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酒店产业研究丨外资精品酒店进入中国最佳模式研究(下)

旅游地产观察 | 深耕旅游地产行业,解读行业动态 2022/09/26 19:34

 

新知达人, 酒店产业研究丨外资精品酒店进入中国最佳模式研究(下)

外资品牌

进入中国模式分析

外资品牌进入中国的三类运营模式,包括委托经营管理、特许经营 、直营(合资/自投)等模式。

近五年来,随着中国本土酒店品牌崛起、中国房地产行业利润率下降,传统的委托经营管理模式、特许经营模式受到较大挑战,中外酒店管理公司管理费收取降至三四成,奖励管理费大幅减少。

合资分成模式成为新常态下的新模式,品牌方与业主方以扩大收益为共同目标,对经营剩余收益进行梯度分成,既降低了业主方的运营风险,又提高了品牌方的业绩收入。

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外资品牌进入中国的三类合资/合作对象,分别为投资/基金公司、房地产公司、酒店管理公司。

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外资酒店进入中国市场

模式分析

外资品牌进入中国的非标准化产品,主要包括奢华酒店品牌、年轻化休闲品牌、亲子度假村品牌、民宿等类型。

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外资酒店品牌与房地产公司合资案例:Club Med & 复星集团

Club Med从1950年成立至今,已在全球5大洲30个国家拥有80余座度假村,是目前全球最大的旅游度假连锁集团。

快速扩张市场

Club Med从2001年就已经开始在中国寻找可以落地的项目,但推动项目落地并不顺利,直到2010年,复星投资Club Med6个月后,第一个项目才顺利落地在黑龙江省亚布力。

在复星集团2015年增资完成控股后,Club Med面对中国休闲度假市场的快速爆发,在扩张速度和拓充产品线上正同步发力。相比在全球其他区域每年1-2个度假村,截止目前,在中国已开业运营7个度假村,仅去年一年就新增签约托管项目8个。

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打造特色产品线

Club Med 旗下共有3大产品线,包括Club Med 、 Club Med Joyview、 Club Med Exclusive Collection。其中Club Med Joyview是根据中国带薪休假制度特点、逐渐成熟的周末亲子游市场特征,专为中国一线城市的家庭提供国内精致短途假期体验的区域限定品牌。度假村主要集中在核心城市周边,驾车2-3小时可达,特别适合周末带孩子放松。

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优化产业链生态

人力资源层面合作 复星集团与国内众多知名旅游管理学院合作开设Club Med复星班,为Club Med及复星旅游体系输送中坚力量。

产业上下游层面合作 复星把Club Med作为整个旅游产业的核心产品,围绕其上下游进行了一系列收购,例如有作为渠道的Thomas Cook、作为产品提供商的太阳马戏团。

国情适应层面合作 复星作为Club Med进军中国的引路人,帮助Club Med进一步适应中国的本地国情,更接地气,在商业合作伙伴、政商关系甚至包括员工签证之类,给予实际支持。

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外资酒店品牌与酒店管理公司合作案例:Mercure 美居酒店 & 华住集团

美居是一个有着悠久历史的法国品牌,其在1973年已经创立,是法国雅高酒店集团旗下的个性化中高档酒店。目前美居遍布全球,已经在50余个国家分布将近800家酒店。

本土化解码

美居在中国市场的新征程始于2014年,华住集团与雅高酒店集团签订战略联盟协议,由华住子公司雅高美华负责美居品牌在中国内地、台湾地区以及蒙古的独家开发与运营。

通过 立标准、重服务、强支撑 这三大策略,美居已经迎来了其在华住时代的华彩乐章。

立标准: 华住在充分反映美居法式优雅品牌风格的基础上进行产品 标准化+个性化 。保留了雅高对美居的设计理念、装饰风格、空间设计等;而对于品牌的三大特色产品——在地化食物、在地化饮品和手作, 采用“一城一风味”,例如去上海美居吃一份小馄饨,在西安美居吃肉夹馍、臊子面,在成都美居尝一碗担担面、钟水饺等。

重服务:

