以适应市场需求变化的表现。

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04

全产业链布局

蜜雪冰城招股书显示,公司通过自建生产基地、原材料产地建厂等措施布局上游生产领域。

第一,公司通过自建食材生产基地,并不断扩充自产食材品类,实现了对核心食材的自产,规模效益开始凸显。 公司规模化、专业化的生产在保证食材稳定供给与产品品质的同时,提高了对上游供应商的议价能力,有效降低了成本,也增强了对门店的供货能力。

第二,公司在上游部分重要原材料产地建厂进行生产加工,所需生产原材料直接当地采购,减少生产原材料运输损耗、降低采购成本、提升产品供货速度,达到保质、降价、及时供货的效果。 如公司现已在国内柠檬主要产地四川安岳建立柠檬初加工生产基地,以确保柠檬的稳定供给、降低采购成本。随着公司募投项目的推进,公司将在重庆潼南、广西崇左等原材料产地建厂,进一步扩大公司的生产优势。

另外,在仓储物流领域,蜜雪冰城已建立完善的仓储物流体系。 截至2022年3月末,公司已在河南、四川、新疆、江苏、广东、辽宁等22个省份设立仓储物流基地,并通过公司的物流合作方,建立了基本覆盖全国的物流运输网络。完善的仓储物流网络能有效提高物流运输的效率,缩短向终端门店的运输时间,减少门店从订货到交货的时间从而达到门店单次少量订货的目的,有助于门店有效管理库存,减少加盟商库存及资金压力。此外,公司遍布全国的仓储物流网络及全国物流免运费的政策,加强了公司跨区域经营能力。

-End-

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