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成长品牌的误区

升级圈 | 链接全球创新资源,升级知识架构 2022/09/25 21:37

1、 品牌成功的要素,是多重原因相互作用的结果, 我们看到大品牌的营销好似很震撼,实际上并不值得成长型品牌学习,其核心原因,听我下面拆解。

2、 大品牌有钱、有资源,输得起: 广告界有这么一句经典的话,叫做“我知道我的广告费有一半浪费了,却不知道浪费的是哪一半”。正因为此,大品牌不可避免地造成营销费用的浪费。但是,作为成长品牌永远不可这样的豪气!另外,大品牌还有得天独厚的资源。就拿咖啡之王星巴克为例。 星巴克不仅能够在购物中心拿到比较好的位置,而且只需要支付更低的租金,甚至有些购物中心为了邀请其入驻还会开出免租金的优惠政策。靠着租金成本的优势,其他咖啡品牌很难与之竞争。 更何况,星巴克对供应商还有着很强的议价能力。所以星巴克能够拿出足够的空间和面积来做“第三空间”,也能够允许更多的白领拿着电脑,到星巴克工作,成为一道美丽的风景线。

3、 成长型品牌大部分缺乏完整的顶层设计和核心品牌理念,更缺乏长远布局资源和耐力。 以可口可乐为例。众所周知,可口可乐的品牌口号是“Taste the Feeling”、“Open Happiness”。尽管很多消费者压根不能理解究竟表达什么意思,但依旧强烈追捧品牌。对于可口可乐来说,其营销早已经脱离了产品本身,上升到了文化、精神层面,成为了美国文化对外输出的代表。但对于成长型品牌来说,要达到这样的效果,绝非一朝一夕就能够实现。不仅需要对品牌进行长远谋划,而且还需要确定品牌的核心理念。当然,最关键一步是,对此进行长期投入。所以 品牌营销学是考古学, 我们不要看今天的可口可乐怎么做,要看他在130年前是怎么做,我后面会讲到130年前可口可乐是如何做营销的。

4、 相比于声量和美誉度,成长型品牌更需要的是销量和利润。 大品牌的营销的一个重要目的就是提升品牌的知名度和美誉度。也就是说,大品牌从长远的角度出发,可以暂时性地放弃短期利益,即所谓的销量和利润。但是,成长型品牌却不行! 对于成长型品牌或者初创企业来说,只有销量和利润才能生存下去。 这也是为何,大品牌往往会给品牌广告留有预算,但是你却只能执着于:转化率的原因所在。

5、 相较于大品牌,成长型品牌还未建立起基础联想: 以可口可乐来说,只要一提起可乐,人们就会想到他,提到咖啡,就会想到星巴克,提到冰淇淋,就会想到哈根达斯,提到奶粉,就会想到雅培……有了这些基础联想,大品牌可以肆意的玩创意,搞赞助,只要让你能够记起他的品牌,再进一步加深印象就行,所以,奥迪可以花几百万到几千万的预算,用抄袭的手法拍一条“小满”,找刘德华来读那一段抄袭的案。因为基础联想已经清楚的告诉用户“我是谁,我卖什么产品“了。如果将“可口可乐”换成一个毫无知名度的名字,然后再制作一张宣传海报,消费者肯定无感;又或者,假如将青岛啤酒的品牌口号“激情成就梦想”,换成另外一个品牌,那么铁定是一次灾难性的营销玩法。因为消费者压根就没听过这个品牌!大品牌玩创意的原因是,有了基础联想后,做一些只要不要特别损害品牌形象的附加联想就行了。有效没效,其实真的很难说得清。就算把那些广告和预算全部停掉半年,这些品牌销量也未必会有多大影响,但是成长型品牌可就不行。

6、 品牌营销学就是一门考古学,成长型品牌应该学习我们应该学习大品牌“从0到1”的过程。 以早期的可口可乐为例。在产品上,可口可乐主打“无酒精饮料”、“可以治疗头痛”等卖点,宣称这种红褐色饮料的神秘配方全球只有三个人知道;在营销上,可口可乐主打美女这张牌,无论在海报还是视频广告中都重点突出这一点。 除此之外,可口可乐还借着“二战”,建立起了遍布全球的渠道基地。那个时候的可口可乐,可不会把自己的钱放到电视上,说”可口可乐,让人快乐“,说”可口可乐,激情畅爽“。

7、 成长型品牌做营销务必对产品进行定位: 清楚的回答你是一款什么产品,你的产品属于哪一个类别,你的消费群体是谁?任何品牌都是从产品阶段再到品牌阶段,因此小品牌的营销必须以产品为核心,高度提炼产品的卖点。很难想象,奢侈品和大众品的营销思维是一样的;也很难想象,品牌的营销方式会和平台的思维相雷同!与此同时,产品定位必然伴随着消费者定位。否则,既会导致营销费用的浪费,也会让目标消费群体无感。也就是在成长阶段,所有的营销费用都要花在建立”基础联想“上。

8、 成长型品牌务必打造产品的差异化,尽最大可能强化“基础联想”的认知。 当今的商业社会已经一个产品过剩的时代。要想在琳琅满目的产品中脱颖而出,获得消费者的青睐,产品的“差异化”是重点需要思考的地方。比如,白酒的同质化很严重,但是针对年轻人群主打情怀的细分产品却是空白;比如饮料已经同质化非常严重,元气森林就推自己是无糖饮料专家,如果品牌没有差异化,就意味着你的产品不能戳中痛点,也就无法激发起消费者的欲望,那么人家要替你的产品买单。很多人批国内做的广告俗,不及国外品牌,这样的专业人员是典型的不长脑子,思考不深的表现,你要让一个小学生写博士论文。第一,没有意义,第二,也还没有到那个阶段。资源实力也不够。

9、 有了基础联想,强化了基础联想,就可以开始着手打造基础信任, 在这个信息爆炸和公信力丧失的时代,不再是品牌说什么用户就信什么的年代。因此,成长型品牌需要通过营销让用户建立起“基础认知”之外,还需要建立起“基础信任”。所谓“基础信任”,就是除非有证据证明你说的是假话,否则默认为你都是对的。正因为此,你需要给消费者“一个购买的理由”。同时在营销的方式上,既不要高高在上,也不要不知所云,更不要与消费者刻意疏远。无论是售前和售后,都需要加强与消费者的联系,最好能够与之成为朋友,哪怕仅仅是“基础信任”的关系。所以经营私域、会员、社交媒体、抖音、微信、微博这些媒体,对成长型品牌还是非常有必要。

10、 企业做品牌营销,还是得清楚的回答”我是谁”我从哪里来?我要到哪里去?”这三个问题,只有做好几个问题的回答,你才真正的具备战略定力,按自己的节奏推进品牌从小到大,从弱到强的成长。最终成为国际品牌。

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