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中端内卷,创新突围,谁是新兴酒店投资人的心之所向?

酒店高参 | 酒店产业综合服务平台 2022/09/26 20:07

来源 | 迈点

 面对市场环境的快速变化,产品差异化是中端酒店的必由之路。

伴随着酒店市场的成熟,如今酒店市场已经形成了相当成熟的分类,其中发展最为快速的要属中端酒店赛道。根据中国饭店协会数据显示,2019年1月1日中国中端连锁酒店门店数量有6036家,客房数量为63.42万间,到了2021年1月1日,我国中端连锁酒店营业数量达到11873家,客房数约为102.6万间,客房同比增幅超过60%。

从某种程度上说,疫情并未阻挡中端酒店势如破竹的发展态势,反而成为行业的炼金石,即在激烈市场竞争的锻造下,一批中端品牌“换挡降速”离开大众视野,另一批更有价值的中端品牌则脱颖而出。

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中端酒店市场的新变化

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实际上,自以维也纳酒店为代表的第一批中端酒店入市至今,已有了近30年的发展周期,在这数十年的发展过程中,中端酒店在经济环境和消费需求的变化下历经多次迭代,成为了中国酒店市场不可忽视的重要组成部分,也成为头部酒店集团争相发力的重点市场,无论老品牌的迭代,还是新品牌的推出,都能看到市场对中端酒店赛道的火热追求。

我们注意到,尽管中端酒店市场已经趋于成熟,但疫情的爆发和复杂多变的市场和消费环境也让如今的中端酒店市场出现了一些新变化和新问题。

首先,中端酒店品牌增多,内卷严重,但除了维也纳酒店等经典品牌,新兴酒店品牌中少有突围者。这部分新兴酒店品牌没有深厚的品牌积累和强大的后背支撑,常常“入市即消失”,无法真正掀起水花。

其次,产品同质化严重,品牌没有辨识度。市场大多数中端品牌囿于消费客群和建设成本,很难突破固化的中端思维,打造具有辨识性的酒店品牌,最终只能“泯然于众人”。

最后,属性单一,对年轻人来说缺少附加值,对投资人来说缺少竞争优势。实际上,目前很多中端酒店品牌仍然在做“相同的事”,无论是在产品设计还有盈利模式上,仍然相对传统,而对于消费者和投资人来说,其需要看到酒店品牌除“基本产品和服务”之外的附加值,这也是其选择入住或投资的重要衡量标准。

因此,面对市场和消费的变化,中端酒店品牌已然需要拿出一些“新东西”。

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符合大众想象的核心三要素 新知达人, 中端内卷,创新突围,谁是新兴酒店投资人的心之所向?

在当下当市场环境和消费环境中,中端酒店品牌想要持续发展,其酒店产品就要更加符合大众想象。迈点认为想要做到这一点,中端酒店品牌至少要具有三个要素:

第一,要具有创新精神。 实际上,疫情爆发的这几年,全球进入快速变化新周期,地缘政治的变化,国际关系的更迭,社会经济动荡等均影响了中国乃至全世界各行各业的发展,酒店业也囊括其中,且该变化在进入2022年之后仍在继续。对于中端酒店品牌来说,如何在复杂多变的市场环境中,以“创新”应万变,才是其活下去的关键。

这一点在欧暇·地中海酒店品牌中体现的相当清晰,其作为锦江全球中心(GIC)精心打造的首个创新酒店品牌。 自诞生之初,欧暇·地中海酒店品牌就拥有鲜明的“创新基因”,助力其在市场环境中拥有长久的活力和生命力。

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第二,要具有差异化审美。 当下中端酒店品牌发展的核心问题在于同质化严重,品牌没有辨识度,这对中端酒店品牌提出的要求一是要有难以复刻的核心元素,二是产品设计要有清晰的标识。在目前的中端酒店市场中,维也纳酒店为代表的经典品牌可以算是一个,而在新兴中端酒店品牌中,欧暇·地中海酒店则拥有相当的优势。

一方面,欧暇·地中海酒店的产品融入了地中海自然与建筑平衡的设计,精准复刻了“地中海”式休闲度假体验,在当下的酒店市场中具有难以复刻的关键元素,且高颜值的设计和差异化的视觉体验也同样符合当下蓬勃发展的网红文化和打卡文化。无论是蓝白相间的地中海色调、橄榄绿品牌主色,还是圆拱门、陶罐、谷舱门、编织品等地中海元素,在细节之处更显“国际范儿”,也更符合当下年轻人“容易出片”的场景感的切实需求,这也是欧暇·地中海受到消费者热捧的原因之一。

另一方面,欧暇·地中海酒店还同样将地中海般舒适的额生活方式和极富地中海特色的健康美食融入酒店产品和服务中,其紧紧抓住自由、自然、浪漫、休闲等地中海风格的精髓,构建了极具辨识度的中端酒店品牌。

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第三,能够真正切中大众需求。 伴随着90后、00后等年轻一代成为中端酒店市场的消费主体,个性化、体验化的消费需求自然也成为中端酒店品牌重要的产品方向,且叠加疫情对出游半径和出游方式的影响,本地游周边游、轻度假、健康等关键词也成为重要的消费风口。

以欧暇·地中海酒店为例,其一方面以地中海色彩灵感——蔚蓝色的海岸、白色的沙滩、向日葵花田的金黄、质朴简洁的树木深棕色及“天堂之果”的橄榄绿色作为酒店等主色调,并融入地中海建筑设计灵感如拱门、庭院、百叶窗和特色拼贴等,构筑了地中海空间,为消费者带来舒适的轻度假体验;另一方面,欧暇·地中海酒店也将健康作为酒店产品的核心,打造了以蔬菜水果、鱼类、五谷杂粮、豆类和橄榄油为主的健康饮食方式,为消费者带来身体与精神的“双健康补给”等。

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中端酒店如何成为投资新航向?

