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元气森林大动作:投资5433万

铅笔道 | 影响3000万创新公司 2022/09/25 21:33

新知达人, 元气森林大动作:投资5433万

元气森林为什么要投一家这样的公司?

近期,元气森林在投资上又有新动作:战略投资太阳食品。

9月19日,西安公共资源交易中心发布公告:作为战略投资方, 元气森林拟向太阳食品投资5433.08万元; 同时作为财务投资方,建信宸玥拟投资4527.57万元。

太阳食品是一家历史超38年的老牌食品厂(国有),坐落西安。1984年之前主要生产圆珠笔,之后进军食品赛道。

它旗下有2个知名品牌: 一个是“太阳锅巴”,推出于1984年,是西安本地的知名产品。据媒体报道,其最高年销售额1.8亿元;另一个是“阿香婆牛肉酱”,推出于1990年,一年销售额最高超过3亿元(2018年官方披露)。

只是最近几年,业务远不及巅峰。 据财务数据显示,2018-2020年,太阳食品营收分别为1.44亿、1.55亿、1.13亿,实现的净利润分别为252.67万、220.33万、-139.94万,基本处于盈亏平衡线上。2021年,亏损幅度有所扩大:截至去年8月末,营收为8033.39万,净利润为-322.29万。

从业务数据看,太阳食品的前景堪忧:一没增长,二没利润,三没规模——未来3年,几乎没有上市希望, 元气森林为什么要投一家这样的公司?

此次元气森林为战略投资。战投的最高目的是“收购”,其次目的是“反哺自身业务”。此次参投,元气将占股30%,成为其第二大股东。第一大股东是国有独资公司——西安工业投资集团。

30%是一个很微妙的比例,拥有“收购要约权” ,意思是说:如果A公司要收购B,A必须先持有B的30%以上股权。这部分透露了元气森林的战投意图:从最高目标看,不排除未来收购;从第二目标看,不排除重度业务融合的可能。

元气森林的野心和小米有相似之处。 成立之初,雷军的最高野望是做一个消费电子的民族品牌;而唐彬森(元气森林创始人)的最高野望是做一个快消品的民族品牌。

雷军是用互联网思维做消费电子,而唐彬森自称是用互联网思维做快消品。 小米以手机为爆品单点切入,以自营、孵化、投资、并购形式扩张——元气也是;小米有“米家”,元气有“元气家”;小米有顺为资本,元气有挑战者资本......元气森林的创业路径里,到处是小米的影子。

二者相似的路径是:以一个爆品单点切入,而后干三件事——不断地扩品类(产品),不断地扩供应链,不断地扩渠道——最近两年,元气森林就在忙着干这三件事。

第一件事是不断地扩品类。

快消品的边界无比宽,是一个超级大赛道。据2021年全国居民人均消费支出数据,快消品占总支出的35.7%,这意味着:你每个月10000元工资里,有3570元用于购买快消品。而快消品里最大的品类是“食品烟酒”,占比29.8%——其余为生活用品及服务(无法食用)。

在扩品类上,元气森林首先进军的是“食品烟酒”。它的自营产品矩阵初步形成,涵盖气泡水、燃茶、乳茶、果汁微气泡、功能性饮料。最近几年,它又投资、并购等形式进军更多品类,比如肉制品、零食、轻食、咖啡、酒类等10多个品类。

显然,太阳食品是元气森林进军调味食品、零食的典型表现。

第二件事是不断地补供应链:建研发工厂。

创业之初,元气森林也是使用的代工厂,但遭遇到“卡脖子”之痛。比如某国际饮料巨头曾致电其代工厂:立刻终止合作。因此2019年下半年,元气决心自建工厂。至今为止,元气森林自建了5座工厂,累计投资约55亿元。

第三件事是不断地扩渠道。 扩完产品后,总是需要渠道卖的。

快消品的销售渠道已经被标准化。 据尼尔森数 据,约40%来自线上销售,如传统电商、微信电商等; 剩余60%%来自线下渠道,具体销售比例为: 29%来自卖场、超市、便利店等,23%来自食杂店为代表的传统渠道。

此外,元气森林还在积极建设自营渠道: 今年6月,它在线上开设了“元气家”(电商店铺),销售内部孵化的子品牌“王辣辣”魔芋制素毛肚;在线下,它在积极铺设智能货柜,2022年底目标10万台。

这三件事的顺序不能乱: 产品牵头,其次为供应链,再次为渠道——自营+投资是元气森林做这三件事的两种方式。

此次参投“太阳食品”,大概率也是为这条路径服务,具体有三种可能性: 看中其品牌,看中其供应链,看中其渠道。

从短期利益 来看,铅笔道认为: 第二种可能性更大。

从品牌商上看,尽管“太阳食品”为38年老品牌,但元气森林毕竟此次只是“参投”,无法享受其品牌红利。

从渠道上看,“太阳食品”的年销售额只有1亿出头,规模有限,难以创造增量的渠道价值。据官方披露,元气森林2021年的营业额约70亿。

更有可能的是: 在调味食品、零食等赛道,元气森林有推出新品的计划,而“太阳食品”的供应链可为其创造较大价值,进而节约自建工厂的预算。

从过往成本看,元气森林每建一座工厂,花费预算在10亿元左右。而在一些小微品类,自建工厂往往不划算,投资合作供应商反倒是个不错尝试。

类似的案例此前也发生过。 比如2019年,小米加湿器等产品的代工厂是“德尔玛”,次年小米就投资了它。

相信在未来,元气森林还会战略投资更多的快消品,“ 太阳食品”仅仅是一个小插曲。

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