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在兴趣电商,农产品有了新想象

一刻商业 | 2022/09/26 21:35

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作者 | 于沐

编辑 | 周烨     


“老家长白山靖宇县的松子和榛子到了!太香了!”

张雨第一次在抖音电商平台购买了老家吉林省靖宇县当地的山货——一盒榛子、一盒松子,她将这次购物体验称为“喷香!标准山货!真的买到了老家的味道,真的被感动到了”。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象图/受访者

让张雨产生这一强烈情绪的原因,除了她在抖音电商平台不经意间刷到了自家老乡,在直播间亲自推介农货,还有另一更重要的因素,是反差感和惊喜感。用她的原话形容,“抱着试试看态度购买的产品,反而带来出乎意料的惊喜”。

实际上,老乡带货闯进张雨的视野,与她在抖音电商买到品质山货,这些都不是巧合。

隐匿在张雨这些普通消费者手机屏幕背后,其实是分散在全国各地的新农人创作者群体,以及抖音电商持续开放的助农落地活动和专项货品补贴。两者连接在一起产生的化学反应,溅出的一小粒火星,就这样跳进了消费者们的视野。

返乡创业的95后电商创作者@湘妹心宝,就在用短视频记录自己家乡的三餐四季。人们在她创作的抖音短视频里看见了生动的乡村图景,认识了来自新化县的腐乳、腊肉和萝卜干。

在抖音电商,有很多如湘妹心宝一样的新农人,他们拿着手机走进田间地头、山林深处,成为带动当地农产品发展的一股重要力量——手机是他们的新“农具”,短视频成为他们向外界介绍家乡山货的窗口,直播间成为他们安利家乡农产品的“新市场”。

助力乡村发展,不仅吸引这些新农人,也吸引了企业前来协助。

近期,抖音电商推出了“抖音电商丰收季”专项助农活动,让新农人和农民们搭上这条渠道,为当季农产品带来了新的销售增长机会。一批批走出农村、在外历练的年轻人,回到家乡推广乡村风物,并借助兴趣电商等平台,让家乡农货走得更远、更广。

1、年轻人回乡创业,新农人为家乡带货

返乡的青年力量,正成为乡村发展的“生力军”。

2020年2月,四川省泸州市竹海村,31岁的秋月正在村里的田里忙着为即将到来的春耕做准备,丈夫拿着手机兴奋地跑来告诉她,他们自己拍摄的一条秋月手作豆花的视频,获得了120万的点赞,还带来了50万的粉丝。

视频火了,秋月也火了。

秋月视频作品里经常出现的热气腾腾的川味美食,引得网友垂涎,随着作品数和粉丝数的不断增多,越来越多人留言询问:“有没有家乡特产?想买点尝尝。”当然,也有许多广告商找上门来寻求合作。秋月思来想去,还是决定自己做家乡农产品品牌。

走红4个月后,秋月开启了人生第一场抖音电商直播,这次货品是两人找到当地一家因疫情濒临关门的萝卜干工厂,并亲自参与改良口味的萝卜干。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象图/抖音App

没想到秋月的首次直播卖货,效果出人意料地好,一下子卖出1万多单萝卜干,原先不景气的高山萝卜干市场一下被激活了。

秋月没有想过,最终成就自己事业的,竟然是“种地”。她也从来没想过,通过自己的一场直播,曾一度濒临倒闭的厂子不仅起死回生,还扩建了一个分厂,带动了当地100多号人就业。

这让秋月体会到了一种巨大的价值感,农村并不缺少优质产品,但缺少专业电商人才。她的目标开始从让一家人过上好日子,变成让农村的好风光、好山货被更多人看见。

但农产品本身是有品类无品牌的一个类目,农产品要想长久发展,打造品牌是必不可少的过程。

秋月把高山萝卜干打响之后,紧接着把这款招牌产品形成了一条产业链。她深入产业链上游,找到了高山萝卜的产地——理塘县和稻城县,并与当地政府合作,扩种了高山萝卜。

随着乡村活力逐渐走进大众视野,越来越多像秋月一样的返乡青年回归农民身份,变身主播。

2019年,曾庆欢在抖音开设了名为“湘妹心宝”的账号,从此以心宝自称。拥有一定关注度后的心宝说,希望以后提到湘妹心宝,大家能第一时间想到“新化特产”。就这样抱着助力家乡山货的目标,心宝想要推广的第一款家乡农产品,就是白溪腐乳。