华住与美居共同研究提炼21个场景触点服务——包括基础服务、增值服务、会员服务等多个触点贯穿客人入住的全周期,确保客人正当需求在第一时间得到满足;与此同时,美居对一线员工在延迟退房、免房费等方面给予充分服务授权;并且根据综合网评设置服务质量奖,以奖励模式激发员工服务积极性、提升服务品质。

强支撑:

依靠华住会和雅高心悦界双系统优势,美居可共享全球超过2亿会员资源,客人复购率提升2倍;通过华掌柜的自助选房自助入住、美居机器人的全程无接触服务(行业使用率最高),美居酒店实现人房比0.25(未来随着酒店体量增大可降至0.2)。由此,形成了连大型连锁酒店集团都无法简单复制的难以被超越的优势。

外资品牌进入中国的非标准化产品:Aman安缦

安缦不惜成本坚持高端品牌形象及客群定位,打造属于安缦特有的酒店氛围和品牌溢价,但入住率较低。

简单奢华的经营理念

1. 选址——自然环境资源优势地

安缦酒店选址大多偏向自然,远离都市,彰显当地人文风情的同时拥有完美的私享时光。

2. 客房布置——“少而精”

安缦客房采用“少而精”的模式,通常房间数量不超过50间,但每间客房都十分宽敞,居住体验极佳。

3. 公区布置——精心奢华

公区布置宝包括公共设施,如餐厅、水疗中心等,都展现出安缦整体的服务细致周到。

4. 意境营造——平和宁静

安缦,Aman,出于梵语,意为宁静、和平。步入每家安缦酒店都能强烈的感受到这种氛围。

“投资+直营”的专营模式

安缦坚持做自己,为呈现另类的简单奢华风貌,保持其强有力的品牌竞争力,采用专营的模式。

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品牌经营特点

安缦入住率较低,仅约30%-40%,高附加值的品牌效应是其运营的有力支撑。

1.保持口碑传播,拒绝商业化广告宣传;

2.坚持主题先行,不以价格为噱头打造自身品牌;

3.始终维护自己低调奢华的品牌形象。

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安缦通过品牌的经营为酒店培养了一批忠诚的客户,他们自定义为Aman Junkies(安缦痴)。客户为酒店带来利润,利润推动酒店发展,良好的发展又能够重塑品牌。如此酒店进入一个良性的循环往复过程。

安缦模式总结

坚持自身品牌形象: 安缦经营有自己的特色,不以其他精品奢华酒店为对比,始终坚持自己的品牌形象。

专注目标高端客群: 安缦清楚自己的客户群体窄小,只面对高消费力、注重精神文化体验的高端客户群体。

提供私人定制服务: 安缦为自己的高端客户提供私人定制服务,其员工和顾客的比例基本都是5:1,力求为客户提供专属服务。

外资品牌进入中国的非标准化产品:整体来看,奢华酒店品牌及民宿行业近年开始出现入住率下降、发展增速放缓等市场特征,故建议谨慎进入该两类酒店。

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综上,适合外资精品酒店的商业模式,需要同时关注规模效应以及运营服务,面对中国庞大的市场容量,建议品牌优先布局全国性战略规划,以样板式产品入市,通过整合优质资源进行运营,后期扩张。

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外资精品酒店

进入机会及模式建议

1.布局原则:兼容并进

面对庞大的中国酒店市场容量,建议外资精品酒店优先考虑在中国的全面扩张发展计划,选择外资精品酒店在不同层级的不同品牌同时于中国一二线城市市场推进,保障品牌质量与市场占有率。

2.合作模式:地产商合作模式

第一阶段首选与地产公司合作,成立合资公司,外资精品酒店负责管理运营。

第二阶段,待已有标杆项目落地后,吸纳基金方进行合作,放大资金量,有利于进一步扩张中国市场版图。

3.投资模式:基金/委托经营管理

与地产方成立酒店建设母基金,基金作为酒店项目的投资主体,工程完毕后,交由外资精品酒店相关品牌运营;集团也可与基金CO-GP共同成立中国的运管公司,由外资精品酒店控股,来保障双方利益的双重绑定。若房企独立投资酒店资产,则建议委托经营管理模式。

4.运营模式:服务+模式

通过合作办学、政企合作、组织公益培养种子人才等途径,提升品牌形象,打造对中国市场更具针对性的运营模式。 

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