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诚然,对于中端酒店而言,酒店产品能够符合大众想象满足大众需求是成功的第一步,更重要的是符合投资人的投资期望,即拥有切实的产品竞争力和盈利能力,这才是中端酒店品牌能够屹立行业浪头的硬实力。在这点上,欧暇·地中海酒店更是拥有其他酒店品牌无可比拟的优势。

首先,强体验、强个性、强IP,奠定酒店投资价值根基。 酒店品牌是否具有投资价值,强势的产品力仍是核心,消费市场对品牌的正向反馈是酒店投资价值的具象体验,因此无论是前文提及的差异化审美,抑或是对大众需求的响应,都是中端酒店以产品塑造酒店投资价值的核心。

于欧暇·地中海酒店,则表现为 强体验、强个性和强IP 三个核心关键词。实际上,欧暇·地中海酒店自建立之初强调要做好产品服务的同时,要在个性上持续深化,为消费者创造颇具记忆点的体验。基于此,欧暇·地中海酒店以 复刻“地中海”式休闲度假体验, 在品牌定位、设计风格和产品特色上进一步精雕细琢, 将地中海自然和建筑平衡的设计、舒适有温度的生活方式等融入酒店产品中, 形成了极具特色的中端酒店产品,也成为其获得市场青睐的关键。

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其次,覆盖主流客群,成为投资价值持续的源泉。 酒店作为服务行业,本质上仍是面向广大消费者的生意,这也意味消费客群的广度和深度是酒店投资价值的关键指标。以欧暇·地中海酒店为例,其市场定位为中端有限服务酒店,主要面向20-45岁的有休闲旅游、城市度假以及商务出差等消费客群,几乎已经囊括酒店市场的主流客群,无论是追求个性化体验的年轻一代,还是追求高品质舒适生活的中产阶级,都可以在欧暇·地中海酒店找到舒服的姿势融入其中。而伴随着年轻一代数量的增加,消费客群的迭代反而成为酒店品牌源源不断的生命力源泉,进一步提升酒店投资价值。

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再次,多元收益模式,推动投资价值继续跃升。 对于酒店投资人来说,酒店投资的本质在于赚钱,在经营困难的后疫情时代,如何让酒店增利增收才是酒店品牌的核心实力。基于此,欧暇·地中海酒店打造独特的多元收益模型,通过酒店客房+特色餐饮+IP定制体验三位一体,打造酒店盈利的第二、第三增长曲线,保证长远收益。

具体来看,在酒店客房层面,欧暇·地中海酒店独特的“地中海”风情成为吸引消费者的绝对利器;在特色餐饮层面,欧暇·地中海酒店致力于打造健康美食, 引入希腊酸奶、橄榄油系列轻食和自制PIZZA等“地中海”饮食, 更加符合当下年轻人对健康饮食的追求,从而提升餐饮收入;在IP定制体验层面,欧暇·地中海酒店迎合消费者社交打卡需求,研发了模块化特色产品,可根据项目特色和周边客群情况,融入不同项目中,如欧暇·地中海上海莘庄地铁站店的时光长廊、欧暇·地中海桂林象山公园店的爱琴海求婚天台等等,这种IP定制自带流量,不仅可以吸引更多的消费者前来“打卡”,更能进一步提升酒店溢价,增加酒店收入。

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最后,双品牌运营,成功经验复制,构筑稳健的商业投资之路。 酒店投资不是一锤子买卖,而是长久生意。有酒店投资人告诉迈点:“不愿意投资新兴酒店品牌的原因不在于产品,而在于运营管理能力的专业性欠缺。”而这对于欧暇·地中海更非难题,据了解,如今的欧暇·地中海酒店与维也纳酒店双品牌共同发展,由锦江酒店(中国区)副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海总裁张敏带队。

一方面,领舵人张敏拥有丰富的双品牌运营管理经验,且在过往已得到市场验证,相信欧暇·地中海酒店在其和团队的打造下将更上层楼;另一方面,欧暇·地中海和强规模强运营的维也纳酒店使用同一管理团队,经营业绩也将得到更好的保障,维也纳酒店上千店的成功案例,包括多元适配投资方案、专业的营销运营赋能等,也将为欧暇.地中海带来更多助力,助力其成为中端酒店市场又一经典品牌。

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▲ 锦江酒店(中国区)深圳一部副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海双品牌总裁张敏与投资人共同创想城市美好生活

与此同时,欧暇·地中海背靠锦江国际集团,1.82亿巨量会员是坚实的后背支撑,且其作为锦江全球创新中心精心打造的首个创新酒店品牌,“一中心三平台”的独特优势在品牌发展上更是得到充分展现,而其价值不仅在于酒店产品与消费者需求的共鸣,更体现在与投资人的价值需求共振。

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结语

如今的中国酒店市场已经进入旺盛的复苏周期,即疫情带来的负面影响是短暂的,但酒旅消费的回温和行业的前进已经成大势所趋。在刚刚过去的中秋假期中,7340万人次的国内旅游出游人次和286.8亿元的国内旅游消费收入也佐证了这一观点。

与此同时,对中端酒店而言近30年市场经验也告诉我们,危机常在,机会永存,在每次危机之后,总有一批酒店品牌破浪而出,推动行业往更长远的道路上前行,欧暇·地中海酒店将是其中之一。

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