新化县下辖的乡镇白溪镇,以做腐乳闻名,属于中国地理标志产品,但由于全国腐乳品牌众多且白溪腐乳缺乏营销,很长一段时间以来都是经营惨淡。

心宝在自己抖音小店上架了白溪腐乳,情况逐渐有所改观。通过电商直播,白溪腐乳打开了销量、打出了名气,并影响一批抖音电商达人纷纷卖起了白溪腐乳,直接带动当地的腐乳产业发展,更为本地居民提供了更多的就业机会。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象图/@湘妹心宝抖音小店

抖音电商平台里还有很多像秋月、心宝这样的电商创作者,他们把自己家乡的特产卖向全国的普通人,把“生产力”从田埂延伸到直播间。于是,越来越多地标农产品通过新农人们的镜头,涌向更多消费者的饭桌。

当然,不可否认的是,这些成长于抖音电商平台的农人和农货品牌能够成功,少不了利用好电商平台的支持。

据一刻商业了解,抖音电商陆续推出了“山货上头条”“抖音电商丰收季”等专项助农活动推动农产品销售。

其中,“抖音电商丰收季”是抖音电商9月9日最新发起的一项助农活动,希望借此能推动地标农产品上行,帮助更多农民丰收又增收。并且已经在福建、湖北、广西、陕西、内蒙古、浙江、辽宁等百余县市铺开,重点扶持的农货商家近2万、农特产超过10万款。

不论是现在,还是未来,在电商一系列助农活动的扶持之下,会有越来越多地标农产品、农特产通过新农人主播,加快出村进城的速度,走向全国。

2、农产品与消费者,需要连接器

曾经一度,农产品或多或少面临过“滞销”的困境。

农人们苦恼,大山深处的馈赠,怎样才能被更多人看见?靠天吃饭的他们,如何尽快走出销售困境?兴趣电商的出现,给他们多提供了一份答案。

福建宁德市屏南县路下乡罗沙洋村,是远近闻名的菌菇之乡,这里地处高海拔地区。因气候潮湿、山上云雾弥漫的水土,让当地拥有天然丰富的无污染的菌菇菌种,种出来的菌菇肥嫩鲜美。很多家庭,历代都以卖菌菇为生。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象

但如此大面积的菌菇种植,也带来销售的问题。罗沙洋村菌菇以前的主要销售渠道,全依靠外地老板前来当地收购。

但愿意到当地现场收购的老板不仅少,对方还拼命压价,村里很多人家的菌菇都卖不出去。再遇到下雨天或者收购繁忙的时节,很容易滞销、积压。

另一边,上千公里之外的一线城市里,食客们还在为买不到地道正宗,且性价比高的鲜美菌菇而发愁。

如何让更多的人看到罗沙洋村里的菌菇?成了村里95后女孩田小宇的心头事。

距离罗沙洋村765公里外的湖北省黄冈市燕窝湾村徐志新,感觉身上的责任也变重了。2011年,在北京打拼多年、功成名就的律师徐志新回家乡创业后,又被村民选为村第一书记。燕窝湾村三面环山,曾经是全县出了名的贫困村。

村里很多农产品品质虽好,却一直卖不出好价钱,许多农特产遭遇滞销。他急需一剂良方,把村里滞销的农产品卖出去。

一边是对地域特色风味、原产地好物充满兴趣,并真心希望买到正宗好山货的食客,另一边是寻找新渠道、新增长的地标农产品,什么能将两者连接到一起?

虽互不相识,但田小宇和徐志新最终都选择了兴趣电商。

田小宇发现解决方法,是源于在抖音电商上看到别人卖水果,于是便萌生了在家乡海报1314.520米高处拍视频、开直播卖菌菇的想法。

而徐志新则受直播助农大潮影响,在2021年10月,决定去进直播间推广罗田特产。

结果没让两人失望。开播以来,徐志新直播间的销量节节攀升,最多一场能卖出上百万元的农货,品类也从最初的7种增加到100多种。不仅盘活了村里农产品,还帮助了更多当地村民实现就业增收。

田小宇靠抖音电商卖菌菇,改善了家里的经济压力,还带动了村里其他的菌菇种植户收入翻番,被评为“屏南县助农大使”。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象图/抖音App

其实徐志新和田小宇选择通过电商卖农产品,并非巧合。

2021年,抖音电商提出“兴趣电商”概念,即通过兴趣分发的机制,让即使是“小众”的产品,也能连接到潜在用户。像白溪腐乳、高山萝卜干这样的产品比较小众,主动搜索腐乳类产品的用户数量有限,但在抖音电商,可以主动匹配到兴趣人群,自然能产生比较理想的销售成绩。

换句话说,这属于通过全域兴趣电商模式,打薄复杂冗长的链条,将农人与消费者直接对接。

为了让新农人们可以更加专注自己擅长的事,抖音电商提供一系列支持。比如,抖音电商不只承担产销对接职责,也会帮助农人把关品控,以及提供售后无忧、生鲜溯源等服务。如此,也能尽可能降低消费者购买商品需要付出的成本。

如今,来自五湖四海的消费者,记忆、兴趣虽不同,但却可以在购买特色农产品方面,得到更多满足。

3、兴趣电商里的农产品新想象

数字化和农产品结合的魅力在于,它不只能改变单个人、单个村的命运,而是可以改变更多农人、更多地区的生活及发展方式。

对于消费者来说,主要改变了购物方面的体验;对于农产品原产地和农人来说,则是找到了新的销售方式。

随着兴趣电商模式下,短视频+直播+泛商城与农业的结合越发普遍,这为越来越多乡村带来了稳定的销路。农人们意识到,这可以成为他们新的生活方式之一,即借助数字经济带动农产品行业发展。

另一边,作为中间枢纽的抖音电商,也在为山货突破既有刻板印象、规模化走向更广阔的市场找寻更多的可能性。

新知达人, 在兴趣电商,农产品有了新想象

从去年4月正式提出做兴趣电商时,抖音电商便启动了助农活动。2021年9月到2022年9月,抖音电商助力销售农特产总订单量,已经累计有28.3亿单了。

可以看出,抖音电商不仅能扶持地方新农人和中小商家发展,还可以在区域营销活动和优秀农产品品牌的挖掘上,提供更多助力。

在营销活动上,抖音电商会定制化扶持区域产地。在经过前期实地调研的前提下,开设线上专区,比如区域特产馆等线上入口,拓展多个资源场域让农货被更多人看见和认可,也会根据当地需求,提供平台货品补贴支持、联动电商垂类达人等,提升产品转化率。

在区域优秀品牌挖掘方面,抖音电商选定具体地区后会深入当地,和当地的有关部门、协会或服务商做联动;也会对区域内优质农货商家进行集体招商和学习培训,以及区域风味的拓展宣传。

这些动作,已经在多个特色农业产区得到了有效发挥。

比如落地在广西的助农活动,“山货上头条”项目组在前期调研中,发现广西中小微商家数量占比较高、电商运营能力较为初阶。因此在那次活动中,项目组结合区域重点产业优势和专项资源,通过招商培训、商家扶持、商品池培育等方式,帮助中小商家提升运营及销售质量。

到了湖北,推广方案又有了新变化。

湖北位于长江中游,素有“千湖之省、鱼米之乡”的美誉,农特产资源丰富,虽然区域农产品的整体品牌力在上升,但细分品类的地标性产品不太容易被看见和认可,品牌化能力仍有欠缺。

因此,除了常规营销活动,比如在抖音电商开设“风味湖北”活动专区及山货频道、主题榜单、区域特产馆等多场域形式外。活动期间,抖音电商对来凤藤茶、潜江小龙虾、恩施小土豆等地标农产品给予货品补贴,针对性助力地方农货商家,增收增利。

抖音电商的助农项目,并不局限于农货销售,它还可以利用平台资源帮助地理标志农产品提升知名度、美誉度和市场占有率,进而推动区域农特产产业高质量发展和区域农特产的品牌化建设。

这与农业农村部农村经济研究中心主任金文成的观点不谋而合,“兴趣电商不仅能够发掘乡村特色产品消费群体和销售增量,通过自身丰富内涵,为更多的乡村特色农产品品牌建设提供更加有效的途径”。

(应受访者要求,张雨为化名。)

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